众包商业模式及对企业竞争优势的作用

解倩男

随着Web2.0时代的到来，互联网极大地改变着大众的生活方式和思维习惯，自出生就成长在数字时代的“数字原生代”逐渐成为社会主要生产力，他们对于企业治理参与热情度空前高涨，也毫不吝惜贡献自己的知识和闲置资源。与此同时，网络的普及催生出企业对基于互联网商业模式的迫切需求。长期以来，企业以内部运作为主的模式导致产品创新度不高，且研发成本高，这使得企业不得不向外界寻求帮助，谋求更独特的创意和更高效的生产。“众包”就是在这样的时代背景中应运而生的。

一、众包商业模式的提出及其产生原因

“众包”（Crowdsourcing）这一概念是由美国《连线》杂志记者杰夫·豪（Jeff Howe）在2006年6月首次提出的。杰夫·豪认为“众包”是一场商业变革，即企业通过互联网络将工作分包给大众，任何参与者（业余爱好者）都能够借助网络平台来提供创意、解决问题并获取相应酬金，其实施的关键前提是网络平台的搭建和潜在参与者的网络连接。维基百科中将众包定义为一种分布式的问题解决和生产模式。中国学者刘锋对“众包”的定义为：通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转化成实际收益的互联网新模式。无论从哪个角度分析众包，都能发现众包拥有以下三个特征。一是基于互联网开展的；二是突破企业边界，广泛利用外部资源；三是面向的对象是不确定的。“众包”商业模式的雏形出现在开放源代码软件时期，从Linux操作系统到Apache服务器软件再到Firefox浏览器，它们是由网络上自发组织起来的志愿者合作创造出来的。开放源软件运动为“众包”的后续发展提供了样本。众包的基本模型由发包方、接包方和中介平台组成。发包方将任务发布在中介平台，面向互联网大众寻求潜在接包方，中标的接包方完成任务后获得发包方提供的悬赏金。在这一过程中，不同于传统的商业模式运行原理，一是：中标者获得的悬赏金远远低于市场价格；二是：众包的经济现象违背了按劳取酬的规律。

二、众包商业模式的基本原理与流程

众包商业模式的行为主体以发包方、接包方的平台方为主体，其中还涉及其他企业或个人，统称为其他利益相关方，例如：网络运营商、物流企业、生产商、基础设施提供商等。

1.发包方。指拥有任务需要解决的企业或组织，他们在通讯技术迅速发展的环境下，力求突破自身资源和能力界限，寻求外界资源并为自身所利用。

2.平台方。指为接包方和发包方提供沟通交流的众包平台，众包平台包括企业自建和第三方平台机构。发包方可采取两种任务发布方式：一种是在企业自建的平台或公司网站上发布任务，这种方式避开了中介机构，使众包运行更具灵活性和自主性。另一种方式是依托第三方平台机构开展众包。企业与中介机构签订合约，说明要解决的问题及利益分配方式及服务条款等，这种方式降低了企业自建平台的成本，将任务交由更专业的第三方运作。

3.接包方。接包方广义上指所有互联网用户，狭义上指接受发包方任务的个人或组织。接包方可以是专业人士，也可是非专业的业余爱好者。

发包方分析自身需要，形成任务提交给平台方。平台方将任务发布在众包平台上，等待能解决任务的网络大众接包，当确定个人或组织接包并完成任务后，提交给平台方，由此将解决方案反馈给发包方。这一过程中需注意以下几点：第一，发包方提交的任务需是有益于大众解决的，这就要求企业要把任务精细化，因为接包方选择接包多是贡献自己的闲置时间和智力资源。第二，平台方在吸引潜在接包方时可将信息发布在特定群体中。第三，除了这三个行为主体外，众包中还涉及其他的辅助企业，他们在众包商业模式运行过程中与行为主体相互协作，并不断进行信息反馈。

三、众包商业模式对企业竞争优势的作用

众包商业模式是对传统商业模式的一种创新，而成功的商业模式本质体现在提高企业的核心竞争优势上，要解释众包作用于企业竞争优势的机理，需从商业模式的构成入手。学术界对于商业模式的构成尚未形成统一解释，根据Osterwalder等学者的研究，在所提出的商业模式概念反映在企业经营逻辑本质时的抽象程度可划分为具体模式、子模式和元模式三个层次。在此，我们分别研究众包商业模式中价值主张、价值创造、价值传递和价值网络对于企业竞争优势的作用机理。

1.价值主张与企业竞争优势。价值主张是企业宣称其产品和服务能为消费者带来的独特价值，是客户所能感知到的一系列既得利益的总和。众包商业模式中企业确定自身价值主张，进行价值定位的过程中应将客户价值、大众价值及相关利益者价值考虑在内。不同于传统的商业模式，众包的价值创造依靠网络大众及价值网其他节点企业的配合。企业通过挖掘大众参与众包的内在动机，将动机转化为大众价值，在实现大众价值的前提下，才能吸引大众参与众包为企业实现价值。众包商业模式中对于价值主张的创新，会迫使公司完全专注于自己的产品中对客户真正有价值的方面。企业在提出价值主张的时候，必须要充分考虑到自身的战略资源与核心能力，以此为基础，找到一种全新的要素组合和应用方式来实现价值创新。

2.价值创造与企业竞争优势。价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。在传统的商业模式中，价值创造的主体是企业自身，而众包商业模式采用开放产品的研发过程给外部资源的形式，任何人都可以依靠开源生产的形式参与众包。这种方式使得企业竞争优势得以提升，主要表现在以下三个方面：首先，降低企业成本。相对于求助专业机构，企业为众包任务解决者提供的报酬往往低于市场价格。通过众包的方式让顾客参与公司的运营，提高了顾客的忠诚度，增加双方的交易频率，降低买卖双方在搜寻、谈判、实施交易等方面产生的交易费用。其次，丰富的人力资源。企业突破以往价值创造中闭门造车的模式，面向大众寻求更优的解决方案。大众人口基数大，且每个个体擅长的领域各有不同，这种跨专业的创新往往蕴含着巨大的潜力。众包利用的是群体智慧，展现的是公众网络协作的能力，这种汇集知识的多元性更加适于解决复杂性和多样性的问题。再其次，生产出更符合消费者需求的产品。众包商业模式体现的是一种公众参与的文化，即通过广大业余爱好者的参与，让他们创造出更加符合自身需求的产品。大众参与产品或服务设计、生产、销售等环节致使多样化、个性化的产品或服务能够获得高效的推广。

3.价值传递与竞争优势。众包商业模式的价值传递主要依靠众包平台，它为任务提供方和解决方提供了交流沟通的平台。众包平台存在两种形式，一是企业自建平台；二是第三方平台。企业在选择价值传递渠道时结合自身的资源整合能力以及控制能力确定适合自己的方式。一般来说，如果是大型企业，掌握完备的互联网应用技术，适合采用企业自建平台的形式。因为这样更能保护企业的一些商业机密，且在众包商业模式操作中更具灵活性。而一些不擅长网络运用的企业，需要众包的任务简单，通过与第三方众包平台合作更能提高企业竞争力。价值传递的本质原本属于企业利润通过顾客增值服务而传递给顾客。在众包中，价值传递出现逆流，企业将任务抛出，接包方提供解决方案给企业。在这一过程中，企业和大众根据各自的价值主张实现价值。

4.价值网络与竞争优势。价值网络是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构。众包是基于互联网的普及发展起来的，它不但模糊了员工和消费者之间的界线，也极大地延伸了企业组织的边界，使企业由价值链向价值网转变。价值网的思想打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕价值网中节点企业和大众价值主张重构原有的价值链，使价值链各个环节以及各个不同主体按照整体价值最优的原则相互衔接、融合以及动态互动，促成众包的有序进行。这使得企业在关注自身价值实现的同时，更加关注价值网上其他节点的价值实现和联系，提高众包行为主体间的相互作用及其对价值创造的推动作用。

众包作为一种新兴的商业模式，能有效降低企业成本，激发大众参与热情，使企业获得多渠道创新源。从商业模式构成要素角度来看，众包在价值主张、价值创造、价值传递及价值网络构建方面都能有效提高企业的整体竞争优势。虽然众包在商业领域应用较多，但理论界对它的研究还不成熟，多侧重于正面分析，对其存在潜在负面效应研究不足。众包商业模式如何应用于我国企业也是未来学术界的研究方向。

（作者单位：西安电子科技大学经济与管理学院）endprint