网络时代背景下图书出版社营销策略探析

苗晋诚

摘 要：随着网络时代的到来，电子商务成为了大众生活的一部分，传统的图书营销已不再满足市场的要求，图书网络营销应运而生。对于传统图书营销，图书网络营销具有个性化、多向沟通、低成本等优势，同时也存在消费习惯、观念、信用以及物流等问题，针对我国图书网络营销现状，该文对自建网上书店、网站合作平台以及无网站平台三种情况，分别提出了针对性的营销策略。

关键词：电子商务 图书出版 网络营销 营销策略

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

随着互联网的快速发展，电子商务逐渐成为经济发展的大方向，同时也进入了大众生活的方方面面。在市场的驱动下，电子商务下的各类营销活动逐渐增多，图书网络营销也应运而生。

1 图书网络营销的特点及优势

1.1 图书网络营销的特点

特点一：跨时域性，随时随地购物无障碍。无论是何种网络营销，跨时域性都是其共同的优势。在互联网技术的支持下，图书网络营销省去繁杂的发行过程，克服了时间上、地域上的限制，极大地节省了出版商以及读者双方的精力和时间。

特点二：多向沟通，信息获取成本降低。传统营销多为单向或双向沟通，而在网络营销中，消费者通过互联网平台可以实现与交易方、其他消费者等多个对象的多向沟通。消费者通过自由访问相关网络站点，高效、便捷地阅读相关产品及出版商的信息，也可随时进行咨询，另外消费后的体验，也可以随时随地地反馈给出版商，或共享给网络上的其他消费者[1]。

特点三：运营效率提升，节约成本。由于图书网络营销省去了繁杂的发行过程，节省了人力、交通、店面租金等多环节的成本，因此极大地降低了出版商的运营成本[2]。读者与出版商在网络平台上直接地交流，极大地提高了交易效率，节省了交易成本。另外，图书网络营销借助视频、图片等多种媒体传播介质，使得产品及交易信息更加全面、真实，同时还能实现信息交流的及时性、真实性、高效性。

1.2 图书网络营销的优势

相比于传统图书营销，图书网络营销的优势非常明显。

优势一：“消费者是上帝”的直接式销售，个性化、针对性服务。相比于传统图书营销，网络营销中的读者更加自由，选择权更大。借助互联网平台，在海量的图书信息中，读者可完全根据自身喜好、个性以及需求，不限时间、不限地域地选择图书产品。另外，网络营销中特有的直接交互式的沟通模式，使得专业化、个性化、特色化的服务成为可能。例如亚马逊的“在线试读”项目。

优势二：多向沟通的互动性销售，全方面信息沟通。相比于传统图书营销，图书网络营销的互动性极强。在多种媒体介质的帮助下，读者可以轻松、高效、愉悦地获取产品信息、消费评价等，另外，出版商也可以及时、针对性地了解消费者的各类需求。图书网络营销中的虚拟社区，例如图书聊天室，使得信息从传统营销模式中的单向、双向式传播，转变为网络营销模式中的多向沟通[3]。

优势三：高效、经济的销售，更低的运营成本及购买价格。网络营销模式下，交易双方的沟通成本、交易成本都极大地降低，同时交易效率得到极大地提升。由于电子商务节省了繁杂的中间环节，再加上跨时域性的优势，极大地提高了购物的效率。在电子商务平台下的图书购买、付款、收货过程中，出版商的运营成本降低，读者的购买成本也相应降低，实现交易双方的“双赢”。

2 图书出版社网络营销的现状分析

2.1 传统图书营销现状分析

随着图书网络营销的兴起，传统图书市场的竞争日益激烈，一方面是受制于图书网络营销的优势，另一方面也不得不提出传统图书市场本身存在的问题。首先，供需不平衡的问题。在传统图书营销中，由于信息采集难度较大，因此出版商往往难以估计市场需求量，更加无法了解顾客的心理需求，从而盲目生产，造成大量图书积压[4]。第二，读者信息获取成本高，在传统图书营销中，读者需要去书店购买图书，由于信息获取成本以及时间成本的存在，较难实现高效交易。第三，传统图书营销的渠道单一且销售点不全面，特别是部分经济欠发达的地区未设置图书销售点，从而影响图书的整体销售。

2.2 图书网络营销现状分析

虽然网络营销的优势很多，但是我国图书网络营销的发展却没有想象中的迅速，整体看来，我国图书网络营销存在以下的几类现象。首先，行业内网址的整合程度偏低。随着电子商务的兴起，几乎每个出版商都希望拥有自己的网站平台展开网络营销活动，其中大中型企业中90%的企业自有网站。随着电子商务网站数量的增多，同时网站之间信息独立、供应链独立，使得信息及资源的浪费现象尤为突出，从而导致整个行业的网络营销的低效益。第二，网络营销推动盗版现象。盗版现象是一直存在的问题，随着电子商务的兴起，电子图书的盗版现象更为猖獗。第三，物流体系不健全。物流是电子商务中极其重要的部分，近几年我国逐渐认识到了这个问题，出现了一些斥巨资建立的大型图书物流中心，虽提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影响图书网络营销的绩效[5]。

3 图书网络营销面临的问题

（1）观念问题。

消费者消费观念上，传统的图书营销中，消费者习惯进入书店购买图书，对于网购没有形成传统的消费习惯，因此，对于习惯传统消费的人群，特别是对网络较为陌生的年长群体，依旧会选择去书店购买。而目前图书网络营销最大优势是价格优势，但价格优势无法影响消费者的购买习惯。出版社营销观念上，由于我国行政管理体制特殊，出版社的数量以及规模都受到一定限制，其中民营企业、中小型企业居多，因此网络营销的观念还未被其完全接受。

（2）信用问题。

虽然近几年电子商务风生水起，但网络安全以及诚信问题依旧没有本质上地改善，极大地阻碍了图书网络营销的开展。从买家角度看，往往更信赖大企业的网络平台，例如亚马逊、当当网等，因此，一些中小企业的网络营销平台难以开展和持久，从而也会影响整个行业的网络营销业绩。endprint

（3）物流问题。

目前，我国图书行业并没有形成统一的物流体系，对于不同企业的图书交易网站，其之间的信息以及物流平台都是独立的，对于我国图书行业来说，由于行业行政管理体制问题，企业的数量难以发展壮大，从而难以承受大型物流中心带来的高成本问题。

4 网络背景下图书网络营销策略

4.1 自有网站平台的营销策略

对于有实力的大型出版社，自建网上书店是不错的选择。首先，大型出版社在传统图书销售中已经积累了一定品牌影响力，自建网站可以将这种品牌影响力扩展到网上交易中，另外，自建网站同样有利于品牌影响力的进一步扩大。网上书店是网络营销中的典型代表。目前常见的网上书店有综合性、专业性以及出版社自建三类，其中综合类的网上书店如亚马逊，专业类的网上书店如北京财经书店，出版社自建网上书店如人民时空出版社、万圣等[6]。

对于自有网上书店的企业，自有网站除了提供交易功能外，还需要涉及其他辅助性服务功能，从而提高该网站的消费者粘性。如信息检索服务、在线试读、网站聊天室，这些服务功能，不仅能够更好地服务读者，同时能够实现高效的沟通和便捷的信息搜集。其次，为了避免成为孤岛网站，还应该与同类或相关高访问量网站互建链接。另外，为提高访问量以及交易量，团购低价、店庆折扣等促销手段不可少。

4.2 网站合作平台的营销策略

对于一些中小型出版社，由于没有充足的资金以及雄厚的实力，因此自建网上书店风险较大，因此寻找大型的专业的网站合作平台是最优之选，例如亚马逊、当当网等综合性网站。中小型出版社可以通过与大型合作网站的定期沟通，免费地、及时地为合作网址平台提供图书信息等。

对于网站合作平台的营销策略，应重点利用电子商务的多媒介、多元沟通的优势，利用网站合作平台的在线讨论平台、电子布告平台等，提升自己的图书的竞争力、影响力以及宣传范围。例如，M出版社就是在卓越网、当当网等网站合作平台中扩大了影响力，使得其图书在这些网站的销售业绩年增长率超过40%[7]。另外，电子图书销售渠道也是不错的选择，例如与超星等公司的合作可以进一步扩大出版社的服务范围。

4.3 无网站平台的营销策略

除了利用网站平台开展营销活动，非网站平台的营销渠道也不容忽视。随着微博、博客、论坛等平台的兴起，微博营销、博客营销、论坛营销也成为了重要的营销渠道。对于无网站平台的营销策略，不仅适用于无网站平台的企业，对于自建网上书店的大型企业，同样是锦上添花。这种无网站平台的营销模式，对于图书作者、读者、出版社以及电子商务网站运营商都是有利的，可以说实现了共赢的局面[8]。

图书博客营销是以博客为平台，一般是图书的作者或者读者以个人视角撰写博客文章，比起直接营销，这种软营销更容易抓住读者的心，从而诱导读者购买图书。图书微博营销以微博为载体，相较于博客，其传播范围更广，参与人数更多，互动效果更好，借助微博，图书作者可与读者实现深度交流。图书论坛营销是以论坛为载体的营销模式。根据图书的类别，在相关的论坛版块发帖，并结合一些有奖跟帖活动，进而达到图书推广的效果。

5 结语

图书网络营销的出现，是竞争加剧、科技进步、消费者价值观改变、商业模式创新等因素的综合体现，也是图书出版商不得不重视的一种新的营销渠道。根绝自身实际情况，选择适当的网络营销策略，是电子商务潮流下图书出版商保持持续竞争力的最佳选择。

参考文献

[1] 张竹媛.新数字平台下网络图书营销策略分析[J].中国市场，2013（13）.

[2] 赵健炳.基于电子商务供应链的图书网络营销策略分析[J].商场现代化，2011（4）.

[3] 黄丽娟.中国图书网络营销的现状及对策研究[J].江苏商论，2006（5）.

[4] 柏景岚.网络时代下图书营销新模式[J].出版广角，2013（6）.

[5] 范生万，刘放.图书网络营销的要点研究[J].铜仁学院学报，2014（1）.

[6] 王彦祥.图书营销的网上攻略[J].企业改革与管理，2007（8）.

[7] Bendiner J.Understanding Supply Chain Optimization[C].APICS-The Performance Advantage.1998.

[8] Paolo Giudici Applied Data Mining[M].Publishing House of Electronic Industry，2004.endprint