相似性对服务品牌延伸评价的影响研究

2014-11-19唐建生魏宁

财经问题研究 2014年6期

唐建生　魏宁

摘要：相似性是影响消费者品牌延伸评价的重要因素。本文在借鉴实体产品品牌延伸中相似性的影响因素及机理的基础上，综合运用服务管理的相关理论，提出了包括人员、有形展示和消费者的服务品牌延伸的相似性测量要素体系，并通过实验研究证明了该体系的可靠性和有效性以及相似性对延伸评价的影响模型，为服务品牌延伸决策中的新业务选择提供了理论支撑。

关键词：服务品牌延伸；相似性；延伸评价

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2014）06-0120-06

20世纪70年代末，以Tauber发表的题为“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”为开端，到90年代，Aaker和Keller先后发表“消费者对品牌延伸的评价”以及“品牌延伸连续性引入的影响”，引发了品牌延伸研究的热潮。之后，Park，Smith，Boush，Daniel，符国群，栾晓东和赵平等众多国内外学者对品牌延伸展开深入研究，并取得了丰硕成果，形成了较为完整的理论体系。其涉及的内容主要包括：品牌延伸的影响因素、延伸时机、产品选择、反馈效果、延伸评价和营销策略等。纵观这些研究成果，实际上都是针对实体产品品牌延伸。由于服务产品存在不同于实体产品的特性，因此，实体产品品牌延伸的规律未必适用于服务品牌延伸。在服务业蓬勃发展并成为推动经济社会进步重要力量的今天，加强对服务品牌延伸的研究亟需成为学者们关注的问题。

本文从这一视角出发，侧重研究延伸相似性对服务品牌延伸评价的影响。在综合相关研究成果的基础上，结合服务的特性和有关服务管理理论，建立服务到服务层面品牌延伸相似性的测量要素体系，并进行论证。进一步借助该要素体系探究相似性对服务品牌延伸评价的影响模型。

一、相似性与品牌延伸

关于相似性（即契合度、典型性或一致性）与实体产品品牌延伸的关系，大部分学者得出统一的研究结论是延伸产品与原产品的相似性是影响品牌延伸评价的重要因素，且相似性程度与延伸评价呈正相关。此外，Maoz和Alice提出延伸相似性与延伸评价呈倒U型关系，即消费者在评价与原产品适度不相似的延伸产品时，比起完全相似和完全不相似的延伸产品，消费者的评价会更加积极[1]。这一论断对之后关于延伸相似性与延伸评价关系的研究也产生了一定影响。

对于相似性的测量要素识别，众多学者从不同角度进行分析论证。总体来说，可以分为产品层面的相似性和品牌层面的相似性。关于品牌层面相似性的表述，主要有品牌概念（即品牌独一无二的抽象意义，一般源于产品特征的特殊构造或企业的营销宣传）、品牌联想和品牌形象等说法。关于产品层面相似性的要素划分，为给服务到服务的延伸提供借鉴，在此重点描述几个典型性的划分方法，如表1所示：

其中，Aaker和Keller（1990）对于相似性划分的三要素——互补性、替代性、转移性是最为典型的划分方式。而从供需角度出发的要素划分，还有比较典型的如Park等[2]，Swaminathan等[3]所提出的供给角度的能共享销售渠道和销售队伍等市场资源以及需求角度的消费者能从延伸产品中感受到品牌的共同优势。另外，Klink和Smith从消费者对于延伸产品与原产品的认知相似性和相关性角度提出7个测量标准，即组成部分、产品特征、产品功能、满足的需求、适用场合、产品制造过程以及服务[4]。

那么，对于服务品牌延伸，是否同样存在新服务产品与原服务产品的相似性程度与服务品牌延伸评价呈正相关这一结论呢？这一问题以及由此引出的服务品牌延伸相似性测量要素划分方法，得到一些学者的关注。首先，关于何为服务品牌延伸，目前国内外学术界尚未有明确统一界定，但从相关研究来看，前提必须是服务领域品牌的延伸。因此，这里将本文的研究范围明确界定为：企业将具有良好知名度和美誉度的服务品牌使用到同行业新的服务项目或新的服务行业，即服务到服务的延伸。

对于服务品牌延伸相似性对品牌延伸的影响以及延伸相似性要素的研究，荷兰学者Ruyter和Wetzels首开服务品牌延伸研究先河，以电信市场为例剖析了公司形象在服务品牌延伸中的作用，并提出消费者更愿意选择相关度高的市场的服务品牌延伸[5]。Riel等将A&K模型扩展到服务领域，通过对银行、饭店、铁路及公路运输业的实证研究，验证了消费者对服务品牌延伸的评价机理与实体产品不同。同时提出，消费者以互补性作为评估服务品牌延伸的重要线索，替代性发挥作用不大，且服务传递过程越相似，服务品牌延伸更容易成功[6]。Martinez和Pina等研究发现，公司形象影响消费者对服务质量的感知以及延伸产品与原产品契合度的感知，而这两点又影响延伸评价[7]。Pina等在研究服务品牌延伸反馈效果时得出，公司形象和延伸契合度影响延伸的感知质量，反之，服务延伸又对公司形象产生影响，尤其是延伸前品牌形象好的公司[8]。

国内相关研究方面，雷蕾认为，品牌服务与延伸服务的适合性可分为两类：一类是服务特征相似性，指品牌服务特征或性能与延伸服务之间的相似性。另一类是品牌服务概念相似性，更强调品牌服务概念意义和联想与延伸服务之间的包容性。若包容则相似性高，服务延伸就能成功[9]。实际上，这是参照实体产品品牌延伸，从服务和品牌两个角度对相似性要素进行细化后研究。台湾学者田祖武和庄雅涵从消费者体验和服务产业宏观角度出发，借鉴Martin等（2005）所提出的知觉契合度和Schmitt（1999）在对国际旅馆业知觉印象研究计划中提出的认知相似性，发展出“原服务产业与延伸服务产业体验契合度”这一概念，藉以探讨其对消费者购买行为之影响[10]。张媛媛和王建玲以苏宁电器为例，用互补性、替代性和转移性来衡量服务延伸契合度，并得出互补性是影响服务品牌延伸的首要因素这一结论[11]。王建玲又以苏宁电器和金陵饭店为例，得出在服务品牌延伸中，转移性优于互补性，对延伸绩效的影响更大[12]。这一结论与其之前的研究并不一致。可见，除了调查时间、人群和研究对象选择等差异造成研究结果不同外，评价实体产品品牌延伸相似性的三个要素是否适用于服务品牌延伸，也值得探讨。实际上，以替代性为例，实体产品的替代性是指不同产品在某些情况下可相互替代以满足人们的某同种需求。但是如果用到服务产品上，例如上述论文的问卷中，苏宁地产代替苏宁电器，并不能满足消费者原本对于电器的需求，不存在替代的可能。endprint

因此，本文借鉴前人研究成果，在综合服务的特征和服务营销理论的基础上，提出服务品牌延伸相似性的测量要素体系，藉以构建相似性对延伸评价的影响模型，如图1所示。

对于相似性测量要素体系，我们从品牌层面（借鉴Park的理论）和服务层面（借鉴Aaker和Keller的供需二角度）

两个方向考虑。提出服务品牌概念相似性，它主要是指由特殊服务行业的特点和企业营销努力所形成的品牌的抽象含义，以及由此营造的独特品牌形象。服务层面，

从供给角度来看，这里还是考虑转移性，即人员、技术和设备的转移。根据服务营销的7P理论（Product，Price，Place，Promotion，People，Process，Physical Evidence），人员、过程和有形展示是服务区别于产品营销所增加的内容。服务型企业中，员工直接与顾客接触，他们的服务质量和服务水平直接影响到消费者对服务产品的感知质量和满意度，可以看作是服务产品的一部分，因此，人员的相似性可以作为一个重要的要素。另外，考虑到服务的特点——服务技术主要掌握在服务人员手中，可以将人员和技术合并为人员相似性一项。它包括人员精神风貌，如仪容仪表、着装、谈吐等；服务技能，主要指员工的服务技术能力。而服务的有形展示就类似于制造产品所需的设备，并增加了更为丰富的内容。具体来说，包括实体环境，如经营场所的装潢、布局、陈设、颜色等；装备实物，如汽车租赁公司所需汽车；实体性线索，如品牌标志或特殊包装。另外，由于服务的无形性特点——顾客很难感知和判断其质量和效用，他们将更多地根据企业的服务设施和环境等有形展示线索来进行判断。故有形展示的相似性对延伸评价必然有一定影响，也可以作为相似性要素之一。

从需求角度来看，Aaker和Keller（1990）所提出的互补性和替代性，实质上是从消费者角度考虑产品能够满足他们的相似或互补需要，即能够满足消费者利益的相似性。对于服务产品来说，由于其区别于有形产品的过程性特定（即服务的生产过程也伴随着顾客对服务的消费），企业与顾客之间就存在着大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务全过程。且由于服务的异质性（即服务的提供很难像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异），不同时间、不同人员和不同消费者，对服务的感觉体验是不同的，于是消费者成为服务产品中不可或缺的一部分，这与实体产品是不同的。因此，可以把消费者相似性单独列出一项作为延伸相似性的要素，具体内容包括消费者的群体特征和感觉体验两项。

对于服务品牌延伸相似性对延伸评价的影响模型，不考虑品牌联想、母品牌感知质量等影响要素，我们假定相似性对延伸评价有显著正向影响，且相似性的各测量要素也与延伸评价正相关。考虑到英国学者De Chernatony等通过对20位著名品牌专家的调查，发现服务品牌与产品品牌存在着6个异同点，其中之一是品牌概念在产品和服务中是类似的，因为它被界定为顾客心目中理性的和感性的感知组合，它们来自于相同的定位过程[13]。因此，在本研究中借鉴这一理论，认为服务品牌概念的相似性类似于有形产品品牌概念相似性，且延伸服务与原服务品牌的品牌概念相似性程度越高，品牌延伸评价越好，故在此不作深入研究，我们重点研究人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三要素对延伸评价的影响。

二、研究方法和实验

本研究采用问卷调查的方法，研究过程分两个阶段进行。

阶段一为预实验，目的是为选择实验品牌和延伸产品。首先，通过小组讨论的方式，选出受众较多、熟悉度较高的两个服务行业并从各自行业中找出知名度和美誉度较高的品牌。参加小组讨论8人都为管理学院的研究生一年级学生，且研究的方向都为品牌管理。经过反复分析对比论证，最终确定将如家快捷酒店和沃尔玛超市作为实验品牌。其次，通过网上问卷调查的方式为两个品牌选择延伸领域，且为每个品牌分别确定高相似度和低相似度的两种延伸服务产品。在该测量问卷中，如家设定的延伸领域包括旅行社、保险、餐饮和休闲会所，沃尔玛设定的延伸领域为酒店、快递、影院和商场。实验发放并回收问卷90份，其中有效问卷89份，问卷有效率约为98.9%。对问卷数据进行分析，结果发现52%的被试认为如家适宜延伸到餐饮行业，而6%选择了保险。对于沃尔玛，46%选择了商场，仅有3%选择了快递。因此，确定如家的高相似度延伸产品为如家餐饮连锁，低相似度延伸产品为保险公司，沃尔玛的高相似度延伸产品为沃尔玛商场，低相似度延伸产品为沃尔玛快递。

阶段二为正式实验，主要进行两次问卷调查。问卷A中不考虑相似度的要素划分，仅利用预实验中确定的两个服务品牌和四种延伸产品，让被调查者对其延伸相似性和延伸策略的满意度打分，借此简单验证服务品牌延伸相似性与延伸评价的关系。实验同样采用网上发布问卷的方式，最终获得问卷100份，其中有效问卷95份，问卷有效率为95%。被调查者中42.1%为男性，57.9%为女性。年龄分布为20岁以下占3.2%，21—30岁占70.5%，31—40岁占22.1%，40岁以上占4.2%。学历分布为高中及以下占4.2%，大专占20%，本科占69.5%，硕士及以上占6.3%。可见，以上两项都符合正态分布。

问卷B用于研究相似性要素体系的有效性和可靠性，以及各要素对延伸评价的影响。该问卷由两部分构成：第一部分为人口统计信息，第二部分采用Likert 7点量表，引入相似性的要素体系模型。以如家酒店为例，测量人员相似性的测项题目为“其员工与如家酒店在精神风貌方面的相似”和“其员工与如家酒店员工具有相似的服务技能”；测量有形展示相似性的测项题目为“其经营场所与如家酒店在装潢、陈设、布局、风格等方面相似”、“提供服务所需的物品与如家酒店类似”和“其展示品牌的实体性线索（如独特包装或品牌标志）与如家酒店相似”；测量消费者相似性的测项题目为“其消费群体的特征与如家酒店类似”和“带给消费者的服务体验与如家酒店类似”；而延伸评价由产品质量、产品成功可能性和消费者购买可能性来测量。该问卷的调查对象面向在校大学生和研究生，采用课题组内成员各自请同学填写问卷的方式，充分保证问卷的回收率和有效率。共发放问卷100份，回收100份，回收率为100%。剔除缺失值超过4个、相同答案连续超过10个的问卷4份，剩余有效问卷96份，问卷有效率为96%。被调查者中57.3%为男性，42.7%为女性，年龄全都分布在19—29岁，本科生占59.4%，研究生占40.6%。endprint

三、实证结果

1.问卷A相关分析

研究借助SPSS 19.0进行数据分析。首先，为研究服务品牌延伸相似性与延伸评价的关系，对问卷A进行相关分析。数据结果显示，如家酒店延伸到餐饮或保险的相似性与延伸满意度的Pearson相关系数分别为0.849，沃尔玛超市延伸到商场或快递的相似性与延伸满意度的Pearson相关系数分别为0.815，相关系数检验的双尾概率p值都近似为0，且四组中延伸相似性与延伸满意度均在1%的显著水平下呈现显著正相关关系。据此，我们可以认为，延伸服务与原服务的相似性与服务品牌延伸评价呈正相关，即延伸相似性越高延伸评价越好，反之亦成立。

2.问卷B相似性要素体系模型分析

对于问卷B，为验证服务品牌延伸相似性的3个要素及其测项的有效性和结构层次性，首先进行因子分析。对两个品牌问卷是否适合作因子分析的验证显示，各变量之间的相关系数均大于0.400，大于要求的0.300。7个测项因子的KMO值分别为0.856和0.913，Bartlett球状检验的显著性水平都小于0.000，表明服务品牌延伸相似性的测项存在多元相关要素，适合作因子分析。因子分析采用主成分分析方法，并以方差最大法进行正交旋转，分别提取3个因子。结果表明，虽然提取出的3个因子能够累计解释方差变动的81.286%和79.789%，但是每个因子主要解释的变量与我们设定的3个要素的测项并不是完全对应的。于是尝试对测项进行多次剔除检验，最后发现，如果剔除有形展示要素中的实体性线索这一项，累计解释的总方差提高，分别变为85.242%和83.162%，且提取的3个因子及其主要解释的变量与人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三个要素是一一对应的，由此也证明H2是成立的。旋转成分矩阵参见表1和表2所示。另外，鉴于上述因子分析，我们将实体性线索这一测项剔除进行以下实验分析，以提高量表的结构效度、区分效度和聚合效度。

通过以上因子分析和可靠性分析，我们可以判断，测量相似性的三要素体系层次性、可靠性较好，具有很高的区分效度和结构效度，即该模型是有效的，可以用来测量相似性与延伸评价的关系。

3.问卷B相关分析

为研究人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性三要素对延伸评价的影响，进一步确定服务品牌延伸相似性对延伸评价的影响模型，现进行相关分析。变量间的相关系数如表4所示，且相关系数检验的双尾概率p值都近似为0。由此可知，人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价都呈显著正相关关系。另外，通过三要素构建的整体延伸相似性与延伸评价的相关分析结果，也可再次证明延伸相似性与延伸评价是正相关的。

四、结论及讨论

现阶段对于品牌延伸的研究主要集中在实体产品领域，对服务产品品牌延伸的研究相对较少，且大都比照实体产品品牌延伸的结论。实际上，这些结论未必都能套用到服务产品。本文从延伸相似性的视角切入，通过实证研究证明，不同于实体产品品牌的延伸相似性通常所提的三要素，即互补性、替代性和转移性，服务品牌延伸相似性可以运用人员、有形展示和消费者这一要素体系来衡量。其中，人员相似性包括员工的精神风貌和服务技能，即提供延伸服务产品所需要的员工的服务技能和精神风貌与提供原服务产品类似。有形展示相似性包括实体环境和装备实物，实体环境是指提供服务的经营场所的装潢、陈设和布局等，装备实物是指提供服务所需物品。消费者相似性包括群体特征和服务体验，即延伸服务产品所面对的消费者的群体特征和带给他们的服务体验效果与原服务产品是相似的。另外，与实体产品品牌延伸相同，服务品牌延伸中，延伸相似性与品牌延伸评价呈正相关这一结论也是成立的。同时，运用我们所提出的服务品牌延伸相似性三要素，人员相似性、有形展示相似性和消费者相似性与延伸评价都是显著正相关关系。因此，此次研究丰富了服务品牌延伸中关于延伸相似性的研究内容，不仅构建了不同于实体产品的服务品牌延伸相似性测量要素体系，还对其有效性进行论证，并进一步探究出各要素对延伸评价的影响模型。从这一点可知，关于服务品牌延伸，在理论领域还有很大的研究空间，值得学者们进行广泛挖掘讨论。

本研究对于实际企业管理工作也有很多启示。服务企业若利用品牌延伸战略进行新业务的决策，为保证延伸服务产品能够获得消费者的认可以扩大市场份额，应保证延伸服务产品与原服务产品在服务层面或品牌概念层面具有相似性。以服务层面为例，为降低延伸服务产品初始投放市场的成本，同时保证对新服务产品的研发、生产和销售具有一定的熟悉度，应尽量选用已有的供货渠道和销售渠道，并充分发挥老员工的力量。这就需要保证对于延伸服务业务的选择上，应确保使提供延伸服务产品所需的员工的各项素质、技术能力能够满足新产品的需要，所需要的原料、装备和环境等能够通过已有的资源轻松获得。另外，为保证新产品投入市场能够迅速获得消费者的注意和体验尝试，除一般营销手段外，若新服务产品面对的消费者群与该品牌已经获得的老顾客群体相一致，由于老顾客对该品牌具有一定的认知度和喜爱度，甚至是忠诚度，那么他们体验尝试的可能性就大大提高。尤其是对于服务产品，因为顾客在消费产品前无法亲身感知服务产品的质量，他们更倾向于熟悉度高的品牌。从这些角度出发考虑延伸服务产品的选择，能进一步提高新产品的成功率。

本研究也存在着一些局限性。一方面，对于本文所提出的服务品牌延伸相似性的三个要素，仅用了探索性因子分析来证明其结构层次性和有效性，并没有借助Lisrel进行验证性因子分析，且样本容量和被试范围不够大。另一方面，本文仅简单说明类似于实体产品品牌延伸，服务品牌延伸概念相似性与品牌延伸评价呈正相关。但是，由于服务产品的特殊性，服务品牌概念相似性的延伸与实体品牌概念相似性的延伸相比，前者对于延伸评价的影响是否更加显著，这有待进一步研究。最后，本文将研究范围界定为服务产品到服务产品的延伸，未考虑到服务品牌延伸到实体产品的情况。所以，本文所提出的三个要素以及延伸相似性与延伸评价的关系等结论，是否同样适用于服务产品到实体产品的延伸，这一点也有研究的必要和空间。参考文献：endprint

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（责任编辑：杨全山）endprint