O2O模式下生产企业与传统渠道客户关系模型的构建

焦娟妮

一、O2O模式对传统营销渠道的冲击

随着互联网的快速发展，继B2B，B2C，C2C商业模式之后，O2O商业运错模式受到众多企业的热捧，随之而来的是越来越多学者对O2O这种营销模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一种将线上交易与线下服务及物流相结合的一种商业运作模式。O2O通过Internet、微信等社交媒体将线下商店的企业及商品信息、促销信息、相关服务信息推送给互联网用户，并在网上实现服务及商品、网上付款及货物预订，而通过线下实体店提供售前及售后服务。O2O模式的特点在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的产品与服务，再到线下享受服务。相对于传统的B2B，B2C商业模式来说，O2O模式继承了前者便利、低成本的优点，同时又克服了其不能亲身体验以及售后服务不便等缺点，为客户节约成本的同时提供良好的购物体验，很好地提高了客户让渡价值。

这种新的商业模式的出现对传统销售渠道带来了巨大冲击，主要体现在 O2O这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法，触动了传统的渠道利益，很多行业渠道客户都在抱怨生意难做、业绩下滑、利润空间变小。这种冲突主要表现在以下几个方面：

第一， 思想观念的冲突。传统渠道客户依然抱着“你生产，我销售”获取差额利润的陈旧思想，而O2O的出现告诉我们一个事实，渠道的使命已发生了改变，资源整合与流程创新才是王道。第二， 行为方式的改变。思维方式的冲击不可避免的带来了行为方式的转变。渠道客户的职能应从以销售为主转变为以服务及物流为主，通过服务创造价值。第三， 盈利模式的重建。客户时代的到来使得传统渠道客户通过经销或代理的方式获取差额利润或代理费的盈利模式与消费者节约成本的市场需求之间的矛盾越来越尖锐，传统渠道客户不得不重新审视自己的经营理念和行为方式，树立客户的需求是企业经营之本的思想，真正做到以客户需求为出发点，寻求新的盈利模式，以适应新的市场变化，否则必将被市场所淘汰。第四， 渠道客户选择标准的调整。以前企业选择渠道客户以其销售能力和知名度为主要考核点，而O2O模式下，销售将在线上完成，线下的主要任务是服务和物流。

二、O2O模式下传统渠道客户角色定位

O2O商业模式对传统销售渠道的冲击迫使我们不得不重新思考传统渠道客户的未来，这就要求我们审时度势，充分把握市场需求和环境变化，帮助传统渠道客户重新定位，从而在未来商业活动中获得一席之地。

O2O模式要求线上与线下的完美结合，线上的商流主要让客户体验方便、快捷、低成本，而线下为客户主要提供的是售前、售后服务与物流体验，二者缺一不可，即使网上沟通体验再好，线下服务跟不上，依然无法让客户满意，因此传统渠道客户对于企业的发展依然具有重要作用。但是作为传统渠道成员，由于受到网上购物渠道的影响，市场份额大幅减小，竞争优势不断减弱，生存空间愈来愈小，但仍有很多传统渠道成员抱着“渠道为王”的思想，忽视生产企业和终端客户的需求，不思变革，只抱怨生意难做，这样做的结果就是传统渠道客户消极应对企业的服务需求，导致O2O模式的实施并未达到理想的效果，渠道客户也未能实现自己的利润要求。

基于以上分析，结合O2O商业模式的特点和发展的趋势，运用市场定位的基本思想，我们为传统渠道客户成员作了初步定位如下：对传统渠道客户的定位，作者认为应该包括两个方面，一个是传统渠道客户在产品或服务提供者（即生产企业）心中的位置，另一个方面是传统渠道客户自身对自己在整条供应链上所应承担的职能的认识。首先，对现代企业来说，O2O模式下传统渠道客户依然是其重要的合作伙伴，承担着将商品与服务从生产企业向客户传递与展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作为传统渠道客户对自我的认识应该从生产企业的“分销商”向“服务与物流提供商”或“商品经纪人”转变。渠道的主要功能是提供像仓储、流通加工、配送和产品展示等物流服务，以及为客户提供体验产品和售后服务的场所。

三、O2O模式下生产企业与渠道客户关系模型的构建

对于企业来说，O2O模式要想成功实施，不单是与电商结合更重要的是要解决好线下传统渠道客户（经销商）利益重新分配问题， 这就要求我们必须重新构建企业与传统渠道客户的关系。

基于对O2O模式下传统渠道客户的定位分析，结合目前企业经营管理现状，我们尝试探索企业与传统渠道客户的新关系模型。一是产品型关系链模式。这种模式的具体运作方式是，由生产企业通过电商将企业及产品信息推送到终端客户，终端客户通过上网获取到产品信息，进行决策后下单并在线支付，电商在把需求信息反馈给生产企业，生产企业再通过传统渠道将商品配送给客户，供客户体验，并收集客户反馈意见。

在这种关系链模型中生产企业占主导地位，电商负责为其宣传与推广，渠道客户则主要为企业提供体验与物流服务。

二是商务型关系链模式。这种模式的具体运作方式是生产企业和传统渠道客户在电商平台发布信息，总段客户通过电商选购自己所需要的商品，最后由电商统一协调生产企业和渠道客户资源，实现商品快速高效地送达终端客户手中。

其中电商为主导的关系模型，企业负责为其提供优质的产品，传统渠道客户为其提供优质的物流服务。生产企业与传统渠道客户之间都只是为电商服务，两者之间不存在利益关系，只是处于同一条供应链上的合作伙伴。

三是服务型关系链模式。在这种模式中，传统渠道通过电商平台获取优质产品信息，冰箱生产企业采购少量商品放在自己的实体店展示和供客户体验，然后依据终端客户需求请求向生产企业下订单，最后提供给终端客户所需要的商品。传统渠道客户占主导地位，企业为其供应产品，电商则主要为二者搭建联系平台。其中生产企业成为传统渠道客户的供应商，传统渠道商成为企业的关键客户，是一种需求与供应关系。

四是专业化关系链模式。这种模式的运作方式是，第四方资源整合商将电商平台整合到传统渠道管理系统中，由终端客户直接在传统渠道实体店进行现场网购下单付款，然后又第四方资源整合商向生产企业采购在配送到实体店，终端客户在实体店体验商品及服务。

由第四方资源整合商占主导地位，企业、电商、渠道客户各自实施集中化经营的模式。在这种模式下，由第四方资源整合商根据自己发展的需要把他们整合到一条供应链上为自己服务，因此生产企业与传统渠道商都是各自独立经营的主体，相互之间没有联系。

这四种模式构建的基本出发点最终归宿都是终端客户，围绕最终客户整合资源，发挥各自资源最大效益，实现客户让渡价值最大化，并在此基础上节约关系链上的总成本，提高整条关系链上各成员的收益。

由于各行业O2O模式应用的程度有所不同，加上各行业企业的发展水平和实力有差异，其与传统渠道客户应建立何种关系模型，应视具体情况而定，选择适合于企业现状的关系链模式。endprint

一、O2O模式对传统营销渠道的冲击

随着互联网的快速发展，继B2B，B2C，C2C商业模式之后，O2O商业运错模式受到众多企业的热捧，随之而来的是越来越多学者对O2O这种营销模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一种将线上交易与线下服务及物流相结合的一种商业运作模式。O2O通过Internet、微信等社交媒体将线下商店的企业及商品信息、促销信息、相关服务信息推送给互联网用户，并在网上实现服务及商品、网上付款及货物预订，而通过线下实体店提供售前及售后服务。O2O模式的特点在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的产品与服务，再到线下享受服务。相对于传统的B2B，B2C商业模式来说，O2O模式继承了前者便利、低成本的优点，同时又克服了其不能亲身体验以及售后服务不便等缺点，为客户节约成本的同时提供良好的购物体验，很好地提高了客户让渡价值。

这种新的商业模式的出现对传统销售渠道带来了巨大冲击，主要体现在 O2O这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法，触动了传统的渠道利益，很多行业渠道客户都在抱怨生意难做、业绩下滑、利润空间变小。这种冲突主要表现在以下几个方面：

第一， 思想观念的冲突。传统渠道客户依然抱着“你生产，我销售”获取差额利润的陈旧思想，而O2O的出现告诉我们一个事实，渠道的使命已发生了改变，资源整合与流程创新才是王道。第二， 行为方式的改变。思维方式的冲击不可避免的带来了行为方式的转变。渠道客户的职能应从以销售为主转变为以服务及物流为主，通过服务创造价值。第三， 盈利模式的重建。客户时代的到来使得传统渠道客户通过经销或代理的方式获取差额利润或代理费的盈利模式与消费者节约成本的市场需求之间的矛盾越来越尖锐，传统渠道客户不得不重新审视自己的经营理念和行为方式，树立客户的需求是企业经营之本的思想，真正做到以客户需求为出发点，寻求新的盈利模式，以适应新的市场变化，否则必将被市场所淘汰。第四， 渠道客户选择标准的调整。以前企业选择渠道客户以其销售能力和知名度为主要考核点，而O2O模式下，销售将在线上完成，线下的主要任务是服务和物流。

二、O2O模式下传统渠道客户角色定位

O2O商业模式对传统销售渠道的冲击迫使我们不得不重新思考传统渠道客户的未来，这就要求我们审时度势，充分把握市场需求和环境变化，帮助传统渠道客户重新定位，从而在未来商业活动中获得一席之地。

O2O模式要求线上与线下的完美结合，线上的商流主要让客户体验方便、快捷、低成本，而线下为客户主要提供的是售前、售后服务与物流体验，二者缺一不可，即使网上沟通体验再好，线下服务跟不上，依然无法让客户满意，因此传统渠道客户对于企业的发展依然具有重要作用。但是作为传统渠道成员，由于受到网上购物渠道的影响，市场份额大幅减小，竞争优势不断减弱，生存空间愈来愈小，但仍有很多传统渠道成员抱着“渠道为王”的思想，忽视生产企业和终端客户的需求，不思变革，只抱怨生意难做，这样做的结果就是传统渠道客户消极应对企业的服务需求，导致O2O模式的实施并未达到理想的效果，渠道客户也未能实现自己的利润要求。

基于以上分析，结合O2O商业模式的特点和发展的趋势，运用市场定位的基本思想，我们为传统渠道客户成员作了初步定位如下：对传统渠道客户的定位，作者认为应该包括两个方面，一个是传统渠道客户在产品或服务提供者（即生产企业）心中的位置，另一个方面是传统渠道客户自身对自己在整条供应链上所应承担的职能的认识。首先，对现代企业来说，O2O模式下传统渠道客户依然是其重要的合作伙伴，承担着将商品与服务从生产企业向客户传递与展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作为传统渠道客户对自我的认识应该从生产企业的“分销商”向“服务与物流提供商”或“商品经纪人”转变。渠道的主要功能是提供像仓储、流通加工、配送和产品展示等物流服务，以及为客户提供体验产品和售后服务的场所。

三、O2O模式下生产企业与渠道客户关系模型的构建

对于企业来说，O2O模式要想成功实施，不单是与电商结合更重要的是要解决好线下传统渠道客户（经销商）利益重新分配问题， 这就要求我们必须重新构建企业与传统渠道客户的关系。

基于对O2O模式下传统渠道客户的定位分析，结合目前企业经营管理现状，我们尝试探索企业与传统渠道客户的新关系模型。一是产品型关系链模式。这种模式的具体运作方式是，由生产企业通过电商将企业及产品信息推送到终端客户，终端客户通过上网获取到产品信息，进行决策后下单并在线支付，电商在把需求信息反馈给生产企业，生产企业再通过传统渠道将商品配送给客户，供客户体验，并收集客户反馈意见。

在这种关系链模型中生产企业占主导地位，电商负责为其宣传与推广，渠道客户则主要为企业提供体验与物流服务。

二是商务型关系链模式。这种模式的具体运作方式是生产企业和传统渠道客户在电商平台发布信息，总段客户通过电商选购自己所需要的商品，最后由电商统一协调生产企业和渠道客户资源，实现商品快速高效地送达终端客户手中。

其中电商为主导的关系模型，企业负责为其提供优质的产品，传统渠道客户为其提供优质的物流服务。生产企业与传统渠道客户之间都只是为电商服务，两者之间不存在利益关系，只是处于同一条供应链上的合作伙伴。

三是服务型关系链模式。在这种模式中，传统渠道通过电商平台获取优质产品信息，冰箱生产企业采购少量商品放在自己的实体店展示和供客户体验，然后依据终端客户需求请求向生产企业下订单，最后提供给终端客户所需要的商品。传统渠道客户占主导地位，企业为其供应产品，电商则主要为二者搭建联系平台。其中生产企业成为传统渠道客户的供应商，传统渠道商成为企业的关键客户，是一种需求与供应关系。

四是专业化关系链模式。这种模式的运作方式是，第四方资源整合商将电商平台整合到传统渠道管理系统中，由终端客户直接在传统渠道实体店进行现场网购下单付款，然后又第四方资源整合商向生产企业采购在配送到实体店，终端客户在实体店体验商品及服务。

由第四方资源整合商占主导地位，企业、电商、渠道客户各自实施集中化经营的模式。在这种模式下，由第四方资源整合商根据自己发展的需要把他们整合到一条供应链上为自己服务，因此生产企业与传统渠道商都是各自独立经营的主体，相互之间没有联系。

这四种模式构建的基本出发点最终归宿都是终端客户，围绕最终客户整合资源，发挥各自资源最大效益，实现客户让渡价值最大化，并在此基础上节约关系链上的总成本，提高整条关系链上各成员的收益。

由于各行业O2O模式应用的程度有所不同，加上各行业企业的发展水平和实力有差异，其与传统渠道客户应建立何种关系模型，应视具体情况而定，选择适合于企业现状的关系链模式。endprint

一、O2O模式对传统营销渠道的冲击

随着互联网的快速发展，继B2B，B2C，C2C商业模式之后，O2O商业运错模式受到众多企业的热捧，随之而来的是越来越多学者对O2O这种营销模式的深入研究。

O2O（Online To Offline） 是一种将线上交易与线下服务及物流相结合的一种商业运作模式。O2O通过Internet、微信等社交媒体将线下商店的企业及商品信息、促销信息、相关服务信息推送给互联网用户，并在网上实现服务及商品、网上付款及货物预订，而通过线下实体店提供售前及售后服务。O2O模式的特点在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的产品与服务，再到线下享受服务。相对于传统的B2B，B2C商业模式来说，O2O模式继承了前者便利、低成本的优点，同时又克服了其不能亲身体验以及售后服务不便等缺点，为客户节约成本的同时提供良好的购物体验，很好地提高了客户让渡价值。

这种新的商业模式的出现对传统销售渠道带来了巨大冲击，主要体现在 O2O这种试图将线上打造成为交易平台、线下转型为体验平台的做法，触动了传统的渠道利益，很多行业渠道客户都在抱怨生意难做、业绩下滑、利润空间变小。这种冲突主要表现在以下几个方面：

第一， 思想观念的冲突。传统渠道客户依然抱着“你生产，我销售”获取差额利润的陈旧思想，而O2O的出现告诉我们一个事实，渠道的使命已发生了改变，资源整合与流程创新才是王道。第二， 行为方式的改变。思维方式的冲击不可避免的带来了行为方式的转变。渠道客户的职能应从以销售为主转变为以服务及物流为主，通过服务创造价值。第三， 盈利模式的重建。客户时代的到来使得传统渠道客户通过经销或代理的方式获取差额利润或代理费的盈利模式与消费者节约成本的市场需求之间的矛盾越来越尖锐，传统渠道客户不得不重新审视自己的经营理念和行为方式，树立客户的需求是企业经营之本的思想，真正做到以客户需求为出发点，寻求新的盈利模式，以适应新的市场变化，否则必将被市场所淘汰。第四， 渠道客户选择标准的调整。以前企业选择渠道客户以其销售能力和知名度为主要考核点，而O2O模式下，销售将在线上完成，线下的主要任务是服务和物流。

二、O2O模式下传统渠道客户角色定位

O2O商业模式对传统销售渠道的冲击迫使我们不得不重新思考传统渠道客户的未来，这就要求我们审时度势，充分把握市场需求和环境变化，帮助传统渠道客户重新定位，从而在未来商业活动中获得一席之地。

O2O模式要求线上与线下的完美结合，线上的商流主要让客户体验方便、快捷、低成本，而线下为客户主要提供的是售前、售后服务与物流体验，二者缺一不可，即使网上沟通体验再好，线下服务跟不上，依然无法让客户满意，因此传统渠道客户对于企业的发展依然具有重要作用。但是作为传统渠道成员，由于受到网上购物渠道的影响，市场份额大幅减小，竞争优势不断减弱，生存空间愈来愈小，但仍有很多传统渠道成员抱着“渠道为王”的思想，忽视生产企业和终端客户的需求，不思变革，只抱怨生意难做，这样做的结果就是传统渠道客户消极应对企业的服务需求，导致O2O模式的实施并未达到理想的效果，渠道客户也未能实现自己的利润要求。

基于以上分析，结合O2O商业模式的特点和发展的趋势，运用市场定位的基本思想，我们为传统渠道客户成员作了初步定位如下：对传统渠道客户的定位，作者认为应该包括两个方面，一个是传统渠道客户在产品或服务提供者（即生产企业）心中的位置，另一个方面是传统渠道客户自身对自己在整条供应链上所应承担的职能的认识。首先，对现代企业来说，O2O模式下传统渠道客户依然是其重要的合作伙伴，承担着将商品与服务从生产企业向客户传递与展示的媒介作用，具有不可替代性。其次，作为传统渠道客户对自我的认识应该从生产企业的“分销商”向“服务与物流提供商”或“商品经纪人”转变。渠道的主要功能是提供像仓储、流通加工、配送和产品展示等物流服务，以及为客户提供体验产品和售后服务的场所。

三、O2O模式下生产企业与渠道客户关系模型的构建

对于企业来说，O2O模式要想成功实施，不单是与电商结合更重要的是要解决好线下传统渠道客户（经销商）利益重新分配问题， 这就要求我们必须重新构建企业与传统渠道客户的关系。

基于对O2O模式下传统渠道客户的定位分析，结合目前企业经营管理现状，我们尝试探索企业与传统渠道客户的新关系模型。一是产品型关系链模式。这种模式的具体运作方式是，由生产企业通过电商将企业及产品信息推送到终端客户，终端客户通过上网获取到产品信息，进行决策后下单并在线支付，电商在把需求信息反馈给生产企业，生产企业再通过传统渠道将商品配送给客户，供客户体验，并收集客户反馈意见。

在这种关系链模型中生产企业占主导地位，电商负责为其宣传与推广，渠道客户则主要为企业提供体验与物流服务。

二是商务型关系链模式。这种模式的具体运作方式是生产企业和传统渠道客户在电商平台发布信息，总段客户通过电商选购自己所需要的商品，最后由电商统一协调生产企业和渠道客户资源，实现商品快速高效地送达终端客户手中。

其中电商为主导的关系模型，企业负责为其提供优质的产品，传统渠道客户为其提供优质的物流服务。生产企业与传统渠道客户之间都只是为电商服务，两者之间不存在利益关系，只是处于同一条供应链上的合作伙伴。

三是服务型关系链模式。在这种模式中，传统渠道通过电商平台获取优质产品信息，冰箱生产企业采购少量商品放在自己的实体店展示和供客户体验，然后依据终端客户需求请求向生产企业下订单，最后提供给终端客户所需要的商品。传统渠道客户占主导地位，企业为其供应产品，电商则主要为二者搭建联系平台。其中生产企业成为传统渠道客户的供应商，传统渠道商成为企业的关键客户，是一种需求与供应关系。

四是专业化关系链模式。这种模式的运作方式是，第四方资源整合商将电商平台整合到传统渠道管理系统中，由终端客户直接在传统渠道实体店进行现场网购下单付款，然后又第四方资源整合商向生产企业采购在配送到实体店，终端客户在实体店体验商品及服务。

由第四方资源整合商占主导地位，企业、电商、渠道客户各自实施集中化经营的模式。在这种模式下，由第四方资源整合商根据自己发展的需要把他们整合到一条供应链上为自己服务，因此生产企业与传统渠道商都是各自独立经营的主体，相互之间没有联系。

这四种模式构建的基本出发点最终归宿都是终端客户，围绕最终客户整合资源，发挥各自资源最大效益，实现客户让渡价值最大化，并在此基础上节约关系链上的总成本，提高整条关系链上各成员的收益。

由于各行业O2O模式应用的程度有所不同，加上各行业企业的发展水平和实力有差异，其与传统渠道客户应建立何种关系模型，应视具体情况而定，选择适合于企业现状的关系链模式。endprint