微信舆论场的生成、效能及引导

王玉珠

摘要：微信舆论场客观存在，议题经由个人价值判断后进入公共场域“朋友圈”引发意见论争，表面不相联系的朋友圈通过社会网络的相互关系形成勾连，间接并隐含式推动舆论的产生与发展。基于强关系的圈群具有多人参与、时效议题、引发争议等特点，封闭场域内个人倾向深远影响群体，意见复杂化、极端化推动舆情走向双向极端。微信舆论是现实舆论在网络场域的延伸，个人朋友圈公共议题的有效置入是良性引导的关键，信息时代政府部门、主流媒体应主动担当众声喧哗中传播“正能量”、阐明价值意义的社会责任，进驻微信公众平台，实现微信舆论场和官方舆论场的良性互动。

关键词：微信舆论场；传播特征；舆情演进；群体极化；舆论引导

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1003-0751（2014）10-0173-04

根据腾讯官方统计数字，截至2013年11月，微信注册用户量突破6亿，其中海外注册用户超过1亿，是当前传播对象最广、范围最大的社交媒体。公共事件中微信场域的众声鼎沸，在“雷政富案”“三中全会解读”“昆明301恐怖事件”中表现出强大能量。借助各种段子、帖子在朋友圈的转发和热议，高活跃度、高黏合度的微信用户，成为转型期中国社会舆情特别是网络舆情重要的参与者和推动者。

相对封闭的微信朋友圈是否存在舆论场，学者看法不一。人民网舆情分析师认为：“互联网舆论场正从传统的有线互联网场域向‘掌上舆论场发展”，但“微信公众平台用户参与度较低——在现阶段，微信舆论场还未成型。”①基于微信的传播特征，匡文波②认为，“微信传播对舆论产生明显的杠杆作用”，且“容易导致社会舆论”。刘永丹③考察了微信群舆情演化的特点，验证了舆情学动力模型的有效性（但该验证忽略了现实中微信群之间的复杂关系和无尺度网络的多样性变化）。

微信舆论场客观存在，议题经由个人价值判断后进入公共场域“朋友圈”（微信软件中个人在群体中的公共区域被称为“朋友圈”，后简称“圈子”），引发意见论争，数个表面看似不相联系的朋友圈实际上通过社会网络中的相互关系形成勾连，间接并隐含式推动舆论的产生与发展。

一、微信舆论场的生成

微信舆论场的议程设置来自于圈子议题，舆论导向传递出强烈的个人倾向，具有多人参与、时效议题、引发争议的特点，能产生深远的群体说服作用。

1.议题产生：私属场域里异向价值的包容与冲突

微信圈子规则有趣，若以A、B、C三位个人用户为例，若A与C是好友，B与C也是好友，A与B不是好友，A对C圈子里的信息发布、评论及“赞”，B看不到。此外，A圈子里的信息源除了A的原创外，还有经过B、C、D、F……数个不同个体价值判断后的异构信息，A在此基础上进行自我价值判断，删选并发布，又形成B、C、D、F……圈子的异构信息源。这种既“私密”又“公开”的交互方式，决定了微信圈子是以个人为中心、一对多的交互空间。议题

2.传播扩散：个体取向决定传播行为

微信圈子的信息源从发布目的和动机上区分为三类：一是以营销为目的、转发转链接为主要手段的营销驱动。这类信息占到圈子信息源的极大份额。发布者希望借由圈群间的相互转发，实现产品宣传、服务推广、品牌关注等营销目的，间接或直接获得利益回报。二是以服务为目的，主题信息发布为主要手段的公众微信。这类信息往往代表发布者的公众形象，表达发布者的立场和观点，以资讯提供、答疑解惑等手段实现舆论引导、信息供给的群体传播。公共媒体官方微信，各级政府部门、企事业单位官方微信正是此类。三是自我表露式的“网络晒”。这类信息的发布者可能是个体，也可能是小众群体，内容涉及社会生活方方面面。值得注意的是，个人用户在圈子里发布的信息无论是三类中的哪一类，仍能划分成自我原创以及转发他人两类。转发过程中个人用户充当了信息传播的“守门人”和“过滤器”，经过自我价值判断后的认同信息被继续传播，删减信息自动消失。数个异体价值判断后的信源集中在一起，形成了圈子里既异化又亲近的议题。

3.意见形成：单线式传播链的交叉勾连

不同于微博传播点对多、多对多的“蒲公英”结构，微信传播主要是点对点的精准投放和单向传递。圈子里任何一条消息的传播都由自上而下的传播行为构成，传者比受者享有更广泛的能动权利，形成数条单线式的传播链。数个单线传播链借助共同议题和疏密关系实现横向连接。比如A圈子里的“社会热议”借由“好友”C带入C的圈子，再进入B的圈子——A与B并非好友，却在同一时间讨论了相同议题。1967年哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆通过连锁信件实验，证明了平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人，并提出六度分隔理论（或称六度空间理论、小世界理论）。看似互不相关的微信圈群实际上存在深度交叉和勾连，并借此实现议题以及舆论场的流动。

二、微信舆论场的特点

微信舆论场的特点根植于微信与众不同的传播特性。微信是当下社交媒体中唯一全面覆盖个人真实社交以及虚拟网络社交，同步满足“真实自我”和“虚拟构建”多重诉求，将现实生活中的手机联系人、网络虚拟多点定位查找的“陌生人”共同组建到一个圈子的社交媒体。微信支持手机、平板、网页三个版本发送语音、视频、图片和文字，是当前信息传播形式最“宽容”的社交媒体。微信还依靠移动支付、游戏业务，实现了社交工具向应用工具的延展。微信独特的圈子构成，既不同于微博类社交媒体虚拟性较强、陌生人居多的情形，又不同于多个国家地区已经普及并流行、基于即时通话功能的通讯类应用“line”，并且跳脱了“中国式”社交媒体如同新浪微博之于“Twitter”、人人网之于“Facebook”的“模仿”传统，实现了首创。

1.间接推动舆论，形成“舆论暗潮”

对于舆论是“意见”或“态度”，属“主观”或“客观”的看法多元多样，但“公众”“多数”和“共同”等特征得到认可。首先，个人微信圈有特殊的私密性和不公开性，无法上升到“公众”级别，即使到达“公众”级别，也不像微博或BBS转帖一样公开转载数量。其次，从舆论场形成的角度看，若干相互刺激的因素形成共同意见的时空环境，众多表面看似不相联系的个人场域，通过n个异构圈子的时刻生成和交叉勾连形成“多数力量”。个人对自己在“多数力量”中的地位和角色并不自知，却深受影响。公共事件中微信舆论场的意见热议，实际上是现实舆论在社交媒体的延伸。无论频频热议的“莞式服务”，或是“习大大吃包子”“春晚吐槽”等，微信圈子都没有微博舆情“井喷”式的强烈外化，更趋向于“窃窃私语”式的暗潮涌动。

2.议程置入：借由个人进入圈子

因此，外部议题向个人圈子的扩散和置入成为关键。外部议题一旦借由“分享到朋友圈”首入圈子，就获得再次传播的机会，否则，永远无法置入公共议题。此外，进入圈子的外部议题要接受圈子成员的过滤删选，符合个体取向的经由“转发”继续传播，异向信息被删减并逐渐消失。

3.精准传播：降低信息损耗，避免信息过载

微博“蒲公英”式点对多、多对多的传播方式，增加了信息损耗和变异的风险，源信息传播次数越多、范围越广，信息损耗越严重、失真越多。微信点对点的链式传播规避了这一风险，源信息无论传播多少次，都以“源—受者”的等量信息出现。此外，单线式传播链中传播节点轨迹清晰，避免信息误传。传者一旦进行信息修正，则以自动推送方式到达传播链上每一个体，最大限度保持信息本源的“全面客观”。

4.“浸入”式引导：深远影响用户行为

微信“去匿名化”和“私属”的传播环境，带来的“浸入”式引导对参与个体的能动行为产生深远影响。首先，“去匿名”的强关系平台促使传者在信息传递中回归理性，对每条信息的真实性、价值和后果进行多重考量，不悖于“真我”场域里个人品位、教养和身份。其次，点对点的传播机制满足受众心理的“个性化”“私属化”，逐级过滤了冗余信息，提高了信息接受的主动性，获得广泛的受众认同。

三、舆论效能：变异度大，推动舆情双向演进

微信舆论场是基于复杂网络的无尺度网络，存在大量节点和节点间错综复杂的相互联系，每个微信群信息转化的变异度极大，成为推动舆情发展演变的双刃剑。相对隐蔽的空间一旦出现恶性议题、极端意见，往往引发群体极化现象，反之，群内理性讨论的程度越高，良性引导作用越强。

1.对接多个场域，舆论互动的新生力量

新传播环境下创新舆论引导格局适应了传播生态的剧烈变迁，微信舆论场既是网络舆论场和社会舆论场互通有无的“万花筒”，又是官方舆论场和民间舆论场良性互动的“敲门砖”。微信舆论场提供了受众与传者之间纵横分明、有迹可循的“小纸条”，传者比受者享有更大的反馈知悉权利，这为政府机构、主流媒体了解社会动态和公民反馈提供了窗口。借由微信公众平台推送信息的“关注、点击和转发”，官方议程进入民间舆论场，实现两个舆论场的融合对接。

2.圈群效应暗藏风险，诱发“群体极化”现象

美国社会学者詹姆斯·R·斯托纳1961年提出“群体极化”社会现象，认为个人决策受到组织群体的影响，往往比独自决策时做出更极端的决定，互联网时代的“网络群体极化”现象更为突出。微信场域的议题流动呈现出两种现象。一是圈群间议题互异。圈群形成的共性基础和个体取向在议题筛选中的重要作用，导致整个群集议题带有圈群特性。二是圈群间倾向互异。强关系链接导致圈群内部的信源接受程度提高，个体倾向严重影响整个圈群。突发事件中，圈群内部如有个体保持信息传播、事实判断的理性沉静，则良性引导圈群行为；反之，如存在个体极端偏见，则导致整个圈群谣言滋生、情绪不稳，甚至出现群体过激行为。因此，微信舆论场也可能成为舆论引导中的“高危因素”，一旦微信舆论场的议程设置怀有敌意，可能引发整个舆论场的失衡无序，后果也相当严重。

3.闭合场域难介入，信息监管存隐患

信息发布形式的多元化、信息发布范围的私属化是微信传播备受青睐的原因之一。但是，公众微信接受关键字屏蔽和“举报”监管，个人朋友圈的半封闭场域却介于公开和隐秘之间，成为信息管控的“灰色地带”，极端言论、谎言、谣言往往蔓延其中。尽管微信没有多民族语言输入法，但以英文字母为中介的“新民族语言”输入法在少数民族地区实际应用。即使没有文字，微信也可以借助语音、图片实现传播，广泛的传播形式给信息监管增加了难度。密闭圈群导致了微信舆论多样化、复杂化。公共事件发生时，不同微信圈的关注点和倾向性差异很大，外部议题难以置入。意见领袖识别同样困难。私密空间中个体无法感知在群体中的传播效果，意见领袖往往并不自知。

四、微信舆论的良性引导

2013年4月，人民日报、中央电视台、光明日报等十多家主流媒体集体入驻微信。2013年10月11日，由国务院办公厅主办的中华人民共和国中央人民政府门户网站（简称中国政府网）官方微信开通，作为国务院政府信息公开的又一重要平台，第一时间将重要政务信息通过微信的新媒体形式，向社会公众公开。④这都反映出政府在微信舆论引导上的态度和高度重视。但是，一面是暗潮涌动、热议频频的圈子舆论，一面是主流媒体自说自话、少有回应的官方意见，两个舆论场相互重叠的部分很小，官方舆论引导的针对性和有效性有待提高。

1.强化主动意识，积极进驻公众平台

囿于微信传播的私密性，微信圈群意见领袖的识别与管理尚未形成系统成果，但作为外部议题进入圈子的必然渠道，公众微信平台的传播力也不容小觑。微信给意识形态引领中官方意见的传播扩散带来挑战，政府部门、主流媒体主动进驻微信公众平台，积极延伸信息发布的渠道和手段是信息时代全传播体系构建的内在需求。此外，保障官方微信的信息安全，有必要提高其权威性和辨识度，避免出现公共微博中鱼目混珠的信息混乱，从信源上确保其公信力。官方微信、官方微博以及官方网站间的议题互动、功能差异、战略布局亦值得探索。

2.关注议程设置，阐明价值意义

西方流行的“社会责任论”认为媒体应对社会承担责任，在不悖于社会发展前提下传播信息。“去中心化”是社交媒体的一大特征，信息时代主流媒体更应担当起众声喧哗中传播“正能量”、阐明价值意义的社会责任。公众微信推送中的“议程设置”在引导受众客观理解、理性应对传播内容，形成意见引导行为中有重要作用。激发公民普遍情感，倡导主流价值，用平等性、民主性的交流互动来保障引导结果的合法性与有效性，避免盲从、偏从是媒体公众微信传播的重要前提。

3.提升传播技巧，增强传播效果

议题在微信舆论场的有效传播表现为信息的“高到达率、打开率和转化率”，媒介议程影响个人议程、形成公众议程最终改变受众行为的关键，在于如何将媒介议程或者政策议程引入个人微信圈子获得再次传播。因此，公众微信平台对受众的行为分析至关重要，一旦媒介议程偏离受众取向，则面临孤掌难鸣、墙外开花的尴尬。

（1）传播模式：大众传播+人际传播。微信点对点的推送方式具有人际传播特征，结合大众传播与人际传播的优势与不足，采用图片、声音、视频、文字多种交流形式提升引导效果。自媒体“罗辑思维”公众微信的沟通技巧或可借鉴。对首次加入的用户，“罗辑思维”推送文字“来了？坐。”，并坚持每天推送60秒语音——透过冰冷的仪器端口传递了可亲、可近、可碰触的“真人”形象，获得受众认同。

（2）传播内容：短平快。微信的移动特质，决定了信息内容短小精悍、平易近人、快速高效。第一，篇幅短小，段落简单。手机或平板等移动设备一屏能容纳的内容并不多，很难实现书籍阅读般的逻辑清晰和主线明确。篇幅过长的内容、段落、句子在频繁“指点”中容易产生解读障碍。第二，平等沟通，平实内容。微信圈子的私密性和双向选择呈现出天然亲近，交流态度的平等尊重至为重要，互动性强的参与体验往往有良好效果，平实、易懂、与己相关的内容更受青睐。第三，快速反应，迅速发声。时效议题中，最早进行“转发”的个体实际上是这个圈子的初始信息源。公众微信想要进入个人圈子，推送速度的先人一步必不可少。

（3）分割整体意识，整合碎片信息。微信圈子的有趣现象，是用户可能大量转发自己丝毫不感兴趣的营销信息。个人价值取向在公众微信进入圈子的选择中至关重要。因此适当放弃整体性传播动机和目的，“可分割”“碎片式”的传播内容更容易获得转发。

转型期中国社会多元舆论场的既对立又统一，体现了民主社会的进步和繁荣。但是，舆论场过多的对立分解势必给社会稳定发展造成隐患，多个舆论场的良性互动非常必要。微信舆论是现实舆论在网络场域的延伸，主流舆论场想要借助微信平台进入民间舆论场，一是通过个人用户对公众微信号进行订阅，二是通过个人用户对符合价值判断的信息进行转发。如果将大众传播中的权威形象带入微信舆论场，形成“只可远观”的刻板印象，很难保证传播效果。不解决主流媒体公信力不足、公民媒介素养不高、政府引导机制不完善等根本问题，无法取得舆论引导的实质效果。

注释

①《空间封闭当习惯微信舆论难成场》，中国新闻出版网，http：//www.chinaxwcb.com/2013-09/25/content_277627.htm，2013年9月25日。②匡文波、张笑蓉：《微信PK微博：谁更“凶猛”？》，《人民论坛》2013年第22期。③刘永丹：《基于Netlogo的微信群舆情演化模型实现》，《无线互联科技》2013年第11期。④《中国政府网官方微博和官方微信开通》，中国政府网，http：//www.gov.cn/jrzg/2013-10/11/content_2503996.htm，2013年10月11日。

责任编辑：沐紫