谁“捆住”了阳澄湖大闸蟹

宋金波（媒体人）

谁“捆住”了阳澄湖大闸蟹

宋金波（媒体人）

“秋风起，蟹脚痒。”以品蟹为题，发生了一起“约架”。“约架”双方都是网络名人：郑褚和五岳散人。所谓“约架”，是看五岳散人能否从来自不同产地的大闸蟹中，品出哪些是来自阳澄湖的，因为他认为阳澄湖大闸蟹的风味更好，并可以品尝出来。结果，五岳散人输了。

只要具备一些生物学和概率论的常识，就可以判断郑褚已立于不败之地。“约架”看起来更像一场有意为之的策划营销，因为五岳散人挑出来的他认为是阳澄湖蟹的“优良品种”，都来自太湖。太湖大闸蟹由此赚了不少粉丝。

阳澄湖大闸蟹的市场命运会因这场“约架”而急转直下吗？事实上，有些名牌产品的品质不一定比其他非名牌好，至少没有好到可以直接分辨的程度。既然如此，人们为什么还需要名牌呢？

因为大多数消费都不单是满足最基本的生存需要，良好体验除了来自产品本身品质，也会有相当一部分来自于品牌效应带来的心理满足感。

那么，人们自然倾向于觉得品牌产品“必然更优质更美味”，就不足为奇了。于是，消费者支付更高的价格，获取品牌产品能给予的更大“确定性”。但这并不表明任何非品牌产品与品牌产品相比都“确定性”地更差，只是它们湮没在浩如烟海的假冒伪劣中，消费者要去找，成本已经高过品牌溢价的部分。

从消费体验的角度看，产品质量只是商品的必要而非充分条件。酒香也怕巷子深，包装、营销都非常重要。不能说服消费者，拥有好产品的商家收获到的就剩下业界良心的自我安慰了。

因此，只要不出现重大安全事故，“阳澄湖大闸蟹”在长三角市场多年养成的品牌认知与消费习惯，非旬日即变。这场虽具科普精神，却也相当煞风景的“约架秀”，不会成为压倒阳澄湖大闸蟹的稻草。

对阳澄湖大闸蟹来说，真正的危险不是来自外部，而是在自身——它早就被自己“捆住”了。

业内共识，像“阳澄湖”这种地名，不适合单独拿来做大闸蟹品牌，它实际是一个“品类”而非“品牌”，就像法国波尔多地区有很多牌子的葡萄酒，但不会有一个“波尔多地区牌葡萄酒”一样。阳澄湖是一个公共水域，因此，任何养殖户都无法限制其他人声称自己家端出来的是纯正阳澄湖大闸蟹，也就无法杜绝造假。

但“阳澄湖”牌大闸蟹还真就注册了，而且注册的是苏州蟹业协会。原本作为协调市场主体关系的行业协会，如今成了市场营利主体，可以通过向入会商户提供商标来收取不菲的“会费”。部分商户不接受“苏州蟹业协会”的领导，另外成立“巴城阳澄湖蟹业协会”，又注册了“巴城阳澄湖”牌商标，同样是以地名注册。

这样，阳澄湖大闸蟹就触犯了两个商业大忌。其一是用地名做商标，使市场甄别变得困难。其二是行业协会成为营利主体，下属会员公司成了松散的连锁加盟商，品牌不是会员公司的，“搭别人顺风车”的怎么会在意品牌的死活？所以尽管每年协会都在琢磨点子，试图“保护”阳澄湖大闸蟹品牌的美誉度，包括给大闸蟹戴手链、标牌等，但外有无法甄别的造假者，内有对保持品牌并不热心的会员公司，最终效果不佳。

既然阳澄湖的蟹不比太湖甚至梁子湖的更好，谁不希望取而代之？我们看到，多年来，大闸蟹整体消费市场稳步增长，阳澄湖大闸蟹呢，赚了不少。但是，还要看到，最近一两年来，市场竞争白热化，“约架事件”背后若隐若现的“太湖蟹”身影就表明，躺着赚钱的好时光快要结束了。