专业期刊的“俗”与“专”——以《中国税务》为例

◎ 高宏丽

在我国，行业期刊长期担任着中央各大部委机关刊的角色，并与中国改革开放同步走入繁荣。然而，随着移动互联网的迅猛发展，特别是微博、微信、客户端等新媒体的广泛普及，行业期刊开始面临前所未有的困境与挑战。如何发挥竞争优势，以吸引更多受众的注意力，已成为当下行业期刊成败与否的关键问题。

笔者所在的《中国税务》是一本隶属于国家税务总局、以涉税内容为编辑出版对象的行业期刊，曾入选“中国期刊方阵”“双高”（高知名度、高学术水平）期刊行列，荣获“全国百强社科期刊”等荣誉。本文以《中国税务》的编辑出版为例，浅谈行业期刊如何以通俗的表达方式传播专业化的深度内容，最大限度地吸引受众眼球，进而于激烈的媒体竞争中，占据适宜行业期刊生存发展的一席之地。

一、运用权威专业的行业信息，深挖数据背后的优势资源

与主流媒体和都市类期刊相比，行业期刊的竞争优势在于，其与行业领域的各级主管部门或行业协会保持着密切联系。自2003年报刊整顿以来，《中国税务》成为我国唯一公开出版发行的涉税内容的综合期刊。而作为国家税务总局主管的行业期刊，由于在税收政策发布与解读、税收业务指南等方面得到了国家税务总局的鼎力支持，《中国税务》逐步形成了自己在税收领域的“垄断”话语权和税收权威形象——这也是行业期刊优于综合类、都市类媒体的天然优势，即占据本行业内的传播主渠道、主阵地的绝对位置。

然而，任何事物都是一把双刃剑。权威形象构成了行业期刊的差异化竞争优势，但行业期刊若以说教的面目示人，无疑又会拒受众于千里之外。行业期刊若要获得较好的生存发展空间，既要保持本行业内的意见领袖地位，又要摆正位置，服务读者需求，即扬长避短，充分发挥差异化竞争优势。具体地说，行业期刊可以是一位权威专家，但这个专家不仅要有渊博的专业知识，也要能够为读者提供实用、有价值的信息和咨询服务，它应当是一位实用的、具有亲和力的专家。如何将权威与亲和、专家与通俗同时体现在一本期刊的风格中？笔者以为应做到如下两点，以《中国税务》为例说明。

一是搭建行业信息的“集散地”。随着网络新媒体的勃兴，与社会公众利益关联度高的内容获取了极高的点击率和有效的阅读率。税收负担、纳税服务、工作作风、干部廉政等问题经常成为网络媒体报道炒作的重要题材，但受专业“壁垒”制约，“馒头税”“月饼税”等税收误读现象时有发生。作为税收舆论的中心，《中国税务》利用自己在发布税收新政、分享管理经验、介绍办税流程等方面的行业优势，以权威、专业的观点，准确、及时地对社会关注的税收热点进行解读、诠释甚至澄清。通过采集各方观点信息，努力营造征纳双方沟通交流的氛围。同时，《中国税务》在大力宣传税收法律法规，普及相关税收知识的基础上，搭建税收行业的信息集散平台，最大限度地满足目标受众——广大税务干部和更加广泛的纳税人的需求，努力践行“一本《中国税务》在手，各种涉税信息、资料尽在其中”的办刊宗旨。

二是建立行业数据库。行业期刊要通过对信息资源进行整合、系统归类、梳理分析，为全方位服务行业发展、满足读者需求提供可能。目前，《中国税务》设有“业务指南”“钟税官信箱”“政策解读”“安全纳税小提示”“税收与会计”等业务栏目。这些业务稿件经编辑加工处理后，还需经国家税务总局相关业务司（局）审核后方能刊发，这在编辑流程上确保了刊物的权威性、专业性、精准性。这些对纳税实践具有权威指导意义的智力成果，经年累月，数量浩大，如果仅在期刊中刊登一次，未免可惜。要想让这些海量数据“梅开二度”，焕发新的生命力，就需要对这些数据进行再编辑、再创作。以读者来信、问答互动栏目“钟税官信息”为例，该栏目以专业人士的身份解答纳税人的涉税实际需求，具有强烈的针对性和实用性，深受纳税人欢迎。有鉴于此，《中国税务》适时将该栏目内容整理出书，以《征纳中来》为书名推向市场，实现了期刊的“二次售卖”。该书经两次修订，共计销售15万余册，目前第三次修订版即将付梓，实现了经济效益与社会效益双丰收。

二、以大众的视角，解读“高精专”的传播内容

行业期刊“立足受众、服务行业”的身份特点决定了其在风格上既要追求文章的专业性和深刻性，又要强调实用性和通俗性。前者要求其应是专业、行家的角色，后者决定了其必须要“接地气”，即贴近读者、满足读者需求。换言之，行业期刊为吸引更广大受众，办成大众化的通俗读物，就不能是“阳春白雪”、孤芳自赏，必须以解决行业真问题、满足读者真需求为主旨，躬身做好读者服务。

《中国税务》是一本立足受众、服务税收的财经类期刊，肩负着解读税收政策法规和普及税法的职责功能。从专业分类看，税收作为政府收入的最重要来源，是一个具有特定含义的独立的经济概念，属于财政范畴，这使得《中国税务》的内容范畴既“窄”又“专”。但从受众群体看，一方面，全国税务干部有约70万人；另一方面，随着社会主义市场经济的建立并日臻成熟，税收与人们的生活日益密切。西方有谚：只有死亡和纳税不可避免。《中国税务》面临着如何以狭窄的传播内容吸引来自各行各业、不同年龄、不同文化程度的数以千万计的广大受众的问题。

“运用之妙，存乎于心”。2013年年初，《中国税务》决定对党的十八大报告提出的加快财税体制改革的内容进行全面解读。多年的编辑策划经验告诉我们，选题如果宏大，内容就容易变得空洞、枯燥，特别是会偏离受众的需求。如何才能解读好这样一个宏大的主题？经过讨论，我们选择“民生”作为切入点。财税看似属于国家治理范畴，实则与民生息息相关。教育、医疗、养老等一系列民生支出，无一不与财税密切相连。站在民生的视角看，财税体制改革注定是一项关乎民生改善与发展、百姓幸福指数的重要改革。由此，我们的“特别策划”便有了根基和抓手。从习近平总书记向全国人民所做的“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”的郑重承诺中，我们找到了宏大改革与个人生活的契合点——更好的教育、更稳定的工作、更满意的收入、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更舒适的居住条件、更优美的环境……这些关乎普通百姓幸福和尊严、关乎社会大众利益和诉求的细节，最终转化成《民生财政：梦想照进现实》《税制改革的专家设计》《个人所得税改革路在何方》等若干篇文章。该期“特别策划”以化繁就简、深入浅出、通俗明了的表现手法，把枯燥、艰深的专业内容“翻译”成普通民众易于接受的通俗读物，成功解读并传达了中央加快财税体制改革的发展路径和核心指向。最终，该栏目荣获2013年度全国税收好新闻“新闻专版”一等奖。这表明，要扩大行业期刊的受众覆盖面，从专业到通俗的“翻译”技巧至为重要。

三、以通俗的叙述方式，拉近专业与受众的距离

传播力决定影响力。如何通过扩大传播力提升影响力，是所有期刊不可回避的重要课题。对专业性较强的行业期刊来说，内容的通俗化、语言的大众化，是一条重要通途。君不见《三国演义》《水浒传》《西游记》等名著佳作历久不衰、妇孺皆知，而《三国志》《大宋宣和遗事》《大唐西域记》等，其传播力和影响力却仅限于知识界和文史学术圈。这便是“通俗”之于传播力点石成金的最好例证。对行业期刊来说，在传播范围和内容受限的情况下，就必须在表现形式，即编辑手法、策划角度、语言表达等方面下功夫。

一是精心制作标题。标题是阅读的导向，是对文章最有价值的内容的浓缩、概括和提炼。好的标题总能拨动读者的心弦，吸引读者的关注。行业期刊由于涉及本行业的专业知识，内容多枯燥、晦涩。这时，好的标题便是夺人眼球的最佳利器。行业期刊的编辑在拟标题时，应当在体现行业特色的基础上，做到贴近、通俗、鲜明。例如,一篇由税务专家撰写的关于房产税改革的文章，起初题目为《房产税改革需要注意的几个问题》，经编辑修改后变为《当地铁修到你家门口》，其妙处在于提高了读者与文章的相关度，拉近了文章与广大读者的距离。再比如，财政部颁布《关于开征石油特别收益金的决定》后，一位作者写了一篇文章，题目为《开征石油特别收益金带来什么》，经编辑修改后变为《为“暴利税”脱去马甲》，这个小小的改动如同画龙点睛，顿时使文章生动起来。当然，拟标题也要注意，切忌成为哗众取宠的“标题党”。

二是做好新闻调查类的深度报道。激烈的市场竞争推动期刊分工日趋细化，这为行业期刊充分发挥自身的差异化优势——专业新闻之“专”与“深”——提供了绝佳的机遇。扩大这一优势，行业期刊应当强化研究性、调查类等深度新闻报道，增加对热点、行业讯息等系统、专业的分析研判，以做图书的态度，深挖行业资源和新闻背后的价值。行业期刊借在本行业领域的影响力，吸引了一批业界的专家、学者，做深度报道，就要充分调动这些专家学者的积极性，一方面与他们保持联系，及时获知业界前沿的研究成果，一方面制定“命题作文”，请他们实地调查，撰写文章。与此同时，期刊还应大力培养自己的编辑记者，鼓励他们承担此类报道任务。近年来，《中国税务》重点推出了一批新闻调查类重头稿件，如反映出口退税率连续7次提高政策效果的《广东外贸出口企业调查》、反应结构性减税的《小微企业的生存现状调查》等等。大量鲜活的事例，辅之实用的统计数据及业内专家的观点，使文章既有宏观背景分析又有细节深度关照，深入浅出、通俗生动，增强了文章的故事性和可读性。尤其是“第一手”调查材料不仅为读者提供了独家、首发、有价值的高质量内容，更为政府、企业等相关部门提供了决策参考，扩大了刊物影响力。

三是问需求策，贴近受众。鞋子合不合适，脚最清楚。行业期刊不是自说自话、自娱自乐，必须阶段性地了解受众的感受。《中国税务》每隔两三年都会做一次读者问卷调查，甚至就每一期的策划主题问计于读者，主动听取读者的意见和建议，了解读者的需求。比如，2014年8月1日是“营改增”试点全国推行一周年纪念日，针对这个具有新闻价值的宣传时点，我们围绕社会公众和纳税人的共同话题，向纳税人问需求策，找出能引起共鸣的角度，倾心筹划，挖掘拓展，最终确定了宣传的基调、约请的专家、采访的企业等等。在与读者有效沟通交流的基础上，我们充分调动、整合资源，对“营改增”策划主题挖深做透，实现了“营造良好改革氛围”与“提供实用纳税服务”的双赢。