手机领域：营销与开发孰轻孰重？
2014-11-15
1 问题的源起
为什么会有手机营销/产品开发孰大孰小的争议，核心还在于随着雷军、罗永浩等传统意义上的外行进入手机界，取得了巨大的成功与关注。人们认为手机开发的门槛已经低到了外行都可以玩的地步。事实是否真的如此呢？
2 同质化产品门槛降低，创新型产品难
度加大
不可否认的是手机研发生产的门槛的确在降低。上游芯片厂商推行“Turnkey”方案、手机器件成本透明化、手机开发和应用适配难度降低，使得“傻瓜式”组装智能手机成为可能。众多的方案设计公司、齐全的配件产业链和生产线，可以为无手机行业经验的厂商生产出完整的产品提供有力帮助，新晋厂商大多只需负责销售即可。这给外界一个印象：手机开发制造门槛低。同质化的手机开发制作门槛大大降低，但由于硬件升级已经接近天花板，对于立志打造精品的厂商来说，需要对手机进行微创新，甚至大范围的创新，这样一来需要攻克的领域就更多了，因此手机开发制作的门槛并没有降低，而是提高了。
3 外行并非真的门外汉，或许创始人非
从业者但团队有专业经验
媒体口中的“外行”一般是指无手机开发和运作经验的公司或者个人，虽然公司可能是新成立的，公司创始人也可能是无手机行业从业经验的“外行”，但团队往往都是拥有手机开发经验的，比如小米、锤子的核心研发人员都拥有丰富的手机开发经验。当然，还有很多公司本身并不做手机开发，而是把研发外包，自身专注于品牌、销售等环节。
4 营销/产品开发孰轻孰重视手机发展
阶段而定
在手机和市场发展的不同阶段，营销/产品开发的重要性及份量有所差异：
（1）开发大于营销阶段
在新技术引入或者迅速发展阶段，手机产品可以通过应用各种新技术来取得市场或技术上的领先优势。在这个阶段，成熟的新型技术的快速应用是关键，开发重于营销。例如苹果首先应用大屏幕、IPS屏技术，跟上这个技术潮流的厂商才能占领市场；另一方面，不成熟的新技术就算是快速应用，也只能成为一时的卖点而无法持久，例如3D屏幕的炒作。
（2）营销与开发并重
技术停滞的初期，由于手机同质化，各类零部件已经标准化，成本不断下降，厂商可以通过降低成本，以性价比作为营销卖点。在这种情况下，开发有2条路线可以选择，一是选择技术微创新实现差异化领先；二是解决用低成本完成高性能或至少不低于同类产品性能的手机产品的问题，营销需要尽量突出高性价比并且引起炒点和热点。
（3）营销大于开发阶段
在技术发展已经比较成熟，新技术开发或应用迟缓，整个市场进入技术平台期、停滞期时，由于各种手机同质化严重，部分零部件的技术微创新不足以领先市场，此时营销手段、品牌建造等营销方式的重要性大于产品开发。
另一种营销大于开发的情况则是通过运营品牌来取得市场。这种方式主要针对特定的目标用户群，通过品牌运作、形象设计、用户感知引导等方式，吸引用户购买手机，而非通过新技术引领作为卖点。例子包括OPPO、vivo等，这些厂商的手机在技术层面上并没有超过其他同类型手机的优势，而是通过品牌建造来吸引用户。
5 技术引入期是片段式的，总体上营销
大于产品开发
从手机发展史来看，重大新技术的革新期是片段式的，虽然当下有LTE的导入，但智能手机整体上已经进入技术成熟期或者停滞期，因此对于当下手机领域整体而言是营销重于开发的时期。
当下注重技术创新的企业投入大量研发经费，比如华为等公司在芯片领域的投入，而多数公司尤其是中国国内的手机公司则把重心放在营销推广上（包括广告、促销、渠道费用等）。
对比苹果和三星，状况也不尽相同。综合实力越强大、产品差异化越明显的公司，其广告投入往往相对较少。苹果即是最好的例子，而三星营销投入的大幅增长，正是其产品创新力降低的佐证。
当然，苹果的另一核心优势是投资回报比远高于竞争对手，因此苹果的研发投入占营收的比例较低，约为三星的三分之一，主要是因为：1）苹果的研发团队相对较小，相对成本较低。2）苹果不像IBM那样会参与基础研究，也不像三星的核心优势在硬件。苹果的重心在于软件和工业设计，这两项的研发支出比基础研究和硬件研究要低。三星、苹果研发营销费用投入如表1所示：
表1 三星、苹果研发营销费用投入
品牌 时间 研发费用/
亿美元 营销（广告）费用/
亿美元
三星 2012 103 113
2013 112 140
苹果 2010 18 8
2011 24 9
2012 34 10
2013 35 12
6 未来手机竞争发展趋势判断
产品开发是本，营销是术，如果产品是1，那么营销就可以使1后面增加若干0，如果产品是0，那么后面再多的1也是零。未来手机领域的竞争总体上是以营销为主，如欲取得引领性地位，必须在技术上取得突破，总体上是如下5个方面互相作用影响的综合结果：
（1）技术（产品）
以技术为核心的产品创新，会是竞争的一个焦点领域，近期颠覆性创新的可能性较小，而各个方面的微创新将层出不穷。尽管手机同质化严重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微创新。这类微创新结合合适的营销手段，将大大提高同质化手机在市场上的竞争力。微创新的领域包括手机材质、屏占比和窄边框设计、触控、摄像头、个性化ROM等。手机将向个人智能（数据）中心的角色发展，功能更强大、交互更方便、更智能。
（2）品牌塑造
手机市场已步入成熟阶段，在硬件差别不大，已经很难成为绝对卖点时，可赋予手机情感因素，此时品牌的作用愈加凸显，针对目标用户群建造品牌效应是比提升硬件配置性价比更好的选择。多数情况下，用户对某一品牌形成既定的认识后，很难改变。品牌的价值对厂商来说是巨大的财富，可以带来实质的经济收益（产品溢价）。
可喜的是，在国产品牌手机的质量和功能已追近国际品牌的同时，国内有追求的手机厂商都很重视品牌建设，但整体品牌形象想要往上走还需要在产品、营销、服务等方面做更多的努力，苹果是品牌建设领域的标杆。下一阶段，可大力运营互联网子品牌，从意识形态、情感配备上提升用户对国内品牌的认同度。
（3）生态体系构建
领导厂商均试图搭建自己的生态体系圈。目前来看，苹果垂直一体的体系最为成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等为中心，聚集了众多的开发者、器件供应商（部分有独家供应协议）以及大量的粉丝，形成良性互动和循环。微软收购诺基亚手机业务后，也尝试做出这样的努力，但WP系统与iOS差距过大，未来的竞争压力大。Google建立以Android为中心的生态体系，以平台为核心，发展自身的业务。其他厂商，包括三星在内，尚未形成有效的生态圈。小米一直在学习苹果，华为在芯片单点取得突破，整体上国产品牌的生态体系构建尚处于初期。
围绕手机的智能化，推出各种手机智能周边，包括智能手表、智能手环等。通过手机周边来提升手机附加价值，圈定消费者，提高消费者的用户黏性，增加用户换其他厂商手机的换机成本。谁能够在智能可穿戴设备方面有所突破，则能在下一个时代中占据有利位置。
（4）供应链管理
手机行业在收减，手机品牌厂商逐渐减少，厂商的出货规模会增大，这对供应链的管理提出了更高的要求。尤其对于面向全球市场多型号、多规格的手机厂商，供应链管理显得更为重要。
（5）均衡多渠道
运营商渠道影响力降低，电商渠道兴起，渠道的变革要求手机厂商适应转变并搭建与之相适应的、有竞争力的渠道结构。另外，各区域的消费习惯、渠道结构不尽相同，需要有本地化的团队来运作。endprint
1 问题的源起
为什么会有手机营销/产品开发孰大孰小的争议，核心还在于随着雷军、罗永浩等传统意义上的外行进入手机界，取得了巨大的成功与关注。人们认为手机开发的门槛已经低到了外行都可以玩的地步。事实是否真的如此呢？
2 同质化产品门槛降低，创新型产品难
度加大
不可否认的是手机研发生产的门槛的确在降低。上游芯片厂商推行“Turnkey”方案、手机器件成本透明化、手机开发和应用适配难度降低，使得“傻瓜式”组装智能手机成为可能。众多的方案设计公司、齐全的配件产业链和生产线，可以为无手机行业经验的厂商生产出完整的产品提供有力帮助，新晋厂商大多只需负责销售即可。这给外界一个印象：手机开发制造门槛低。同质化的手机开发制作门槛大大降低，但由于硬件升级已经接近天花板，对于立志打造精品的厂商来说，需要对手机进行微创新，甚至大范围的创新，这样一来需要攻克的领域就更多了，因此手机开发制作的门槛并没有降低，而是提高了。
3 外行并非真的门外汉，或许创始人非
从业者但团队有专业经验
媒体口中的“外行”一般是指无手机开发和运作经验的公司或者个人，虽然公司可能是新成立的，公司创始人也可能是无手机行业从业经验的“外行”，但团队往往都是拥有手机开发经验的，比如小米、锤子的核心研发人员都拥有丰富的手机开发经验。当然，还有很多公司本身并不做手机开发，而是把研发外包，自身专注于品牌、销售等环节。
4 营销/产品开发孰轻孰重视手机发展
阶段而定
在手机和市场发展的不同阶段，营销/产品开发的重要性及份量有所差异：
（1）开发大于营销阶段
在新技术引入或者迅速发展阶段，手机产品可以通过应用各种新技术来取得市场或技术上的领先优势。在这个阶段，成熟的新型技术的快速应用是关键，开发重于营销。例如苹果首先应用大屏幕、IPS屏技术，跟上这个技术潮流的厂商才能占领市场；另一方面，不成熟的新技术就算是快速应用，也只能成为一时的卖点而无法持久，例如3D屏幕的炒作。
（2）营销与开发并重
技术停滞的初期，由于手机同质化，各类零部件已经标准化，成本不断下降，厂商可以通过降低成本，以性价比作为营销卖点。在这种情况下，开发有2条路线可以选择，一是选择技术微创新实现差异化领先；二是解决用低成本完成高性能或至少不低于同类产品性能的手机产品的问题，营销需要尽量突出高性价比并且引起炒点和热点。
（3）营销大于开发阶段
在技术发展已经比较成熟，新技术开发或应用迟缓，整个市场进入技术平台期、停滞期时，由于各种手机同质化严重，部分零部件的技术微创新不足以领先市场，此时营销手段、品牌建造等营销方式的重要性大于产品开发。
另一种营销大于开发的情况则是通过运营品牌来取得市场。这种方式主要针对特定的目标用户群，通过品牌运作、形象设计、用户感知引导等方式，吸引用户购买手机，而非通过新技术引领作为卖点。例子包括OPPO、vivo等，这些厂商的手机在技术层面上并没有超过其他同类型手机的优势，而是通过品牌建造来吸引用户。
5 技术引入期是片段式的，总体上营销
大于产品开发
从手机发展史来看，重大新技术的革新期是片段式的，虽然当下有LTE的导入，但智能手机整体上已经进入技术成熟期或者停滞期，因此对于当下手机领域整体而言是营销重于开发的时期。
当下注重技术创新的企业投入大量研发经费，比如华为等公司在芯片领域的投入，而多数公司尤其是中国国内的手机公司则把重心放在营销推广上（包括广告、促销、渠道费用等）。
对比苹果和三星，状况也不尽相同。综合实力越强大、产品差异化越明显的公司，其广告投入往往相对较少。苹果即是最好的例子，而三星营销投入的大幅增长，正是其产品创新力降低的佐证。
当然，苹果的另一核心优势是投资回报比远高于竞争对手，因此苹果的研发投入占营收的比例较低，约为三星的三分之一，主要是因为：1）苹果的研发团队相对较小，相对成本较低。2）苹果不像IBM那样会参与基础研究，也不像三星的核心优势在硬件。苹果的重心在于软件和工业设计，这两项的研发支出比基础研究和硬件研究要低。三星、苹果研发营销费用投入如表1所示：
表1 三星、苹果研发营销费用投入
品牌 时间 研发费用/
亿美元 营销（广告）费用/
亿美元
三星 2012 103 113
2013 112 140
苹果 2010 18 8
2011 24 9
2012 34 10
2013 35 12
6 未来手机竞争发展趋势判断
产品开发是本，营销是术，如果产品是1，那么营销就可以使1后面增加若干0，如果产品是0，那么后面再多的1也是零。未来手机领域的竞争总体上是以营销为主，如欲取得引领性地位，必须在技术上取得突破，总体上是如下5个方面互相作用影响的综合结果：
（1）技术（产品）
以技术为核心的产品创新，会是竞争的一个焦点领域，近期颠覆性创新的可能性较小，而各个方面的微创新将层出不穷。尽管手机同质化严重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微创新。这类微创新结合合适的营销手段，将大大提高同质化手机在市场上的竞争力。微创新的领域包括手机材质、屏占比和窄边框设计、触控、摄像头、个性化ROM等。手机将向个人智能（数据）中心的角色发展，功能更强大、交互更方便、更智能。
（2）品牌塑造
手机市场已步入成熟阶段，在硬件差别不大，已经很难成为绝对卖点时，可赋予手机情感因素，此时品牌的作用愈加凸显，针对目标用户群建造品牌效应是比提升硬件配置性价比更好的选择。多数情况下，用户对某一品牌形成既定的认识后，很难改变。品牌的价值对厂商来说是巨大的财富，可以带来实质的经济收益（产品溢价）。
可喜的是，在国产品牌手机的质量和功能已追近国际品牌的同时，国内有追求的手机厂商都很重视品牌建设，但整体品牌形象想要往上走还需要在产品、营销、服务等方面做更多的努力，苹果是品牌建设领域的标杆。下一阶段，可大力运营互联网子品牌，从意识形态、情感配备上提升用户对国内品牌的认同度。
（3）生态体系构建
领导厂商均试图搭建自己的生态体系圈。目前来看，苹果垂直一体的体系最为成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等为中心，聚集了众多的开发者、器件供应商（部分有独家供应协议）以及大量的粉丝，形成良性互动和循环。微软收购诺基亚手机业务后，也尝试做出这样的努力，但WP系统与iOS差距过大，未来的竞争压力大。Google建立以Android为中心的生态体系，以平台为核心，发展自身的业务。其他厂商，包括三星在内，尚未形成有效的生态圈。小米一直在学习苹果，华为在芯片单点取得突破，整体上国产品牌的生态体系构建尚处于初期。
围绕手机的智能化，推出各种手机智能周边，包括智能手表、智能手环等。通过手机周边来提升手机附加价值，圈定消费者，提高消费者的用户黏性，增加用户换其他厂商手机的换机成本。谁能够在智能可穿戴设备方面有所突破，则能在下一个时代中占据有利位置。
（4）供应链管理
手机行业在收减，手机品牌厂商逐渐减少，厂商的出货规模会增大，这对供应链的管理提出了更高的要求。尤其对于面向全球市场多型号、多规格的手机厂商，供应链管理显得更为重要。
（5）均衡多渠道
运营商渠道影响力降低，电商渠道兴起，渠道的变革要求手机厂商适应转变并搭建与之相适应的、有竞争力的渠道结构。另外，各区域的消费习惯、渠道结构不尽相同，需要有本地化的团队来运作。endprint
1 问题的源起
为什么会有手机营销/产品开发孰大孰小的争议，核心还在于随着雷军、罗永浩等传统意义上的外行进入手机界，取得了巨大的成功与关注。人们认为手机开发的门槛已经低到了外行都可以玩的地步。事实是否真的如此呢？
2 同质化产品门槛降低，创新型产品难
度加大
不可否认的是手机研发生产的门槛的确在降低。上游芯片厂商推行“Turnkey”方案、手机器件成本透明化、手机开发和应用适配难度降低，使得“傻瓜式”组装智能手机成为可能。众多的方案设计公司、齐全的配件产业链和生产线，可以为无手机行业经验的厂商生产出完整的产品提供有力帮助，新晋厂商大多只需负责销售即可。这给外界一个印象：手机开发制造门槛低。同质化的手机开发制作门槛大大降低，但由于硬件升级已经接近天花板，对于立志打造精品的厂商来说，需要对手机进行微创新，甚至大范围的创新，这样一来需要攻克的领域就更多了，因此手机开发制作的门槛并没有降低，而是提高了。
3 外行并非真的门外汉，或许创始人非
从业者但团队有专业经验
媒体口中的“外行”一般是指无手机开发和运作经验的公司或者个人，虽然公司可能是新成立的，公司创始人也可能是无手机行业从业经验的“外行”，但团队往往都是拥有手机开发经验的，比如小米、锤子的核心研发人员都拥有丰富的手机开发经验。当然，还有很多公司本身并不做手机开发，而是把研发外包，自身专注于品牌、销售等环节。
4 营销/产品开发孰轻孰重视手机发展
阶段而定
在手机和市场发展的不同阶段，营销/产品开发的重要性及份量有所差异：
（1）开发大于营销阶段
在新技术引入或者迅速发展阶段，手机产品可以通过应用各种新技术来取得市场或技术上的领先优势。在这个阶段，成熟的新型技术的快速应用是关键，开发重于营销。例如苹果首先应用大屏幕、IPS屏技术，跟上这个技术潮流的厂商才能占领市场；另一方面，不成熟的新技术就算是快速应用，也只能成为一时的卖点而无法持久，例如3D屏幕的炒作。
（2）营销与开发并重
技术停滞的初期，由于手机同质化，各类零部件已经标准化，成本不断下降，厂商可以通过降低成本，以性价比作为营销卖点。在这种情况下，开发有2条路线可以选择，一是选择技术微创新实现差异化领先；二是解决用低成本完成高性能或至少不低于同类产品性能的手机产品的问题，营销需要尽量突出高性价比并且引起炒点和热点。
（3）营销大于开发阶段
在技术发展已经比较成熟，新技术开发或应用迟缓，整个市场进入技术平台期、停滞期时，由于各种手机同质化严重，部分零部件的技术微创新不足以领先市场，此时营销手段、品牌建造等营销方式的重要性大于产品开发。
另一种营销大于开发的情况则是通过运营品牌来取得市场。这种方式主要针对特定的目标用户群，通过品牌运作、形象设计、用户感知引导等方式，吸引用户购买手机，而非通过新技术引领作为卖点。例子包括OPPO、vivo等，这些厂商的手机在技术层面上并没有超过其他同类型手机的优势，而是通过品牌建造来吸引用户。
5 技术引入期是片段式的，总体上营销
大于产品开发
从手机发展史来看，重大新技术的革新期是片段式的，虽然当下有LTE的导入，但智能手机整体上已经进入技术成熟期或者停滞期，因此对于当下手机领域整体而言是营销重于开发的时期。
当下注重技术创新的企业投入大量研发经费，比如华为等公司在芯片领域的投入，而多数公司尤其是中国国内的手机公司则把重心放在营销推广上（包括广告、促销、渠道费用等）。
对比苹果和三星，状况也不尽相同。综合实力越强大、产品差异化越明显的公司，其广告投入往往相对较少。苹果即是最好的例子，而三星营销投入的大幅增长，正是其产品创新力降低的佐证。
当然，苹果的另一核心优势是投资回报比远高于竞争对手，因此苹果的研发投入占营收的比例较低，约为三星的三分之一，主要是因为：1）苹果的研发团队相对较小，相对成本较低。2）苹果不像IBM那样会参与基础研究，也不像三星的核心优势在硬件。苹果的重心在于软件和工业设计，这两项的研发支出比基础研究和硬件研究要低。三星、苹果研发营销费用投入如表1所示：
表1 三星、苹果研发营销费用投入
品牌 时间 研发费用/
亿美元 营销（广告）费用/
亿美元
三星 2012 103 113
2013 112 140
苹果 2010 18 8
2011 24 9
2012 34 10
2013 35 12
6 未来手机竞争发展趋势判断
产品开发是本，营销是术，如果产品是1，那么营销就可以使1后面增加若干0，如果产品是0，那么后面再多的1也是零。未来手机领域的竞争总体上是以营销为主，如欲取得引领性地位，必须在技术上取得突破，总体上是如下5个方面互相作用影响的综合结果：
（1）技术（产品）
以技术为核心的产品创新，会是竞争的一个焦点领域，近期颠覆性创新的可能性较小，而各个方面的微创新将层出不穷。尽管手机同质化严重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微创新。这类微创新结合合适的营销手段，将大大提高同质化手机在市场上的竞争力。微创新的领域包括手机材质、屏占比和窄边框设计、触控、摄像头、个性化ROM等。手机将向个人智能（数据）中心的角色发展，功能更强大、交互更方便、更智能。
（2）品牌塑造
手机市场已步入成熟阶段，在硬件差别不大，已经很难成为绝对卖点时，可赋予手机情感因素，此时品牌的作用愈加凸显，针对目标用户群建造品牌效应是比提升硬件配置性价比更好的选择。多数情况下，用户对某一品牌形成既定的认识后，很难改变。品牌的价值对厂商来说是巨大的财富，可以带来实质的经济收益（产品溢价）。
可喜的是，在国产品牌手机的质量和功能已追近国际品牌的同时，国内有追求的手机厂商都很重视品牌建设，但整体品牌形象想要往上走还需要在产品、营销、服务等方面做更多的努力，苹果是品牌建设领域的标杆。下一阶段，可大力运营互联网子品牌，从意识形态、情感配备上提升用户对国内品牌的认同度。
（3）生态体系构建
领导厂商均试图搭建自己的生态体系圈。目前来看，苹果垂直一体的体系最为成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等为中心，聚集了众多的开发者、器件供应商（部分有独家供应协议）以及大量的粉丝，形成良性互动和循环。微软收购诺基亚手机业务后，也尝试做出这样的努力，但WP系统与iOS差距过大，未来的竞争压力大。Google建立以Android为中心的生态体系，以平台为核心，发展自身的业务。其他厂商，包括三星在内，尚未形成有效的生态圈。小米一直在学习苹果，华为在芯片单点取得突破，整体上国产品牌的生态体系构建尚处于初期。
围绕手机的智能化，推出各种手机智能周边，包括智能手表、智能手环等。通过手机周边来提升手机附加价值，圈定消费者，提高消费者的用户黏性，增加用户换其他厂商手机的换机成本。谁能够在智能可穿戴设备方面有所突破，则能在下一个时代中占据有利位置。
（4）供应链管理
手机行业在收减，手机品牌厂商逐渐减少，厂商的出货规模会增大，这对供应链的管理提出了更高的要求。尤其对于面向全球市场多型号、多规格的手机厂商，供应链管理显得更为重要。
（5）均衡多渠道
运营商渠道影响力降低，电商渠道兴起，渠道的变革要求手机厂商适应转变并搭建与之相适应的、有竞争力的渠道结构。另外，各区域的消费习惯、渠道结构不尽相同，需要有本地化的团队来运作。endprint
