陈列:小店之痛,大店之痒
2014-11-15杨晓峰
杨晓峰
相亲时,一个人长得漂不漂亮、脸面干不干净、衣服得不得体,决定了能否给他人带来良好的第一印象。
对于化妆品专营店来说,销售产品的过程也好比相亲,如何吸引顾客进店,让顾客产生深入了解商品的欲望并实现购买,是其主要的目的。在这个过程中,陈列,无疑会产生最直接的影响。
据相关统计数据显示,同样是自然销售的化妆品,如果能有效利用好商品陈列,销售量可增加45%-75%。足见陈列在店面经营中的重要意义。
何为陈列?从事零售行业的陈列管理者所下的定义是:陈列是一门创造性的视觉与空间艺术,它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的集合概念。化妆品专营店的陈列,在此基础上又跟品类布局紧密相连。
然而,在当今的化妆品零售领域,陈列却成为很多专营店经营上的痼疾与隐痛。即便是规模较大的连锁,也可能在陈列上遇到困惑。鉴于限制陈列的主要因素之一在于店面面积,我们可以分别对不同大小的店面的陈列问题加以分析,并寻求一些解决之道。
综合来看,中小型化妆品专营店(单店面积100平米以下)的陈列问题主要体现在:
一、拥挤。一般而言,为了最大化地利用有限的店面空间,提高坪效,面积较小的店铺会尽量增大单位面积的摆货量,而人的视觉在空间感上有一个舒适度,当货品摆放过多,突破这个舒适度时,势必会令人感到拥挤。
二、杂乱。一方面,拥挤本身就极易给人杂乱的感觉;另一方面,为保证店内货品的丰富度,即便面积有限,也会追求品类、品牌的多样性,而不同品类、品牌在产品包装形态、大小、色彩等各方面都存在差异,较小的空间内产生诸多视觉落差,自然会给人以杂乱之感。
记者在走访各地市场时,见到不少中小型店面都存在以上两个问题。部分县城店面积虽小,SKU却不少,货品陈列严重饱和,甚至在过道都摆满了洗涤用品。有些地级市的门店因为面积受限,除了货架密布,四围的墙面也摆满货品,不仅影响美观,还大大降低了店内的采光度。试想,如果进店之后既行动不便,观感上也不舒服,怎会有长时间逗留的欲望呢?
三、单一。其实不管店大店小,在品类格局上的差别并不算大,即便是偏狭的县城店或乡镇店,该有的品类基本都会有。但门店面积对陈列道具的限制,比对商品种类的限制要明显得多。中小型店铺出于节约面积的需求,会尽量减少品牌专柜、中岛等占地较多的陈列道具的使用,有些50平米以下的店面,甚至没有柜台或中岛,除了少量背柜,便是清一色的货架。陈列道具的单一,会导致店面格局缺少变化,而门店面积小,使得定期做整店调整也存在难度,因而,一家中小型店面可能在几年的时间内都保持同一种格局。
四、陈旧。店面格局长期不变,一定程度上也会延长陈列道具的更新周期。再加上化妆品店的陈列道具并不存在多少磨损问题,一些中小型店面为节省成本,或避免因翻新带来的麻烦,便会对其视之不理。长此以往,陈列道具势必渐渐陈旧。
除此之外,装修周期对一个店面的整体形象也存在直接影响。一般而言,化妆品店每次装修的间隔时间在3~5年,比如我们熟知的福建浓妆淡抹,便是5年一装修。还有很多专营店是3年一装修,如河北遵化的美添、山西翼城的情人岛等。有的店甚至更短,如位于甘肃天水市的红伶梦化妆名品店,最多每隔两年半都会重新装修一次。
然而,从记者获悉的多家连锁情况来看,有相当一部分门店装修时间间隔在5年以上,有的甚至开了十来年都没有重新装修过,可想而知,其店容店貌有多么陈旧。当然,这样的情况,绝大部分都集中在中小型店面。
以上四种问题,在面积稍大的门店偶有出现,但频率会小一些,毕竟可利用空间充裕之后,店面调整及翻修都更加便利。不过,很多100平米以上的店面,在陈列上也存在比较明显的缺陷。大致归纳如下:
一、呆板。相比中小型店面,大店的陈列道具更丰富,品牌专柜、导柜、背柜、货架等基本陈列方式基本都有,但也正因如此,大店更容易产生对陈列道具的依赖。通过对多家100平米以上店面的观察,记者发现,很多店面从外到内的格局都是形象柜(名品)、中岛(利润品牌)、背柜及货架(洗护)等,尽管品牌品类相对齐全,视觉上较为齐整,细节上却少有变化,显得呆板。
这一点,与中小型店面格局单一、品类品牌结构雷同等问题,都是形成本土专营店同质化严重的主要原因。
二、繁复。另一部分大型店面为了改变呆板的面貌,在陈列道具的使用上尽量多样化,比如除了常规的专柜、导柜、背柜、货架,还大量使用斗柜、端架、立柜、不规则的陈列架及堆头等。但由于利用不当,最终适得其反,反而导致店面格局变得繁复。
斗柜(见图1)是化妆品店中常见的斗状透明的陈列道具,多置于中岛或货架两端,也有的以组合形式出现,放在相对狭小的空间。一方面,斗柜可使放不了较大陈列道具的空间得到充分利用,另一方面,主要用以放置价格区间在几块钱到几十块钱的低价位商品,对商品结构也是很好的补充。不过,由于形态的不规则性,斗柜使用过多,势必在视觉上令人感到繁乱。
不规则的陈列架、柜台一般是店家根据门店固有的建筑格局设计产生,如山西临汾鸿源日化青狮北街三和店内的立柱式陈列架,便是因店内柱子较多而形成。也有店家根据自身需求或流行趋势设计陈列架,摒弃了常规的方形。这些形态各异的陈列架和柜台,无疑会改变店内布局单调的面貌,但出现过多,也会大大影响整体格局的规整性。
堆头也是大型化妆品专营店中常见的陈列形式,以能够走量的商品为主。由于堆头使用的陈列道具不像柜台、货架等具有规范完整的承载形态,有的甚至没有陈列道具,因而商品的包装直接决定了其外在呈现的形象,想要摆出规规矩矩、方方正正的堆头都是难事,更别提新颖别致、创意十足的堆头了。堆头太多,一方面会拉低店面在视觉上的整体档次,另一方面,也会因为其难以规范性而增加格局的繁复感,因而是最容易影响店面形象的陈列方式之一。
总而言之,不同形态的陈列道具及陈列方式都有其不可替代的作用,但在利用上一定要把握好度,否则必定过犹不及。
三、无序。大店相比中小型店面,SKU数量更多,数千单品林林总总,分类与陈列工作无疑是一项系统而庞杂的工程,因而,要想做好并不容易。在与很多店主交流过程中,他们也表达了这方面的困惑,不知道怎样的陈列是最佳的陈列,既能将诸多商品区划清晰,又能保证店面的优质形象。据记者了解到的信息显示,这些店面中部分陈列以品牌为依据,也有的以品类为依据,尽管整体布局看似很清楚,但具体到陈列上,由于SKU较多,还是会遇到混乱无序的问题。
此外,彩妆区及体验区放在哪里合适、不同品类的商品位置如何有效编排等,都是很多大型店面常见的困扰。
可以说,陈列问题如今也算是小店之痛、大店之痒。为了平复这些痛痒,一些很早就意识到陈列对店面经营重要性的专营店做了不少尝试。我们可以借助部分较为典型的案例,为各位专营店主寻找一些好的陈列思路与方法。
那么,如何做好陈列呢?针对以上诸多困扰,可总结出优质店面陈列所必备的几大要素:醒目、吸引、舒适、丰满、安全。
醒目。不仅陈列,店面的选址、门头的设计都要遵循“醒目”原则,因为只有先让人轻易地看到你的店,才可能将其选择为购物场所。而店内布局上的醒目,除了产品名、价格牌等基础元素必须显眼外,还要使名品、利润品牌、热销品牌等更加突出,营造出一定的层次感。如果店内所有商品的陈列缺少层次,没有重点,既影响观感,也不能给顾客给很好的指引,陈列对销售的推动作用便会被弱化甚至消失。此外,不同陈列区的各种标识也要十分清晰,一目了然,尤其是商圈店,人流快,有耐心长时间逛店的顾客不多,所以要为其节省寻找到目标商品的时间。据网上一项调查表明,顾客购买决定87%取决于该商品陈列的显眼度,可见醒目的重要性。
对于几十平米甚至十几平米的中小型店面来说,由于陈列道具比较单一,要做到陈列上的层次感不太容易,不过如果能巧妙地利用好堆头、货架,也可以达到层次分明的效果。图2为河北承德金月亮美妆连锁裘翠楼店内景,可以看到,店内核心位置尽管只有堆头和货架两种陈列方式,但堆头相当齐整,由外而内秉承从低到高的原则,再加上各堆头及货架上商品颜色的差异,一眼望去很有层次,即便没有大的标识牌,顾客也能迅速分清商品类型。
相比而言,大型店面分区更多,要做到布局清晰,光靠层次感是不行的,还需要一些标识对顾客加以指引。河南周口晶晶化妆品连锁在这两方面都有自己的独到之处。以其300多平的晶晶名妆广场为例,品牌专柜、堆头、中岛、彩妆体验区和高端洗护区区隔明显,仅从陈列道具便可达到醒目的效果。而大众洗护、家居日用、个人护理品等,则圈定在最里面的100平米的区域之内。由于品项繁多,晶晶便充分利用了吊旗、字牌等工具,在区域入口处悬挂了8个吊旗,标注“手部&足部、身体护理品”、“洗发、护发、美发”、“美容美发工具棉&纸制品”、“女士卫生用品、婴幼儿护理品”、“原装进口、个人护理品”、“洗涤用品、家用卫生品、家居精品”、“男士护理品”、“口腔护理品”字样及箭头,以突出顾客需求来指引顾客入内(见图3)。区域内部,则又根据不同商品的类型及功用,辅以“化妆工具”、“美发工具”、“纸&棉制品”、“口腔护理”、“身体护理”、“洗发&护发”、“洗涤用品”等字牌,使得指引性更强。
吸引。相比较为基础的“醒目”,“吸引”对店面陈列的要求更高。如果说门头、店招、户外海报等是将顾客吸引入店,富有吸引力的陈列则能使店面在顾客心目中的印象更深。概而言之,陈列要有吸引力,即要做到生动、新鲜。
一般来说,可通过陈列道具、陈设布局、色彩组合等达到这种效果。比如之前讲到的不规则货架、柜台的应用,或搭建更具创意的堆头,或利用彩妆等颜色较为艳丽的商品营造富有视觉刺激的陈列环境。
记者见到的利用彩妆进行吸客的店面较为普遍,多将彩妆区置于橱窗边或门口附近,如山西太原新高新、河南禹州雅丽、河北新乐美颜臣等几家连锁店都是如此(见图4)。新高新总经理潘涛表示:“彩妆富有时尚感,其色彩对年轻顾客具有较强吸引力,因而放在橱窗位置,来往行人一眼就能看见。”禹州雅丽总经理周占鹏也表示“之所以这么做,就是为了以色彩取胜”。
面积较大的店面,则不单单局限于在色彩上想办法,比如在河北唐山第一大连锁路北日化400多平的总店内,便使用了一些不规则的陈列道具。如图5中上大下小的中岛,在专营店内并不常见,由于形态较不规范,且单独位于店内较为空旷的中心位置,不仅突破了店内原本中规中矩的陈列布局,其本身也比较显眼,过往行人会不自觉地关注其上面的商品。图中左前方的红色货架形状同样极不规则,再加上颜色艳丽,除了调剂店面色调,也很容易被过往顾客注意到。
而新鲜感,还可以通过经常调整店内商品陈列格局来实现。以销售进口品为主的山西太原爱惠化妆品连锁,定期便会更换商品位置位置,为的就是不时给顾客制造新鲜感,使其有一种淘宝的感觉。曾有调查显示:店铺陈列的促销效果首日为100%,第二日90%,第三日为80%,第四日为60%,第五日为35%,第六日则仅为30%,呈逐级下降之势,因而,陈列格局最好经常调整,以长葆店铺鲜活的销售氛围。
舒适。一般而言,店面要让顾客感到舒适,保证美观和方便就够了。但从目前很多店面的表现来看,要做到两者兼顾也并非易事。拥挤、杂乱、陈旧、呆板等不佳形象,自然不会美观,繁复、无序等不佳陈列,自然不会方便。
那么如何做到美观和方便呢?我们通过不同的案例来分别加以说明。
先说美观,除了必须的整洁、卫生之外,可以依靠以下几点来达成:
一、利用装潢设计。装潢设计是店面形象的基础,陈列布局如果能与好的装潢设计相匹配,相协调,则整个陈列效果会更容易显现出来。上面提到的山西太原爱惠化妆品连锁,由于主售高档进口品,为迎合高端客户的需求,装潢上相对精细,其漪汾街店内墙、天花板、地板皆为乳白色,还有欧式拱门、吊灯、嵌镜设计,整个店面风格时尚奢华。陈列上,爱惠也力求与整体装修风格接近,所有背柜、导柜及体验区桌椅皆以乳白色为主色,除背柜外,其他柜台高度都在1.3米以下,一眼望去,陈列与环境浑然一体,视野上又相对开阔,无一丝压抑之感。
其实很多店面在装潢上并不吝啬,但为何花费颇巨却依然效果不佳?原因之一应该在于陈列布局脱离于装修环境之外了,只有使二者相融合,才可能达到美观的效果。
二、利用陈列道具。相比较而言,品牌的形象专柜比其他陈列道具更具美感和档次,可在一定程度上提升店内陈列的美观。但显然,利用品牌专柜提升形象的做法只适合于面积较大的店面。比较典型的例子如河北遵化的美添,该店200多平米,在店内最核心的位置陈列了一二十个品牌专柜,顾客进店之后,视野所及之处,全是清一色品牌专柜,如同进入一个小型商场一般。
而河北新乐美颜臣300多平的旗舰店,尽管面积也不小,陈列上却大有不同,品牌专柜集中于左侧和内侧的墙边,核心位置则以两组货架和一组中岛为主。两组不同形态的货架被一列中岛隔开,规格、颜色各自统一,陈列着不同品类的商品,三组陈列工具合理搭配,既整齐又不失变化。
至于面积较小的店面,不能充分借助于品牌专柜及大开大合的布局,则可以借鉴图2中所示承德金月亮堆头、货架的层叠式陈列,以层次感营造美观的效果。
三、利用店内装饰。装饰品对于美化店面环境主要起辅助作用,运用得好,也能使陈列形象锦上添花。在刚刚提到的美颜臣店内,即能发现很多七八寸大小的心形挂件悬于天花板之上,这些挂件色彩时尚、制作精美,相当吸人眼球。福建浓妆淡抹的部分店内除了悬挂各色气球之外,还会悬挂一些小花伞(见图6),这些,与美颜臣的心形挂件有着异曲同工之妙。周口晶晶名妆广场内,则四处插放很多塑料桃花,为店内增添了不少春意。
方便,则不仅仅是视觉上的要求,而是要给顾客营造一个便利的购物环境,即行走方便、观物方便、取物方便、体验方便等。
行走方便:需要店面在陈列上给顾客留出便于行走的通道,通道过窄或是过少,都可能造成不便。这就需要限制导柜、货架的长度,尽量使店内四通八达,除了通行方便,也能增大顾客接触更多商品的可能。这一点,山西太原新高新做得较好。新高新有效地借鉴了屈臣氏“发现式陈列”的优势,以品类来布局陈列,店内多小型导柜和货架(见图7),可以让顾客轻易地接触到每一个区域的商品。
观物方便:前面讲到的“醒目”、“吸引”两大陈列原则,便能给顾客在观摩、选择商品上提供不少便利。另外,行走方便也促成了观物的方便,如新高新的“发现式陈列”,可引导顾客在5米甚至10米的范围内看到另一个新的兴趣点,发现新的需求,从而产生连带购买。此外,适度运用照明设备、灯箱等以增强店内光线,对顾客而言,也有助于浏览商品。
取物方便:当顾客看中某类商品,如若商品位置过偏、过高或过低,即便最终形成交易,顾客因为遭受不便,对店面的印象也会大打折扣。因而在陈列上,一定要照遵循“易取”的原则。
福建浓妆淡抹的陈列所秉承的几个原则中,“相关性原则”便与“易取”有关。其总经理薛孝香曾表示,浓妆淡抹店内相关性的产品会放在较为接近的位置,形成相关陈列。显然,这样有助于连带销售,如果顾客购买了A类产品,与之相关的B类产品既容易看到又容易取到,或许顾客会一并买之。
而河南商丘宁陵金太阳化妆品连锁的商品,在货架上的位置则是随季节而变化:儿童品牌、生活用品,冬季,膏霜会靠上摆放,沐浴类的靠下,春、夏两季,沐浴类会摆在最上,膏霜摆在三四层,洗衣液放在最下。其目的,也是为了方便应季商品的取用。
体验方便:护肤品、彩妆、面膜等都较为看重产品体验,尤其是彩妆,有没有便利的体验式服务,也成为衡量店面是否能够引领时尚、追赶潮流的标准之一。从陈列上讲,体验区的方位、大小影响了体验是否方便。一般而言,体验区尽量安置在人流通行并不频密的位置,如靠内、靠左的方位,因为顾客进店多习惯从右边逛起,左边人流相对较少。目前来看,记者所接触到的店面中,如此陈设的占多数。面积上,体验区越大,则表示店面对服务越偏重,晶晶名妆广场彩妆加体验区有四五十平米,约占总面积的六分之一,美颜臣旗舰店内十几个品牌专柜皆设有供顾客体验的座椅,这些都是注重体验服务的表现。
当然,适宜的室温也是舒适的一个标准,如夏天有冷气、冬季有暖气,顾客才可能在店内待得住。
丰满。化妆品专营店的主要功能是销售化妆品,因而,商品才是店面的核心。如果为了舒适美观而减少店内商品的陈列,则无疑偏离了初衷。顾客来到店内,其目的也是为了寻找自己所需的商品,所以,产品齐全对店面很重要。以江苏连云港广客隆日化为例,它所推崇的,便是“货卖堆山”,认为货品的丰满陈列可以刺激顾客的消费欲望。其经营实践也证明:商品陈列越饱满,销售得便越快。香港莎莎的购物氛围之所以那么好,其实跟店内商品的丰满也息息相关。
当然,即便追求丰满,也需要突出重点。浓妆淡抹店内SKU可达5000个,但重点培育的商品SKU却只有800个,因为绝大多数的业绩都是由这800个单品创造的。因而在陈列上,对这些重点商品也会着意凸显。
安全。这点应是对所有专营店的陈列最基本的要求。一是保证无过期商品;二是注重陈列道具的清洁与卫生;三是陈列架和堆头需要稳固,以免商品掉落砸伤顾客。商品摆放上,一般要遵循上小下大、中间高两边低的原则,一些包装不规范的商品,最好能追加一些稳固措施。
事实上,陈列是一门很深的学问,记者只能根据所见所闻,总结出一点小小的建议。在不同的地域、不同的店面,由于实际情况的不同,能够适用的陈列方式也有很大不同,如何去规划调整、去有效利用,则需要大家以实践来验证。