启辰晨风深度狙击电动车

刘晓芳

浦江上的夜晚，闪着霓虹灯广告的渡轮一辆一辆过，耳边，韩寒的《后会无期》主题曲反复重播着，这便是启辰晨风纯电动车上市之夜的外景构成。从旁观者的眼里看，谁是谁的广告背景说不清楚，商业利益的锚钩连着一张巨大的全球网络。

特斯拉的成功，使其名利双收，也重新点燃了一度处于死灰状态的全球电动车市场。几乎大部分汽车厂商都在计划着将养在室内多年的这只电动“金丝雀”拿出来遛一遛。然而，电动车市场毕竟如在荒漠中挖井，有些今天看着还泉涌不息，明天可能就又枯竭了。这使得有些市场先行者们不得不从产品研发到营销都进行深度定制。

经济实效战略

一辆电动车到底能省多少钱？

启辰晨风简单地算了笔账：以广州为例，拿到补贴后，在广州购买启辰晨风共18万元，与中级车标杆车轩逸进行比较，2.0排量的价格在广州约14万元，购置税1.5万元；五年10万公里，百公里8L，油费约8万元；5年维修保养1.5万元；5年相当于25万元的费用。启辰晨风免购置税，五年电费1万元，保养维修5000元，一共19.5万元。轩逸如果保值率40%，那么相比算下来，用启辰晨风能省5万元。另外，如果用得越多，意味经济性越高。

相比于特斯拉的宣传三句离不开前卫科技，宝马主打豪华环保，启辰晨风明显与前二者拉开阵距，经济实效，处处流露出一股中国老百姓的口风。这符合日系车的一贯做派，想当年，日系车在进军北美市场的时候，就是凭着这样一种路线，生生从欧美车企列强的口中牢牢地夺得一块蛋糕。

启辰晨风的务实作风还不仅体现在经济省钱上，而是从外观设计，到安全，再到中国道路复杂性及充电等各种问题，都进行了针对性的研发投入。

目前，市场上纯电动汽车可分为两类，第一类宝马i8、特斯拉为代表的富人玩具。他们对于充电不方便无所谓，主要是为了彰显身份地位和表现社会责任感。第二类是为了上量而推出的如江淮纯电动汽车等10万元以下纯电动汽车，这类汽车对刚需消费者确实是非常有吸引力的，但是这些产品的品质还需要经过充分验证。

消费者在考虑购买电动车时会普遍有这样一些情绪，电动车和常规的燃油车是有很大的差异，包括消费者在购入新能源车之初会有很多不安的情绪。同时有的消费者对电动车非常的感兴趣，于是就买下了它。但在使用的过程中也会遇到一些问题，比如说外出的时候续航里程稍微有些不够。还有大家可能对电池都有一些担心，比如过了一定时间之后电池老化非常严重，行车距离变短，过了一段时间后汽车的残值也会变得非常低等等。

为此，“我们在实际的营销战略规划当中，充分考虑了消费者对于这些问题的不安情绪，在具体的执行战略上，针对每一个问题都有计划。” 在东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理打越晋的战术中，果真打的还是中国消费者实际需求的牌。

上个月，东风日产在宣布在花都建立启辰造型中心。而针对续航里程问题，东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇介绍，电动汽车背负很重的电池包，而且在电池价格很贵的情况下，里程和成本平衡就是考验。因而，电动车的平衡点就是150～160公里，这样对于成本和使用成本、日常使用方便性来说都刚刚好。在中国，启辰晨风的续航里程加到了 175公里，而且在正常情况下行驶，续航里程是会超过175公里。

启辰晨风经历了日本22年的电池、电路、平台等的研发，2年中国本土试验型开发，2年实证型开发，包括道路行驶等适应中国本土情况。从技术上来讲，我们将70%的精力放在安全性上，包括在充电、用车、维修等方面的安全。

“特斯拉确实有独到的特点，从观感来说，0-100km/h用5.6秒确实很震撼。而且特斯拉使用的18650电池，就是松下的圆柱形笔记本电池，同时管理7000节电池，非常厉害。不过可能反过来说，风险也会比较大。” 东风日产乘用车公司市场销售总部专职副总部长叶磊认为，在安全这条路上，特斯拉可能还有一段路要走。

市场互动战略

从中国道路的复杂性来说，启辰车身结构跟其他国家的聆风是不一样的，进行了结构强化。启辰晨风的充电接口符合国家标准，匹配满足国家要求的充电接口，也就是说，启辰晨风的车是在任何一个满足国家标准的公用桩进行充电。而特斯拉还是专属充电桩。

目前，上海和北京的专营店都有免费充电桩，你也可以通过手机下载一个APP，可以很快捷地找到充电桩位置。

未来纯电动汽车的消费者人群大部分集中在中产阶层。他们可能有一台车，可能是传统汽油车，但为了城市的交通方便性，增购一辆纯电动汽车进行短途旅行，这个消费人群占比可能会是最多的。

市场是一个互动的市场，任勇说，“对消费者而言，肯定是要买一个品质过硬的产品，在商品上还不够力的话，不能期待消费者环保意识有多高，忍耐是一厢情愿的问题。所以我们要双向互动，用好的模式让消费者买得放心、用得放心。”

市场的教育是一个长期的过程。启辰晨风的做法是通过一系列的承诺去实现。比如说整车超长保养、保修政策等。正常车是3年6万公里，而启辰晨风的保修5年10万公里。

另外，电池容量肯定会有衰减。所以启辰晨风给出了一个5年保证期限，如果低于80%电力，可以免费更换一个全新电池。保值回购政策是在启辰买了车，会签署一个保值回购承诺书，5年之后不满意，启辰承诺以按不低于5.5万元的价格提供回购服务。购车伊始即可明确5年后的回购价格。

2014年是新能源车的一个关键转型年，据相关数据统计，全球轻型电动汽车，包括混合动力车、插电式混合动力车和纯电动汽车的年出货量将首次突破200万辆大关。其中，混合动力车的销量远远超过纯电动汽车和插电式混合动力车。

光从销售数据来看，似乎混动车比纯电动车更有“钱景”，事实是否如此呢，也不一定。目前，车企都在焦急地等待着电池组成本的实质性下降，大家的注意力都集中在技术成果方面，希望能以最小的投资获得更大的效益。

因而，电动汽车市场的扩张很大程度上表现在高端市场，奥迪、沃尔沃、萨博、梅赛德斯-奔驰、凯迪拉克、宝马等车企都会将电动汽车引入产品阵容，对特斯拉汽车公司构成一定的竞争压力。由起亚、马恒达（Mahindra）、斯柯达和大众等推出的经济实惠型电动汽车将为这些老牌公司带来新的客户。

从混合动力和纯电动的技术来讲，是一个过渡阶段。启辰晨风曾经做过一个市场调查，此前上海一个厂家推出混合动力车，按照国家要求，安装了实时监控系统。通过这个系统发现，90%的消费者从买车到用车，一年时间里一次电都没有用过。对于消费者而言，如果可以选择，那么自然会选择趋利避害的做法。混合动力相对来说还是更方便，但是基本上也只有10%的比例使用到电力，不是真正意义的新能源车。

启辰晨风的百公里耗电14.6度，相当于不到2L的汽油。如果从化学能转换到电能，或者化学能变成热量来说，纯电动汽车一定是能源转换效率最高的，起码要比传统方式的高1/3～1/4。

另外，中国市场跟美国还不一样，中国消费者意识变化会很快，而且国家补贴政策也比较给力。在广州，启辰晨风除了享受国家4.75万元的补贴之外，还能享受广东省和广州市共计5万元的补贴。目前，北京跟国家补贴比例是1：1，即北京地方补贴4.75万元，上海补贴是4万/台。

“现在有说法说混合动力可能是最好解决之道，那只是因为基础设施不够完善。如果每个加油站有充电桩，停车位都有充电桩，那么纯电动汽车的使用问题一定不存在。”当然，叶磊的信心也需要等待市场的检验。