基于生态观的秦皇岛旅游品牌培育策略研究

摘要：秦皇岛旅游业发展的过程也是其旅游品牌形成发展的过程，借助品牌生态理论有助于提升秦皇岛旅游品牌的吸引力和竞争力，进而促进秦皇岛旅游业持续快速发展。

关键词：秦皇岛 旅游品牌 生态观 培育策略

秦皇岛以旅游业驰名国内外，旅游业已经成为秦皇岛经济社会发展的主要动力。加快旅游业发展，提升旅游业竞争力是历届秦皇岛市委市政府着重解决的关键问题。目前，旅游立市成为指导秦皇岛旅游业和经济发展的重要战略。然而，对比省内外旅游城市，秦皇岛市的旅游业还有较大的发展和提升空间。如何增强旅游业竞争力成为摆在秦皇岛市面前亟待思考的问题。事实上，旅游品牌培育不充分往往是造成旅游业竞争力偏弱的主要原因，从经济学、品牌学、管理学等视角都可以对秦皇岛旅游品牌进行研究。但是旅游品牌是一个复杂体，其不断丰富的内涵往往需要研究视角的多元。本文主要利用旅游品牌生态理论，针对秦皇岛市旅游品牌发展现状，提出秦皇岛市旅游品牌培育的生态策略。

1 旅游品牌生态理论

品牌的原意是指“打上烙印”，这种烙印能够帮助人们区分事物，加深人们对事物本质、属性和特征的认识。可见，“区分”是品牌的起初功能，但是随着企业经济的发展和商品竞争的日益加剧，品牌的内涵逐渐突破“区分”而转向承诺、资产、效益和价值等方面，成为一个概念综合体。从产业分布来看，品牌广泛渗透和存在于三大产业及其所属企业、产品和服务上。可以说，任何一个具有竞争力的产品都可以成为该类产品中的品牌，其生命力强弱取决于产品的功能、效用性以及被广大顾客和消费者认可和满意程度的高低。

生态学是一门研究生物与环境之间关系的学科。从1866年作为一个学术概念被提出到现在已经成为了推动自然科学发展的重要理论。特别是生态学体系中的生态系统、生态位、生态链、生态网等理论，对于解释和分析事物发展的复杂性问题具有方法论意义，进而向社会科学领域渗透，并催生出人类生态学、教育生态学、企业生态学、行政生态学、心理生态学等理论。近年来，在山东大学管理学院王兴元教授等人的积极推动下，品牌生态理论研究开始兴起并迅速引起了学术界人士的广泛关注，一系列成果不断涌现，对于推动品牌理论和实践发展起到了重要作用。

按照学术界观点，品牌生态理论主要包括品牌生态位理论、品牌生态系统理论、品牌生态关系理论、品牌生态链理论。品牌生态位是企业品牌经过激烈的市场竞争所形成的相对稳定的市场位置，这种位置反映企业品牌的市场占有力、竞争力和资源整合利用能力。品牌生态系统是企业品牌内外环境因素之间相互影响、相互作用形成的具有稳定结构并表现特定功能的有机体。品牌生态关系是品牌内外环境因素之间存在的关系形式和形态，它是品牌生态系统的核心，品牌生态关系的有序稳定决定品牌生态系统的有序稳定。品牌生态链是品牌内外环境要素之间相互依存、相互支撑产生的链状结构，它是品牌生态系统实现物能流转和信息流动的重要通道。

2 秦皇岛旅游品牌现状分析

作为第三产业中的朝阳产业之一，旅游业同样具有品牌，只不过这种品牌往往与旅游地点紧密相连。秦皇岛是1984年首批开放的沿海城市，以旅游业著称，其管辖的北戴河更是驰名中外，被授予“夏都”的称呼。近年来，在国家旅游业强势发展的背景下，秦皇岛旅游业步入快速发展的轨道，旅游业成为拉动秦皇岛经济社会发展的重要引擎，特别是京津冀一体化发展战略的实施，为秦皇岛旅游业发展注入了新的活力。然而，相比于其他沿海开放和同级别旅游城市，秦皇岛旅游业无论从发展规模还是发展水平尚处于偏低状态，竞争优势不明显，尽管有多重因素造成这种格局，但不乏旅游品牌培育不到位的原因。概括而言，目前秦皇岛旅游品牌存在如下几方面问题。

2.1 旅游品牌意识不明显。尽管市委市政府积极引导旅游企业健康发展，旅游企业也在日渐激烈的市场竞争中谋求发展。但从整体上看，秦皇岛旅游企业的品牌意识不强，不能够从战略上进行品牌发展的规划。加上旅游市场从业者素质层次不齐，有的人为了一些蝇头小利损害游客利益，影响了旅游品牌的塑造和旅游业的健康发展。

2.2 旅游品牌形象不突出。秦皇岛市旅游资源丰富，集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候鸟与珍稀动植物等为一体，丰富的旅游资源吸引国内外游客前来旅游，但从近年来到秦皇岛旅游的游客来看，国外游客主要来自俄罗斯、韩国等国家，国内游客主要是东北三省和北方省份，游客范围不广，在一定程度上说明旅游品牌形象还未真正确立起来。

2.3 旅游品牌营销不到位。多数秦皇岛旅游企业不注重旅游品牌的营销，不走出去进行旅游品牌的营销和推广，借助各种媒体和现代网络技术进行旅游品牌的宣传力度不够。品牌营销不到位必然会影响品牌形象的树立和品牌竞争力的提升，由此制约旅游收入增长缓慢也就在所难免。

2.4 旅游品牌策略不健全。尽管秦皇岛市已经出台了旅游发展“十二五”规划，但针对旅游品牌的发展规划比较少见。没有将旅游品牌发展置于战略的高度和视野内加以审视，正是基于此造成旅游品牌竞争力偏弱的情况。这就需要政府一方面调动研究室、智能团的作用，积极引导旅游企业加入旅游品牌战略和策略的制定过程中，另一方面围绕旅游品牌战略和策略规划广泛开展深入研讨，提高旅游品牌战略的科学性。

3 秦皇岛旅游品牌培育的生态策略

针对上述存在的问题，应该深入分析问题出现的原因，借助品牌生态理论合理构建旅游品牌培育的有效策略，进而提高秦皇岛旅游品牌的竞争力，提升秦皇岛旅游业的发展水平，使得旅游业真正成为推动秦皇岛经济社会发展的重要动力。

3.1 利用生态位理论进行旅游品牌的合理定位。品牌生态位理论具有丰富内容，例如品牌生态位重叠与竞争、宽度、维度、移动等理论，这些理论对于指导秦皇岛旅游品牌的合理定位具有十分重要的作用。重叠与竞争理论能够帮助秦皇岛市避开与其他省份和城市的旅游品牌重叠和竞争，提高竞争力。宽度理论能够帮助秦皇岛市旅游品牌合理利用内外环境资源，不断扩宽自身的生态位空间。维度理论能够帮助秦皇岛市不断拓宽资源维度，提高资源利用能力和水平。

3.2 利用生态关系理论进行旅游品牌的环境整合。品牌生态关系理论揭示品牌内外环境要素之间的有序稳定是品牌生存发展的基础和前提，没有有序稳定的生态关系作保障，品牌难以实现健康生存与持续发展。秦皇岛市要系统梳理影响旅游品牌生存发展的环境因素，合理梳理和规整各环境因素之间的关系，促使各因素形成有效合力，共同保证秦皇岛旅游品牌的发展和壮大。

3.3 利用生态链理论进行旅游品牌的价值延伸。品牌生态链的构建有助于品牌生态关系的稳定和品牌生态系统的运作。特别是关键要素之间生态链的构建起着至关重要的作用。秦皇岛市要借助品牌生态链理论首先明确影响品牌生存发展的关键要素，其次要合理构建各关键要素之间的关系，最后要提升关键要素形成的生态链的作用功能，最大范围和程度地促进品牌的发展，提高品牌竞争力。

3.4 利用生态系统理论进行旅游品牌的优势塑造。生态系统理论揭示生物及其所依存的环境是一个有机系统，这个系统具有动态性、整体性和发展性。秦皇岛旅游品牌的优势塑造就需要统筹考虑秦皇岛所处的地理位置、区域环境和自身的优势所在，基于系统观和整体观来发掘和塑造旅游品牌优势。

参考文献：

[1]于尔东，王典典，刘志峰.品牌生态位概念、内涵与特征研究[J].企业经济，2014（7）：9-12.

[2]唐峰陵，林龙飞.论旅游品牌文化的构建[J].乐山师范学院学报，2008（01）.

[3]王崧，韩振华.关于旅游品牌的深层思考[J].社会科学家， 2001（06）.

课题项目： 秦皇岛市社科联2014年立项课题《基于生态观的秦皇岛旅游品牌培育策略研究》中期研究成果，课题编号：201407118，课题负责人：于尔东。

作者简介：于尔东（1981-），男，河北秦皇岛人，秦皇岛职业技术学院经济系教师，讲师，研究方向：经济管理、品牌营销。endprint