构建市场营销应用型本科人才培养模式的必要性

刘美鸽

摘 要 改革开放三十多年来，我国高等教育的改革和发展实现了历史性的跨越，人才培养理念更加契合经济、社会发展的需要，针对本科教育的人才培养、教学模式、课程体系和教学方法的教学改革越来越深入。“应用型本科”这一基于人才培养和教学改革的教育理念应运而生，是《高等教育法》所提出的“高等教育教学改革务必根据不同类型、不同层次高等学校自身实际”要求、“质量工程”所坚持的“分类指导、注重特色”原则的具体化和实践成果。因此，笔者从自己的专业研究方向出发，就如何构建市场营销应用型本科人才培养模式的必要性做简要分析。

关键词 市场营销 应用型 培养模式

中图分类号：G642 文献标识码：A

面对日益激烈的市场竞争，在高等教育已经普及的今天，高等院校必须对自己的市场营销专业应用型本科人才培养模式进行修订和完善，来适应市场需求。那么，构建市场营销应用型本科人才培养模式的必要性具体有哪些呢？笔者将从以下几个方面进行阐述。

1 构建市场营销应用型本科人才培养模式是我国高等教育改革的必然要求

1.1 由精英教育向大众教育的转型

根据中国统计年鉴，截止到2012年底，我国高校在校生人数己达2500多万，已然进入了国际公认的高等教育大众化阶段。从发达国家的经验来看，进入大众化阶段以后，必须对高等教育结构做出重大调整，其中之一就是加大应用型人才培养的力度，完善人才培养体系。所以，高等教育大众化改革为应用型本科人才培养提供了重要的发展条件。

1.2 高等教育改革的大背景

目前，高等教育正努力改变教育与经济科技相脱节的状况。积极推进“产学研”教学模式，把产业界、科研所等行业和机构引进到高校中。在党的十八大报告中，在谈到如何努力办好人民满意的教育时，首要的一条就是，要求每一名教育工作者把立德树人作为教育的根本任务，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。而对于高校教育者来说，就是要把提升人才培养质量作为推动高等教育内涵发展的首要任务，把全面实施素质教育作为高等教育改革发展的战略主题，把促进大学生健康成长作为高等学校一切工作的出发点和落脚点，坚持育人为本、德育为先、能力为重、全面发展，着力培养大学生服务国家服务人民的社会责任感、勇于探索求真的创新精神、善于解决问题的实践能力。目前，我国高等教育改革实行“多样化”发展，在“分类指导”方针下，高等教育将进一步调整结构，拓展功能，更加直接地为生产领域服务。为地方经济建设与社会发展服务，培养下得去、留得住、用得上的高级应用型人才逐步成为各地方高校的办学目标；成为地方各类专业技术人才继续教育、终身教育的培训与教育基地。所以，构建应用型本科人才培养模式是高等教育改革大背景下的必然要求，同时也有利于更加合理地调整高等教育结构。

1.3 素质教育提出的根本要求

当今推进我国教育改革的大旗之一就是素质教育。作为市场营销专业，也应该以素质教育作为人才培养的根本。在当代，尤其在买方市场日益强盛的市场环境中，高素质的市场营销专门人才是企业竞争的核心之一。

众所周知，市场营销是一门实用性的综合学科，由于营销环境的复杂多变，大量的不确定因素，导致其工作模式缺乏程序化操作。所以，现实中的高校营销教育只能通过培养学生良好的职业素质和能力来应对挑战，而无法一一为学生传授解决问题的全部知识和手段。

同时，随着市场营销内容的不断拓展和分化，社会需要既有能在企业工作，也能在综合经济管理部门、政策研究部门，金融机构等相关部门任职的综合性人才，从事经济分析、预测、规划和管理等相关工作。因此，立足现实，改革目前单一的人才培养模式，针对不同的岗位和学生兴趣来构建不同的人才培养模式，是素质教育的更高要求。

应用型本科的培养目标是面对现代社会生产、建设、管理、服务等一线岗位，着力于培养能直接从事实际工作、解决具体问题、维持工作有效运行的高等应用型人才。这就要求我们应该以人的发展为主题，改变教育教学观念，进行教学新思路的探索，加快发展，尽可能地缩短与国际间的差距。

2 构建市场营销应用型本科人才培养模式是知识经济一体化、全球化的必然要求

在知识爆炸的当今社会，培养出的学生不可能是全才。随着职业分工，经济与就业结构的不断变化，对人才的需要更趋于专业加特长的应用人才。另外，在知识经济的推动下，社会经济迅速发展的强大动力已经成为迅猛发展的高新技术产业。而任何高新技术在转化成社会生产力时，不仅需要的是优秀的学术性、研究性人才，还需要大量掌握这种技术的应用型人才。同时，为使国内企业积极、有效地融入世界一体化进程，高校必须加快培养懂得国际通行规则与惯例的金融、保险、贸易、管理、会计、营销等方面的专业应用型人才，才能提供充足的智力支持，迎接经济全球化。因此，培养高技术、高素质的应用型人才，为高新技术产业的蓬勃发展提供服务，迎接知识经济时代的到来，是我国当代高等教育改革必须解决的重要问题。

3 构建市场营销应用型本科人才培养模式是市场营销应用性学科性质的必然要求

市场营销是一门应用性经营管理学科。它将发现的顾客需求转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销和价格策略来最大限度地满足这些需求。

市场营销属于管理学的范畴，不是经济学的分支学科，但市场营销的母学科却是经济学。但是管理学对市场营销的发展也起到了重要的作用，因此，“现代营销学之父”菲利普科特勒曾说过，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的综合性应用科学。因为“经济科学告诉我们，市场营销是用有限的资源通过合理配置来满足竞争的需要；行为科学告诉我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织。所以，必须了解顾客的需求、动机、态度和行为；管理理论告诉我们，怎样组织才能更好地管理企业的营销活动，以便为顾客、社会及自己创造最大化的效用”。因此，市场营销作为一门独立的学科，其本身的“综合性”“实践性”强的学科性质在某种程度上决定了其人才培养模式的应用型特征。

4 构建市场营销应用型本科人才培养模式是经济社会思想观念快速发展的必然要求

4.1 市场宏观环境的改变

随着我国商品经济程度和生产力水平的提高，商品品种和数量发展迅速，顾客购买选择权不断增加，市场供求格局己由“卖方市场”转向“买方市场”。同时，“经济全球化”也加剧了竞争，企业不仅要面对国内对手，而且还要迎接国际挑战。因此，为了生存和发展，必须开展营销活动，亟需大批专业人才。

4.2 企业定位的转化

随着我国市场经济体制的不断健全，政府职能的转变，企业由行政机关的附属物成为了自主经营、自负盈亏、自我约束、自谋发展的独立法人实体。以前，企业只需要完成国家下达的任务，根本无需过问市场和消费者，因而不需要开展营销活动。而现在买方市场不断成熟，企业需要自己寻找产品和市场，营销变得越来越重要。

4.3 顾客需求的变化

随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平得到了极大的提高，越来越多的消费者更加注重产品的附加值及售后服务，同时，商品供应的日趋丰富，使得消费者购买要求也日趋多样。这些给企业带来了很多机会，但是企业也面临着威胁——需要不断创新自己的产品，以满足消费者的需求来维持自身利润。这就要求企业需要更多的具有综合能力的应用型人才。

4.4 营销观念的改变

以前，人们经常把市场营销和推销混为一谈，很多企业也都认为市场营销就是推销。从而导致大学的市场营销教学很多年一直处于“学院派”阶段。但是，随着社会主义市场经济体制的逐步完善，营销观念的不断变革，人们已经认识到了市场营销在社会经济活动中的重要作用。市场营销活动是一项系统工程，包括市场调研、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、营销战略与战术、营销控制等，而推销只是营销体系的一部分。正如彼得德鲁克所说：“市场营销的目标是让推销变得多余”。推销和营销有着本质的区别。因此，营销观念的转变使得社会越来越重视市场营销，从而对市场营销应用型人才的培养提出了更高的要求。

综上所述，我们可以看出构建市场营销应用型本科人才培养模式的必要性和迫切性。企业要生存和发展就离不开具备调查研究能力、决策能力、应变能力和开拓能力的应用型市场营销专业人才。这对我国目前本科教育中的重理论轻实践、重知识轻能力、重研究轻应用的人才培养模式是一个极大的挑战。而且，随着我国产业结构调整和经济增长方式的进一步转变，对市场营销应用型人才的需求将会更大。因此，构建市场营销应用型本科人才培养模式势在必行，时不我待。

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