我们为什么爱宜家

陈芬

对中国的消费者来说，爱上宜家的原因无外乎两点：一是物美价廉，二是美好的用户体验。

有一家瑞典公司，它在全球26个国家有超过300家商场，它的经营状况被视为全球消费水平的衡量标准，在中国，在它所能覆盖的地方，它成为当地人们休闲、采购家居用品的不二选地，而进去这家商场的人，几乎都会在里面购物。

是的，我们接下来要谈论的，就是全球最大家具零售商宜家（Ikea）。

最近，宜家发布了最新财年报告。2014财年（2013年9月1日至2014年8月31日）宜家实现销售额287亿欧元（约合 370亿美元），同比增长5.9%，而去年同期报告的增速仅为3.2%，销售额增速相比上一财年几乎翻了一倍。而在过去一年的销售增长中，增长最强劲的市场就是中国。

宜家的成功之处在哪里？我们看到了很多的报道文章，原因归结也大都零零散散——产品设计人性化，或是定价策略到位，或是采购强大。对中国的消费者来说，我们爱上宜家的原因无外乎两点：一是物美价廉，二是美好的用户体验。

“物美价廉”的产品

“物美价廉”几个字，是宜家最基本而又最强大的商业理念。这也是宜家赢得广大群众的基石。

每次踏入宜家，最直观的印象是“物美”——品类繁多、款式精美，同时又保持了较快的更新速度。据悉，每年，宜家要更新约10000个品种的产品，也就是说，每年要开发约3000种新产品。

新产品是如何诞生的呢？读一本名为《宜家真相：藏在沙发、蜡烛与马桶刷背后的秘密》的书，似乎能得到一些启示。该书作者约翰·斯特内博在宜家工作二十多年，离开宜家后，根据在宜家的工作经历和对创始人英格瓦·坎普拉德等高层的观察写出了该书。

约翰·斯特内博称，在开发产品的过程中，瑞典宜家总部几乎没有特别重视的领域，但你却可以总结出一种产品研发模式，那就是所谓的“家具产品矩阵”，即将家具产品以不同的风格划分成几种潮流，每类产品按风格和情调分成四大类：乡村风格，被创始人英格瓦·坎普拉德称为瑞典农民的家具风格；斯堪的纳维亚风格，浅色调的北欧家具；现代风格，在欧洲大陆比较受欢迎；瑞典潮流风格，色彩比较俗艳，造型极为奇特。

四种风格的家具由四个层次的价位组成：高价、中价、低价和超低价（或称“心跳价”）。四种风格和四种价位便形成了一个产品矩阵。宜家业务部的人会根据产品矩阵，寻找有待补充的空当，即产品研发的薄弱环节。比如，乡村风格的咖啡桌，超低价的位置出现空白，那么就得赶紧推出。时间很紧迫，说不定竞争对手已经开始低价推出同款产品了，因此，要不惜代价。

“心跳价”产品是最普通的，每个品种都有几款。一般有咖啡桌、花盆、各式织品，价格非常低廉，顾客很难不动心。这些产品被称为低价签商品，因为这种商品都一律贴上红边的黄色价签，十分醒目，以此加强顾客对其低价信息的认识。但是一般情况下，每组矩阵中只允许有一款“心跳价”产品，否则会适得其反。

在中国，有句“货比三家”的俗语。“物美”之外，“价低”是消费者考虑的另一重要因素。宜家所有的长处在于，无论定价机制，采购模式，平板包装等，都围绕着“让更多人用上便宜美观的产品”这个定位而生，为了这个定位不断地降低成本。

在《宜家创业史》一书中，德国知名媒体人吕迪格·容布卢特总结说“不遗余力地维持低价”是宜家的一条成功秘诀。宜家创始人英格瓦·坎普拉德曾说：“与我们的对手保持明显的价格差异是绝对有必要的，在所有领域，我们都要一直成为价格最公道的。”

在发展的70多年时间里，宜家不断创造在市场上具有绝对优势的低价格，得到了世界最广泛消费者的青睐。然而宜家的平价策略，在初入中国市场时却遭遇发展瓶颈，由于中国人的普遍消费水平低，国外所谓的低价品在这里成了奢侈品。价格上的难言之隐成为宜家扩张步伐缓慢的原因。为了迎合中国消费者的购买力，宜家不得不在削价上挖空心思，大做文章。例如，不断扩大在中国本土的采购量，建立物流分拨中心等。

经过几年的部署和建设，宜家的努力成效清晰地体现在了产品价格上，其在中国的产品以平均每年10%的速度降价。据悉，2001年至2005年间，上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到46%。

“蹭睡的中国人”

一个月前，外国记者在北京宜家抓拍了一组“宜家蹭睡的中国人”的照片在网络上迅速走红，甚至引发了宜家“网友随手拍”的热潮。在宜家卖场“蹭睡”的睡客，也引发了各界的广泛讨论。不以消费为目的的“赖床”，虽然在一定程度有碍观瞻，但是宜家对此却表示出了欢迎。

“宜家蹭睡的中国人”照片走红之后，有记者对睡客进行了采访，大部分睡客都以避暑、逛累了短暂休息为由，有消费者甚至直接发出“这里不仅有空调吹，还能带孩子睡个午觉，当自个儿家使”的言论。但是，对于此类消费现象，宜家家居倒显得淡定得多，表示并不制止类似行为。我们也可在不少家具上看到，卖场贴出的“欢迎躺下体验”的标语。

说起来，我们之所以会在宜家睡着，就在于用户体验好，只有体验到了如同家一般的环境，才可能“入睡”。而宜家对此不排斥，甚至“欢迎试睡”，而不是“禁止触摸”，则是出于其人性化的服务理念。“欢迎赖床”，消费变成“蹭睡”，却又能将“蹭睡”转化为消费，宜家的“蹭睡营销”十分了得。正因如此好的用户体验，自进驻中国以来，它就一直成为城市中各类人群的“居家选购宝地”。隔三差五、闲暇时光，人们就走进宜家，吃吃逛逛看看。

另外，当原本的营销方式转化为企业的经营理念，这一营销推广就将爆发出无穷的宣传力量。越来越多的消费者选择走进宜家，是“赖床”也好，还是购物也罢，在无形体验中就会形成消费口碑。

“好卖相”是关键

美好的用户体验，多来自于宜家讲究的陈列。陈列技巧是一种不露声色的推销手段，对于消费者来说，这就是要有好的“卖相”。

有人说，宜家就好像一个造梦师，造出各种风格好看的梦，吸引你掏钱买下这个梦。卖场的灯光，产品的搭配陈列，样板间的陈设都在告诉顾客，你也可以拥有这样的家，极具诱惑力。陈列对于一家店面的销售十分重要，有时候甚至关乎生死。虽然一件美的不得了的产品，买回家后才发现不是那么回事——这就是陈列的奥秘，一件东西，好的陈列会展示出这个商品美好的一面，而隐藏它不好的一面。

展览式的用户体验来自于创始人英格瓦·坎普拉德的创意。当年，他下决心要做一名更大意义上的企业家时觉得，只有定价低才能够成功。但是，宜家刚推出价格特别低廉的柜子和烫衣板时，其他邮购商便立即以更低的价格应对。随着价格的下降，产品质量也下降了。收到的投诉信也越来越多。

经过长时间的思考，坎普拉德想到一个办法，即把商品拿出来展览，让顾客参观家具店，借此赢得顾客的信任。“人们可以过去现场看那些家具，并比较不同定价产品的质量。”坎普拉德如是说。

第一场宜家博览会于1953年3月18日开幕，家具摆满了两层楼。这家年轻的企业凭借崭新的理念迎来了它的辉煌时代。把邮购业务和家具店结合起来，28岁的坎普拉德改革成功！第一次家具展开幕后的那段时间，被晚年的坎普拉德形容为“一份持久而有趣的工作所带来的沉醉状态”，就像他记忆中的那样，“每到周末便会来一群人在我们的家具展上疯狂抢购，晚上我们则全体围坐在办公室的书桌旁清点运费单和账单”。endprint