旅游网站在线预订商业模式创新研究

2014-11-10李东娟

商业研究 2014年10期

李东娟

摘要：网络和信息技术的发展带动了电子商务的高速发展，通过互联网预订旅游未来将占旅游预订总量的半数以上。目前，我国在线预订旅游市场已具有一定规模，且呈现多种商业模式并存的状态。在以技术快速变迁为特征的动态竞争环境下，企业要想更好地实现顾客价值和企业价值，就必须进行商业模式创新。根据文献研究，本文提出6个影响旅游在线预订网站商业模式创新的因素，通过问卷调查法获得实证数据，并利用SPSS170进行数据分析，认为企业家精神、技术推动、产业融合、市场拉动和市场环境压迫，是影响旅游在线预订网站进行商业模式创新的主要动力。

关键词：旅游在线预订网站；商业模式创新；创新动力

中图分类号：F590文献标识码：A

据艾瑞咨询网的统计，2013年我国在线旅游市场交易规模①为2 2046亿元，比上年增长29%，其中旅游OTA，即Online Travel Agent（第三方在线代理商）市场交易规模达到1176亿元[1]。目前，中国在线预订旅游市场已经发展起来且具有一定规模。据预测，通过互联网预订旅游未来将占旅游预订总量的半数以上[2]。未来三至五年，电子商务对市场的整体带动作用将逐渐培养消费者的在线消费习惯，加之网上预订旅游不受时间限制、价格比较便宜、信息透明度高，消费者预订旅游的方式将逐渐从线下向线上转移，在线旅游消费规模将会进一步增大。

目前，我国提供网上旅游预订的运营商主要有四类：一是产业链上游企业（主要指旅游官网）；二是在线代理商（如携程、艺龙、芒果等）；三是平台运营商（如淘宝、拍拍旅游频道）；四是网络媒介和营销平台[3]。四种旅游在线预订渠道分别代表不同的商业模式，商业模式被认为是企业创造价值的核心逻辑[4]，这里的价值包括顾客价值和建立在顾客价值基础上的企业价值。在以技术快速变迁为特征的动态竞争环境下，顾客价值创造具有动态性，由此带来的企业价值实现过程和方式亦是动态的，这就需要商业模式创新。在2005年经济学人智库（Economist Intelligence Unit，EIU）发起的调查中，54%的首席执行官认为商业模式创新是比产品和服务创新更重要的创新，依托网络资源和信息技术的网络服务业更是走在商业模式创新的前沿[5]。本文以商业模式创新理论为研究基础，结合我国旅游在线预订网站发展现状，实证分析我国旅游预订网站进行商业模式创新的动力机制，旨在为企业进行商业模式创新提供理论参考。

一、文献综述与研究假设

（一）文献综述

网络服务业是信息技术依赖型行业，这类企业利用网络资源和信息技术，满足消费者全新的需求，它们实现了某些产品或服务的从无到有，从而实现突破式创新。商业模式创新是在一定的动力作用下进行的创新活动，中外学者认为影响商业模式创新动力的主要因素集中在市场、技术、竞争等几个方面，技术及市场变化（Teece，2010）[6]、要素条件和冲突（Chesbrough & Rosenbloom，2002）[7]是促使企业进行商业模式创新的主要驱动力。Christensen（1997）认为信息技术具有快速变迁性，企业要为新技术寻找从技术到价值实现的出口，就常常借助商业模式创新的方式予以实现。所以，新技术的市场化是商业模式创新的动力之一[8]。技术进步会促使产业边界交叉处的技术融合，最终导致产业融合（Greenstein & Khanna，1997）[9]，产业融合会改变原有产业产品的特征和市场需求，导致产业中企业之间竞争合作关系发生改变。王惠芬、赖旭辉、郑江波（2010）的研究也发现产业融合把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”移入了生产体系，推动了本行业价值链的重构，对企业原本的商业模式产生了创造性的破坏，促进了新的商业模式诞生[10]。Sosna & Nelly（2010）认为商业模式是特定市场环境的函数，当竞争者、互补者、替代者或新的商业规则等市场环境要素发生改变时，商业模式随之而动，以适应新环境的变化，并获得持续盈利能力[11]。因此，市场环境压迫是企业商业模式创新的动机。

尽管学者们对商业模式创新动力的研究取得了一定的成果，但其中定性研究多于定量研究；同时，商业模式是特定行业下的产物，对其创新动力的研究应该考量行业特征。本文以商业模式创新理论为基础，以旅游在线预订网站为研究对象，实证研究影响其商业模式创新的动力机制，以期为企业进行商业模式创新提供参考。

（二）旅游网站在线预订商业模式创新动力

创新是电子商务与生俱来的本质，已有研究将商业模式创新的动力分为内部动力和外部动力。关于内部动力研究方面，主要将商业模式创新归因于利益驱动和企业家精神，而技术推动、产业融合、市场拉动、市场环境压迫等是商业模式创新的主要外部动力。

1. 利益驱动。企业进行商业模式创新，其本质就是通过寻找降低成本、增加收益的最佳盈利模式获得企业盈利能力的提升，熊彼特认为企业创新的动力源自于企业对超额利润和市场垄断地位的追求[12]。企业总是希望为顾客创造独特的价值，提高顾客对企业所提供的产品或服务的高满意度和忠诚度，由此获得比竞争对手更高的市场份额。所以，企业进行商业模式创新是基于企业对利润和市场份额等利益的追求。因此，本文提出以下假设：

H1：企业对利益的追求对旅游网站在线预订商业模式的创新有显著正向影响。

2.企业家精神。商业模式问题与企业领导者的领导风格及其行为密不可分，富有创新意识、敢于尝试新事物、勇于承担风险的领导者更倾向于探索新的商业模式。夏云风（2011）的研究认为企业高层管理者要么是游戏规则的设计者或游戏规则的遵从者，而那些具有企业家精神的管理者更容易成为游戏规则的破坏者。这里的游戏规则实际上就是商业模式，破坏原有的商业模式其实就是进行商业模式创新[13]。Linder和Cantrell（2000）的调查也发现大部分公司的CEO大约花费30%的工作时间，用于探索新的商业模式而非从事传统的创新项目[14]，具有企业家精神的领导者推动了商业模式的创新。因此，本文提出以下假设：

H2：企业家精神对旅游网站在线预订商业模式的创新有显著正向影响。

3.技术推动。目前，信息技术被公认是电子商务领域商业模式创新的催化剂和演化的驱动力[15]，信息技术的应用可以重构商业模式，从而触发新的盈利方式。信息技术推动商业模式创新动力的实质，是企业用新技术实现顾客新需求，和基于此所进行的企业业务流程、组织结构等功能创新的结合，最终实现更好地为顾客创造价值并持续盈利[15]。目前，电子商务推荐系统（recommender systems）、搜索引擎优化（SEO）、智能代理（intelligent agents）、数据分析（OLAP）等智能技术，及更安全、方便的支付技术在电子商务类企业的应用，能够为顾客提供更方便、便宜、交互和个性化的产品和服务。因此，本文提出以下假设：

H3：技术推动对旅游网站在线预订商业模式的创新有显著正向影响。

4.产业融合。技术的全面进步为产业融合提供了技术上的支持，产业融合创造了新的市场需求，推动了本行业企业价值链和顾客价值链的重构，新的商业模式由此诞生。目前，我国旅游市场在线预订表现出两种产业融合的现象：一是同行业内不同商业模式间的融合（以OTA和垂直搜索引擎、点评网间的融合为代表）；二是不同行业间的融合（以旅游网站在线预订和移动终端、游戏公司、电子商务间的融合为代表）。因此，本文提出以下假设：

H4：产业融合对旅游网站在线预订商业模式的创新有显著正向影响。

5.市场拉动。目前，有些商业创新并不是完全在技术推动的条件下实现的，它们的成功是因为满足了市场上已存在但却长时间未被满足的消费需求而实现的，挖掘市场机会是企业商业模式创新的又一动力。欧美等发达国家旅游市场在线预订发展已比较成熟，我国则刚刚起步。2011年我国旅游在线预订用户②为2 734万，比上年增长577%，2012年我国旅游在线预订用户达4 035万人，较上年增长476%，占中国网民规模的72%[16]，未来我国旅游客户在线预订将保持快速的增长趋势，庞大的顾客需求群体将拉动我国旅游市场在线预订的发展。另外，随着智能手机的进一步普及和消费者使用手机习惯的改变，旅游在线预订将逐渐由互联网转向移动互联网，移动互联网的普及将为整个旅游业发展提供更大的空间，庞大的市场需求与需求尚未满足的模式真空地带的存在是我国旅游在线预订商业模式创新的拉动力。因此，本文提出以下假设：

H5：市场拉动对旅游网站在线预订商业模式的创新有显著正向影响。

6.市场环境压迫。随着互联网的深入渗透，用户在网上获取信息和进行预订的习惯已逐渐形成，旅游在线预订行业快速发展，新的商业模式纷纷进入旅游在线预订市场，后来者的加入和已有企业并存的状态造成了空前激烈的竞争格局。首先，随着平台式淘宝、垂直搜索引擎去哪儿等新型模式的崛起，以携程为代表的旧商业模式受到新加入商业模式的威胁，其市场份额受到挤压。第二，相同模式之间的竞争日趋白热化，主要表现在强势企业之间的价格竞争，目的是抢夺顾客和借机排挤弱势企业。第三，激烈的竞争环境催生出更能体现顾客价值的新型旅游在线预订商业模式。尾房、惠选旅游、旅游杀价、C2B（逆向拍卖）、last minute（最后一分钟）、夜间销售、团购等新型模式不断注入旅游在线预订市场，这些模式的共同特点是不断拉近价值链上游和下游的距离，为消费者提供性价比更高的旅游产品。随着旅游在线预订市场竞争环境的日益激烈，新的商业模式迫于压力将逐渐被推出。因此，本文提出以下假设：

H6：市场环境压迫对旅游在线预订网站的商业模式创新有显著正向影响。

二、研究内容

（一）变量测量及量表设计

商业模式创新动力是本文研究的因变量，本文参考王鑫鑫（2011）[17]、Osterwalder（2010）[18]等学者的做法，根据商业模式要素改变的数量来判断商业模式创新的程度。许多学者认为商业模式主要包括价值主张、细分市场、产品和服务、核心能力、价值网络、成本结构、收入模式等要素内容（Osterwalder，2010；Chesbrough & Rosenbloom，2002；姚伟峰，2013）[7，18-19]，本文用顾客价值、细分市场、产品和服务、核心能力、成本控制、收入模式等要素的变化来测量商业模式创新的动力，具体的操作是：先将企业商业模式要素变化情况分为“已经实施”、“准备实施”、“尚未打算”三个层次，并依次赋5、3、0的分值；企业的商业模式创新动力取各要素分值的平均数。

本文中的自变量是导致旅游网站在线预订商业模式创新的影响因素，其中利益驱动主要指企业对商业模式创新的利润和市场占有率的追逐；参考Davidsson & Wiklund（2001）[20]的研究，本文认为企业家精神指企业领导者具有较强的创新意识、风险承担能力、进取意识；根据赵卫东和黄丽华（2011）的研究，本文认为推动旅游网站在线预订商业模式创新的技术主要包括信息技术和互联网技术；根据目前旅游网站在线预订的实际发展情况，本文认为产业融合包括同行业间不同商业模式的融合和跨行业的融合；市场拉动商业模式创新主要从市场需求的角度进行测量，包括旅游在线预订需求规模增长、顾客对旅游在线预订具有更高的质量要求；结合王鑫鑫（2011）的研究，本文认为企业所在目标市场的竞争激烈程度、现有企业和新加入企业的商业模式创新行为是主要的市场环境压迫力量。

本文的量表主要参考已有的研究成果，并根据行业的实际特点进行适当调整；调查问卷采用李克特（Likert）5点计量法，从1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。本文初步形成量表以后，选取了两家旅游网站进行预测试，并根据测试结果对量表部分题项进行调整，以此形成了最终的调查问卷。

（二）数据收集

问卷调查的受访者要求是旅游网站的中高层管理者，他们不仅参与企业商业模式构建，也能够准确识别和判断企业商业模式要素变化等信息。本次调研历经2个多月的时间，从2014年3月10日开始到2014年5月13日结束。数据收集方式主要有两种：第一种是根据中国旅游企业开展在线预订的名录，随机抽取其中的40家企业，利用电子邮件寄送调查问卷；第二种方式是研究者联系到一些旅游网站的中高层管理人员，在他们的帮助下完成一部分数据收集。本次调研共发放问卷262份，回收问卷143份，问卷总回收率达545%；在回收的问卷中剔除信息不完整、有明显逻辑错误和答案雷同的问卷，共收集有效问卷132份，有效率为923%。

（三）数据分析

1.描述性统计分析。根据样本的统计结果，从地域上来看，样本来自北京、上海、广州、武汉、南京、杭州、重庆等7个区域，其样本数分别占总有效样本数的281%、242%、167%、136%、106%、45%、23%，样本具有代表性。样本中，民营企业有43家，占326%；外商独资或合资企业41家，占31%；国有企业或国有控股48家，占364%，样本涵盖了我国旅游网站的主要体制。受访者中的男性居多，为81人，占总有效样本数的614%；女性受访者为51人，占386%。在年龄结构上，25岁及以下的受访者占22%；26-30岁的受访者占379%；31-35岁的受访者人数最多，占402%；36-40岁的受访者占106%；41岁及以上的受访者占91%，这符合旅游网站从业人员年轻人居多的现实情况。在受访者中，大专及以下学历的受访者占151%；本科学历的受访者最多，占470%；硕士学历的受访者占356%；博士学历的受访者占23%。从受访者职位来看，中层管理者为72人，占总有效样本数的545%；高层管理者为60人，占总有效样本数的455%。

2.信度与效度分析。通常需要从信度（reliability）和效度（validity）两个方面来评价量表质量的高低。信度即可靠性，是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。内部一致性（internal consistency）可以直观的测量量表的信度，是指用来测量同一个概念的多个计量指标的一致性程度。学术界多用Cronbach α系数来测量内部一致性，α系数越高则信度越高。一般来说，α>06表示问卷信度可以接受，α>07，表明问卷具有较高信度；如果α>085，则表明问卷信度良好[21]。本文通过SPSS 170对调研数据进行信度分析，结果显示问卷内部一致性系数均符合要求，问卷信度通过检验。

学术界一般采用因子分析法测量量表或整个问卷的结构效度，一般在进行因子分析之前采用KMO和Bartlett球形检验，确定数据是否适合因子分析，KMO值>06，说明总体数据基本适合进行因子分析。本文采用主成份分析法提取因子，采用最大方差法进行因子旋转，以特征根>1为抽取因子的原则。数据分析结果显示KMO值为0666，Bartlett检验的F值为0000，小于001，说明适合进行因子分析。通过Kaiser标准化的最大方差正交旋转，共提取6个因子，这与研究的最初设想一致。抽取的因子负荷均在08以上，总共解释了8245%的变异，表明量表具有较好的结构效度（见表1）。

3.回归分析。本文用SPSS 170统计软件，将上文因子分析得到的6个因子，与商业模式创新动力进行多元回归分析，以检验商业模式创新动力各影响要素对旅游网站在线预订商业模式创新动力的影响效果。回归分析结果显示模型中的企业家精神、技术推动、产业融合、市场拉动、市场环境压迫的回归系数检验值均小于005的显著水平，说明其其回归系数与O有显著性差别；而利益驱动的回归系数检验值大于005显著水平，说明其回归系数与0没有显著性差别。因此，企业家精神、技术推动、产业融合、市场拉动、市场环境压迫对旅游网站在线预订商业模式创新动力具有显著正向影响，而利益驱动未通过检验。结果如表2所示。

三、研究结果讨论

根据实证分析结果，本文得出以下结论：

（一）利益驱动不直接影响旅游网站在线预订商业模式的创新动力

从企业的本质来讲，追求利益是企业存在的本质，但企业对利益的追求并不一定意味着会促使企业进行商业模式创新。如果企业原有模式可以为企业带来一定的利润，企业的管理者未必愿意冒险从事一些“颠覆性”的活动；而那些喜欢尝试新鲜事物、敢于冒险的企业领导者可能会不安于现状，进行创新活动。所以，对利益的追求其实是企业家精神的一部分，它对商业模式创新动力不产生单独的作用力。

（二）企业家精神、技术推动、产业融合、市场拉动、市场环境压迫，对旅游网站在线预订商业模式创新动力具有显著正向影响

1.企业家精神的正向影响作用。旅游网站的管理者大多属于具有高学历的年轻人，他们喜欢开拓新的领域、勇于探新求异并富有冒险精神，正是具有这种群体特征的企业管理者推动了商业模式创新。

2.技术推动的正向影响作用。旅游网站属于旅行电子商务行业，而电子商业本身就是信息技术和互联网技术发展的结果。信息和互联网技术的快速发展，使得旅游在线预订网站原本无法实现的技术变成了现实，网站依赖技术上的优势可以设计更能体现顾客价值和创造企业价值的商业模式，实现商业模式创新。

3.产业融合的正向影响作用。技术推动产业融合，产业融合推动本行业价值链的重构和价值网的构建，最终促成新的商业模式的诞生。如去哪儿网和酷讯旅游网通过对在线旅游预订信息进行分析，并利用先进的数据挖掘和智能推荐等技术手段，为旅行消费者提供旅游产品的专业搜索服务。相应地以酷讯为代表的旅游垂直搜索引擎和旅游产品网站（主要是旅游OTA网站）合作，通过竞价排名和返佣两种模式获得盈利。除此之外，淘宝、腾讯、华为、京东等互联网巨头也纷纷涉足旅游在线预订业务，并展开了跨界融合的浪潮，旅游在线预订网站与移动终端、手机游戏、电子商务的合作开启了产品与流量交互融合的新时代。

4.市场拉动的正向影响作用。我国旅游在线预订市场存在庞大的需求，随着智能手机的进一步普及和消费者使用手机习惯的改变，旅游在线预订将逐渐由互联网转向移动互联网，更多的手机用户将用手机预订酒店和机票，移动互联网的普及将为整个旅游行业在线预订提供更大的发展空间。因此，谁能更好地理解并传递顾客的需求，为顾客创造更大的价值，谁就能够脱颖而出，这也促使我国旅游网站在线预订商纷纷创新商业模式，以获得竞争优势。

5.市场环境压迫的正向影响作用。我国旅游在线预订市场格局日益复杂：一方面，行业整体竞争激烈，且呈现以“价格战”为特征的低端竞争模式，低价竞争最终导致行业利润全面下滑；另一方面，新型商业模式层出不穷，这些创新型模式都想方设法地实现顾客和企业的价值增值。在此背景下，旅游网站在线预订纷纷寻求新的商业模式，力求摆脱低价竞争的恶性循环，并使企业获得持续竞争能力。

注释：

①在线旅游市场交易规模是指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、旅游、度假等所有旅游产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。

②中国旅游在线预订用户是指在一年内至少通过互联网、移动客户端进行过1次旅游预订的用户。

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