星传媒体全媒介标签库技术简介及应用

2014-11-08◇史磊

市场研究 2014年1期

◇史磊

一、全媒介库概念

传播媒介通常按照媒介传播载体的不同将媒介分为线上媒介与线下媒介，其中线上媒介目前主要包括传统的电视、电台、报纸以及有线电视开机广告等传统载体，也包括互联网以门户网站、网络论坛、微博、微信为主要载体的网络载体。线下媒介的种类较多，以立柱、大牌、灯箱为主要载体的户外媒介，通常包括户外墙体大牌/立柱、汽车站/火车站等人流密集区域灯箱、户外LED屏幕以及地铁轻轨围壁等；以公共交通为载体的在途媒介，包括公交车身、候车亭、公交车内看板以及车载电视与车内座椅套等媒介载体；以电梯、社区广告为主要载体的电梯/社区类媒介，包括电梯门海报、电梯LCD屏幕、楼宇展架、社区广告牌等媒介载体；以细分客户市场为目标受众的分众媒介，通常包括码头广告、邮政宣传折页、电影片头广告、校园LCD屏幕、工厂食堂LCD屏幕、停车场广告位、高尔夫球场广告位等媒介载体。

全媒介库是指将所有媒介的相关信息数据纳入到一个虚拟的“媒介数据仓库”中，既包括已选的在库媒体以及库外备选的媒体，其中备选媒体是指在当前在库媒体无法满足传播效果需求时，在备选媒介库中进行挑选。

二、全媒介标签库结构

标签(Tag)是一种内容组织方式，是相关性很强的关键字，它帮助人们轻松地描述和分类内容，以便于检索和分享。媒介库标签技术是将全媒介库中各种媒介结合各种媒介特征参数进行精准定义标注，为各类品牌业务及促销传播提供高效匹配的技术。

为确保在整个媒介传播应用管理过程的全面精准匹配、高效运作，全媒介标签必须具备对媒介属性、媒介执行与媒介绩效进行标签。具体全媒介库标签结构，如图1所示。

图1全媒介标签库结构图

媒介属性标签重点对媒体价值、媒介目标、目标受众、地理位置以及对应项目等级等媒介要素参数进行标签。其中，媒体价值通常指媒介与潜在客户的接触与沟通的概率，主要包括报纸阅读率、电视收视率、电台收听率、在途媒体覆盖能力等指标；媒介目标通常指通过媒介投放所欲达到的传播效果，一般包括品牌知名度、美誉度、忠诚度与维持声量等目的。

媒介执行标签重点对媒介上画记录、物料形式、最短有效投放时间以及物料需要提前交稿时间等媒介投放执行过程中的重要环节进行标签化处理，以期实现顺畅的媒介投放执行。其中，物料格式通常是指平面物料、音频物料以及视频物料等形式；有效投放周期是指日、周、月等。

媒介绩效标签重点对发布准确性、配合度、传播有效性以及营销转化力等重要指标进行标签化处理。媒介配合度是指媒介标签与业务面向的特定客户标签的匹配吻合的程度；传播有效性是指传播的内容与媒介的形式与潜在客户产生单向或双向沟通的效果；营销转化力是指通过传播投放后达成销售结果的能力。

全媒介标签库的建立能够实现以下三个方面的效果：一、媒介属性标签的建立可以为媒介统购提供依据；二、媒介执行标签建立为产出媒介资源匹配与分配的依据；三、媒介绩效标签的建立可以通过科学化、智能化的匹配运算应用于各种业务选择最佳媒介投放的场景。

三、媒介标签库应用范围

通过对将各类品牌业务进行客户特征化标签处理，借助标签技术进行逻辑运算实现品牌业务与媒介的精准匹配，可以广泛地应用在以下范围：一、业务与媒介匹配，业务的媒介分配由科学的逻辑计算所得，取决于媒介标签化后的参数值；二、媒介统购与新入选依据，在库媒介的绩效管理由日常记录的效果标签加权运算后所得，规范媒介生态的合理性；三、媒体物料制作建议，根据不同媒介类型的特征，把握不同媒体物料制作的必要性以及制作时间节点；四、广告内容建议，根据媒介的不同特点，把握不同广告内容的设计风格与要点；五、市场竞争回应，根据竞争对手的投放点位与内容，对传播内容进行动态更新调整作出相关回应行动；六、服务于传播的目标化管理，根据覆盖人次、频次等目标性量化指标设定传播的强度。

媒介标签库应用对媒介投放的提升效果主要体现在两个方面：一、提高效率，包括增加覆盖面、提升到达率、提升各相关部门的沟通效率。二、节约成本，包括资金成本、时间成本与人力成本。使用媒介标签库技术可以省去数据运算、下单等人力与时间成本；规避媒介模糊匹配的风险，提高媒介匹配的精准化，提升媒介投入产出比，需求沟通流程化、数字化，最终达到提升传播投资回报率的目的。

四、全媒介标签库技术及应用方法

1.全媒介标签库技术在媒介选择投放与评价中的应用

媒介标签库技术贯穿于整个媒介选择、投放及评价的过程。从提出传播需求的业务部门开始，分三个阶段进行匹配，最终推导出用于投放的媒介组合。

（1）确定品牌产品的市场传播策略

重点包括：市场目标（知名度、美誉度、忠诚度、发声量）、目标人群（大众人群、中高端人群、中低端人群、年轻白领、外来务工人群、学生人群、年轻打工群体、政府事业单位人群、企业管理层人群）与投放时间等三个方面的内容。

（2）实施品牌产品与媒介匹配

重点包括：品牌产品库（品牌形象类、品牌产品类、大众产品类、分众产品类等）、地理需求（城区、镇区、郊县等）与物料情况（物料格式、物料制作时间）等三个方面内容。

借助全媒介库技术中媒介属性标签与媒介执行标签，进行逻辑运算确定品牌产品推广所选取的媒介类型（电视、报纸、户外等）。

（3）运算推导媒介组合

重点包括：业务重要性排序（重点发声项目、针对性传播项目）、媒体最少有效投放周期（日/周/月）与预算控制（根据调整月度预算和各媒体的预算，业务重要性排序，媒体最少投放周期，结合媒介库标签通过逻辑运算推算出各媒体的业务容量，产出各业务对应的媒介投放组合。

借助全媒介库技术中媒介绩效标签，通过逻辑运算确定各类所选媒介类型的投放成本比例。

2.以中国移动G3无线路由器业务为例进行说明

（1）确定中国移动的G3无线路由器业务市场策略：提升品牌的美誉度，推广品牌业务，扩大客户规模，稳定存量客户，目标人群为中高端人群。

（2）实施品牌产品与媒介匹配：重点推广G3无线路由器业务，地理需求重点面向中高端客户聚集的城市中心区，物料形式选择视频、音频、平面等。

借助全媒介库技术中媒介属性标签与媒介执行标签，进行逻辑运算确定品牌产品推广所选取的媒介类型（电视、报纸、户外、电台、在途、电梯、细分媒体、网络等）。

（3）逻辑运算推导媒介组合：结合G3无线路由器业务的重要性排序（重点发声项目）、媒介最少投放周期（1个月）与预算控制情况，结合媒介库绩效标签通过逻辑运算推算出各媒体的业务容量，产出各业务对应的媒介投放成本组合结果为：电视15%、报纸10%，电台8%、网络20%、在途媒体15%、电梯媒体20%、细分媒体7%。图2为全媒介标签库技术应用于媒介选择、匹配与组合过程的示意图。