客户信息分析技术在烟草机械营销中的运用

◇马中文

研究客户信息是与客户建立长期的合作关系的基础，也是企业获取利润的根本保障。本文通过对烟草机械生产企业营销策略的分析，揭示我国烟草机械营销的具体内容，探讨客户信息分析技术在其中的价值和运用，目的在于提高我国烟草机械企业的综合效益。

一、客户信息分析是构建科学、合理、可行的营销策略的基石

自从我国加入世贸组织（WTO），既为国内大型制造业企业参与市场竞争营造了良好的环境，同时也加剧了市场竞争。为了保证企业能够处于良好的发展态势，能够在全球化的市场竞争中不断发展，迫切需要制造业企业制订科学、合理、可行的营销策略。实践证明，企业营销系统的水准直接影响着整个企业的健康发展，直接决定着一家企业能否在社会主义市场经济环境中做大做强。

营销决策在企业发展中作用巨大，良好的营销决策能够实现企业的经营目标。在信息化环境下，需要企业与时俱进，有机整合内部因素和外部因素，借助现代化的客户信息分析等手段，精确制订营销策略、管理措施，寻找并锁定更多具有高商业价值的客户，并更好地满足这些客户的显性需求和潜在需求。

就营销策略而言，烟草机械生产企业的发展动力是市场需求，必须坚定不移地将客户视为企业生存、发展的重要资源。烟草机械营销所面对的大客户主要是各卷烟企业，每个客户的需求、商业价值等自不相同，因此在企业的营销策略中，首先要做的是区分客户的需求和价值，在此基础上才能较为清晰地判断某一客户能否给自己带来期待中的收益，才能更好地利用市场营销资源与之建立良好的客户关系，从而不断开拓市场。由此可见，客户信息分析在整个营销系统中作用非凡，决定着烟草机械制造企业营销决策自动化、合理化以及规范化的水准。

二、客户信息分析技术在烟草机械营销中的运用策略

烟草机械企业分析客户信息的关键在于根据对客户数据以及相关市场信息的采集，将客户对企业的商业价值做出准确的把握。笔者认为，我们至少需要从设备需求信息分析、政策变化信息分析、资信信息分析、客户历史表现信息分析、负面因素影响信息分析、关系因素信息分析等多个维度展开这项工作。通过对上述信息多角度、全方位的分析与解读，基本上就可以发现：客户对于设备的需求是客户商业价值最重要的体现，只有对烟草机械设备有着潜在需求的客户才会对营销发挥作用，为此我们需要广泛收集客户现有的主要设备情况、现有的卷烟生产能力、目标卷烟能力、有无烟支卷接机组大修意向、技改侧重方向、效益情况、设备选型倾向等信息，并对此进行科学测算，然后进行科学的分析和评估，评估的主要内容是设备需求数量、客户资金状况、设备选型倾向等。

1.设备需求信息分析。设备需求信息分析要按照烟草机械企业的生产能力进行，首先是对客户的卷烟生产能力进行评估，其次是将其卷烟生产能力转化为对烟草企业单台卷烟设备的总需求量的评估。有了这些数据，就可减去客户现拥有的烟草生产机械的数量，计算出客户存在的设备缺口数量，参照对其设备选型倾向等信息的分析，判断客户在实际购买设备时选用自家公司设备的可能性。当其可能性增加时，营销的成本就会变低，这些客户对于烟草机械制造企业的商业价值就会增大。

2.政策变化信息分析。此项分析中，国家以及区域产业政策的变化是重要的评估因素，因为我国的烟草行业是国家垄断性企业，国家以及区域产业政策对其生存、发展起着一锤定音的决定性作用。做好这项分析，就能够及时掌握烟草行业的产业结构和产业走向，有利于烟草机械生产企业营销策略的顺利进行。

3.资信信息分析。所谓资信信息分析，简单说就是对客户的付款信誉度进行评估，决定着烟草机械生产企业能否安全、及时地回收货款，通常主要是根据销售管理体系中对客户提货付款的记录进行操作、评估。

4.客户历史表现信息分析。对客户的历史表现进行评估，主要是根据最近几年中客户购买自家公司产品的次数、签署合同的次数以及成交金额等信息而进行，这些因素可以比较直观地说明自家产品的质量以及服务水平，代表着客户的认可程度。如果历史表现优异，在对该客户再次营销时，成功的可能性就会增加。

5.负面因素影响信息分析。负面因素影响信息分析是对烟草机械产品质量可能造成的负面影响进行评估。现代化的烟草机械产品科技含量高，结构比较复杂，一旦出现质量问题，将直接影响着客户的生产。负面因素影响信息分析的重点是评估烟草产品出现质量事故的次数、客户对厂家处理结果的满意度以及“三包”问题的解决状况。在产设备的运行状况和客户的满意程度，不仅对提高产品的设计和生产质量有着重要作用，同时也是构建营销策略的重要参数。

6.关系因素信息分析。这一环节主要是评估烟草机械生产企业与客户的关系，可以较为直观、准确地测评出客户对自家的态度。

根据烟草行业自身的特点以及信息管理系统对客户信息进行分析，有助于圆满满足客户需求，积极促进销售部门与客户之间的交流，推动企业营销策略的标准化和高效化。