手机银行个人用户使用意向多因素模型及影响分析

◇俞明南 张明明 武 芳

一、引言

手机银行（Mobile Banking），顾名思义是通过手机处理银行业务，又称移动银行，是借助于移动通信网络和终端设备办理相关银行业务的新型服务模式[1]。作为一种结合了电子银行与移动通信技术的崭新服务，手机银行具有随时随地、操作简单及费用低廉等优点，它的出现标志着移动互联网金融时代的到来。随着移动互联网技术的成熟，手机银行成为各银行在差异化服务上展开竞争的强有力的工具，世界各国银行业给予高度的重视和大力度的支持。

我国手机银行业务起步于2000年，经过十几年的发展，逐渐形成了一群成熟、稳定的手机银行用户。根据工业和信息化部公布的数据显示，截止到2013年上半年，国内9家主要银行的手机银行累计用户数量超过3.4亿，这表明我国大众已经逐渐接受手机银行服务。但同时，数据也显示我国手机银行的实际用户总数只有8000万左右，与我国8.2亿的移动互联网用户数相比仍有较大的发展空间。尤其在我国地级及以上城市城镇人口中，个人手机银行用户比例仅为8.9%，占比不到一成。由此可见，我国消费者对于手机银行的认知度和使用率并不高。因此，通过分析了解影响我国个人用户使用手机银行意向的主要因素具有理论和实践的双重意义，既可以为银行开展手机银行营销活动提供有针对性的建议，又可以丰富相关方面的研究理论。

二、手机银行使用意向研究现状

随着手机银行业务的推广，针对手机银行的相关研究也日益受到国内外学术界的重视。国外学者关于手机银行的研究大多数集中在手机银行的业务模式创新方面，对手机银行使用意向的研究相对较少，主要集中在感知有用性、感知易用性、感知风险、感知经济成本、外部环境等方面。如著名学者Kleijnen(2004)将系统质量认知、经济成本、社会影响三个因素增加到技术接受模型中,对用户行为进行解释研究,结果表明,用户行为受到用户的感知有用性、系统质量认知和社会影响的显著影响[2]。Luam和Lin(2005)运用技术接受模型对台湾地区的手机银行用户进行实证分析,结果表明感知有用性和感知易用性与用户对手机银行的使用意向有显著相关关系,不仅如此,该研究还发现用户对手机银行的使用意向还受到信任度、经济成本以及用户自我使用能力等因素的显著影响[3]。Soon Jae Kwon&Namho Chung(2010)验证了感知有用性与感知易用性对手机银行使用意向的影响作用,并且通过调查研究证明个人内部驱动(手机银行使用经验)与外部驱动(技术支持)对手机银行使用意向有正向的影响作用[4]。

我国关于手机银行的研究虽然起步较晚，但是已取得较好的研究成果。为了全面了解我国手机银行的研究现状，发现我国目前研究中存在的不足，本文对国内具有代表性的期刊论文和在中国优秀博硕士论文库检索到的学位论文进行了综合分析,发现我国现有的研究主要集中在：技术、现状分析及对策研究、商业模式和营销策略研究、使用意向研究等四个方面。技术层面的研究起步较早，发展比较成熟，同时随着手机银行各项相关技术的日臻完善，学术界开始将研究重点转移到分析我国用户对手机银行服务使用行为的研究上。附表是我国国内关于手机银行使用行为或意向的代表性研究。

附表 国内代表性的手机银行使用意向研究

通过对现有研究成果的统计分析,可以发现我国目前关于手机银行的研究中存在着以下几个方面的问题:

1.大多数研究仍停留在技术层面或对行业发展现状及业务模式的分析等阶段,从个人用户角度出发,专门针对手机银行使用意向或行为的研究并不多（主要为附表所列示）。

2.研究中采用的理论模型较单一，现有的大多数手机银行使用意向研究都是基于技术接受模型进行的扩展和改进。技术接受模型是一种专门用于研究个人对于技术或服务的接受意向或行为的模型，其对使用意向的解释率(RZ)为0.41[5]。因此，采用TAM作为基础模型来分析手机银行使用意向的影响因素具有很高的可信度。但是，TAM多是从用户的主观角度进行研究，忽视了客观因素的影响作用。在研究中单纯的采用TAM，会导致结果揭示的不够全面。

3.现有的研究中忽视了个人所处的文化价值观和制度环境对手机银行使用意向的影响作用。任何个人都是处于由特定文化价值观及制度等因素组成的情境之中的，特别是在集体主义观念强烈的中国，如果脱离文化环境来探讨影响个人用户使用手机银行的关键因素，其结果是不科学的。

综上，本文在构建影响手机银行个人用户使用意向的多因素模型时，将理性行为理论、技术接受模型和计划行为理论相结合，同时考虑特定的文化价值观对我国消费者使用意向的影响作用，形成了我国手机银行个人用户使用意向多因素模型。

三、理论框架

技术接受模型（TAM），源于社会心理学领域的理性行为理论（TRA），该模型将个体的感知有用性和感知易用性看作是影响使用意向的两个重要因素，是研究个体对于某种技术或者服务接受倾向的经典模型[6]。但是，人的行为并不完全由主观所决定，还要受到个人能力以及资源等实际条件的限制，因此，本文又引入采纳研究的另一个经典的理论——计划行为理论（TPB）,对TAM进行扩充。TPB将个体的行为意向看作是由个体行为态度、主观规范和感知的行为控制三个相关因素共同作用的结果[7]。个体的行为态度由感知有用性和感知易用性决定；主观规范主要反映个体行为受到对其重要的人的支持程度；感知的行为控制是指个体感知到执行某个特定行为的难易程度，反映了个体对推动或妨碍其行为的因素的感知。在手机银行使用意向研究中，感知的行为控制主要指用户感知的设备性能（手机性能、数据传输速度等）和感知的手机银行的使用费用等因素。

根据《2013年中国手机银行用户调研报告》的数据显示，当被问及对使用手机银行存在哪些疑虑时，超过61%的被访者认为安全性是其决定是否使用手机银行的首要考虑因素。可见，用户对于风险的感知是影响手机银行使用意向的重要因素。

任何情况下，个体的行为都不可能完全脱离其所处的文化环境。因此，在研究用户使用意向时，应将个体置于特定的文化价值观中，充分考虑其对于使用者行为的影响作用。文化反映的是个体所生活的国家或地区的主流价值观,具有相对稳定性,不因个体使用者行为的改变而改变，它们存在于个体的潜意识里，不会直接影响其使用手机银行的行为，但是会调节其他因素对于使用意向的影响作用。

因此，本研究模型分为两部分，一部分是从用户个人主观因素、使用条件等客观因素和环境因素三个方面分析影响手机银行个人用户使用意向的主要前因；另一部分是从分析和识别文化价值观的作用出发，研究使用者感知的文化对于其使用意向的影响效果。

四、影响因素分析与研究模型的构建

（一）使用意向。手机银行是一种新兴的电子金融服务模式。从使用者的角度来看，手机银行的出现使随时随地办理银行业务成为现实，节省了交易成本；从银行的角度看，手机银行不仅降低了银行的运营成本，同时也为传统商业银行提供了新的发展机遇，是银行实现差异化竞争的有力工具。手机银行业务在我国尚没有形成普遍使用的现象，未来的发展空间巨大。鉴于此，本文将手机银行个人用户的使用意向作为因变量进行研究和分析，为进一步推广手机银行业务提供有意义的指导。已有的研究中，针对不同的技术或者服务，提出不同的影响因素，这些因素大致可以分为五类，即主观因素、技术因素、任务因素、组织因素和环境因素，关于前三类影响因素的研究较多，而对组织因素和环境因素的研究相对缺乏。为了能够比较全面地了解影响手机银行使用意向的因素，在综合考虑手机银行服务特点并参考我国手机银行用户调研报告的基础上，本文首先识别出了对手机银行影响较大的个人主观因素、技术因素和任务因素,即感知有用性、感知易用性、感知风险、感知设备性能、感知成本等五个主要维度。另外，组织因素和环境因素的影响作用也是本文考虑的重点,其中组织因素中主要考虑手机银行服务的提供方（银行及移动数据提供商）和相关监督管理部门的作用，这可以通过使用者感知风险来反映;环境因素主要通过主观规范来衡量。

（二）感知有用性是用来衡量个人认为使用一项技术或服务对其工作业绩改善的程度。在已有的研究中，感知有用性对个人用户使用意向的影响作用已被Lopez-Nicolas[8]等人充分证实过。手机银行最为吸引用户的优势之一就是其不受时间、地点限制。根据《2013年中国手机银行用户调研报告》，高达90%的用户表示其选择使用手机银行的首要原因是可以随时随地使用其需要的服务。正是因为手机银行的便捷，使得用户感觉到手机银行是有用的，从而影响用户的使用意向。因此，本文假设如下：

H1:感知有用性正向影响个人用户对手机银行的使用意向。

（三）感知易用性反映了个人认为理解或使用某种特定技术或者服务的容易程度，它是使用意向研究中的另一个重要主观因素,在已有的研究中也被反复检验和证实过。TAM模型认为感知易用性影响着用户的感知有用性,并不直接影响用户的使用意向。刘振华（2009）在分析手机银行的采纳研究时，也发现感知易用性对用户的采纳意向的影响并不显著[9]。手机银行的感知易用性主要包括开通手机银行服务的繁简程度和使用手机银行办理业务的难易程度。当用户觉得开通手机银行服务的过程很简单并且使用很方便时，用户对于手机银行有用性的感知会增强；反之，如果开通步骤让用户感觉很繁琐或者使用手机银行办理金融业务让用户感觉费时费力时，其对于手机银行的有用性感知会大大降低。因此，本文认为感知易用性是通过影响感知有用性间接影响使用意向的。假设如下：

H2:感知易用性正向影响感知有用性。

（四）感知风险反映用户对于技术、银行、移动数据提供商及相关监管部门的依赖和信任意愿。手机银行是在虚拟的环境下进行的，并且涉及到用户的私人信息和资金的安全，因此用户对使用手机银行进行金融业务办理是比较担心和敏感的。调查数据显示，超过61%的中国用户把是否安全作为其决定是否使用手机银行的首要考虑因素，由此可见，用户对于手机银行的风险感知对其使用意向的重要影响作用。如果用户对于手机银行服务的各相关提供方持信任的态度，那么他/她会倾向于使用这种服务；如果用户对手机银行服务的总体信任不足，那么他们会选择其他渠道。很多研究也都表明，用户的感知风险在使用决策中的重要作用，如Gefen等人的研究表明高度信任与高度的使用意向是正相关的[10]。另外，如果用户对于手机银行各方足够信任，就不必花很大精力去担心安全问题，他们就更可能从使用手机银行中获得收益，因此还可以推断，个人用户对手机银行感知的风险越低，其感知的有用性越强，Pavlou[11]等的研究也证实过感知风险对于感知有用性的影响作用。因此，本文认为感知风险对于个人用户的使用意向和感知有用性具有负面影响。

另外，根据《2013年中国手机银行用户调研报告》显示，66%的用户担心手机银行出现问题后找不到责任方，同时有42%的用户担心没有第三方认证机构的安全认证，这些数据都反映了法律制度的缺失对于使用者信任的负面影响。我国手机银行发展至今，一直缺乏明确的法律法规来加以规范和引导，这不仅限制了相关服务提供商的行为，同时也降低了使用者对手机银行的总体信任，使其不敢轻易采纳这种服务，这也是我国手机银行发展缓慢的一个重要原因。明确的法律法规，以及政府和相关组织作用的有效发挥有利于规范手机银行市场行为，从而降低使用者的感知风险，增强其使用手机银行的意向。

鉴于上述分析，本文提出以下假设：

H3a:感知风险反向影响个人用户的使用意向。

H3b:感知风险反向影响用户的感知有用性。

（五）感知成本是指个人用户认为使用手机银行将要花费的费用。前面三个影响因素主要是从手机银行能给使用者带来的收益的角度来分析的，而阻碍个人用户使用手机银行的外部条件——即感知的行为控制，也是我们应该关注的。具体而言，感知的行为控制指限制个人行为的外部资源，本文主要考虑资金和设备作为感知的行为控制对个人使用意向的影响作用。

我国手机银行的使用费用主要包括用户支付给移动数据提供商的流量费用和向银行缴纳的服务费。在已有的关于移动金融服务的采纳研究中，经济成本作为一个重要的因素，其对于用户使用意向的影响作用被多次检验。结果证明，个人用户感知的成本显著影响其对手机银行的使用意向,感知成本越低,用户使用的意向就越强烈。因此，本文假设：

H4:感知成本反向影响用户的使用意向。

（六）感知设备性能。通过前面的文献回顾可以发现，现有研究中尚没有关于用户设备性能（手机性能、无线网络可获得性及质量等）对于手机银行使用意向影响作用的研究。我国目前各银行提供的手机银行服务主要是通过WAP方式和客户端软件方式实现的，手机终端通过无线网络进入WAP页面或者软件界面，用户在决定是否使用手机银行之前首先会考虑自己的手机和无线网络是否满足使用条件。因此，手机性能和无线网络的质量直接决定用户是否会使用手机银行。另外，如果手机性能较差，处理过程就会比较长，这就意味着要使用较多的移动数据流量及用户私人信息暴露在网络上的时间更长，相应的使用成本和风险就会增加，这也会影响用户使用手机银行的意向。综上所述，本文提出下面假设：

H5a:用户感知的设备性能正向影响用户的使用意向。

H5b:用户感知的设备性能反向影响用户的感知成本。

H5c:用户感知的设备性能反向影响用户的感知风险。

（七）主观规范是指在预测个体的行为时，那些对个人的行为意向具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。通过前面的文献回顾可以发现，主观规范对使用意向的影响已经被广泛证实。个体的行为会受到周围环境的影响，亲朋好友、同事及广告宣传等因素都会影响个人用户对于手机银行的使用意向，这些因素都可以看作是主观规范的具体表现。如果某个用户看到对其重要的人正在使用手机银行，并且具有愉快和友好的使用经历，那么他/她对手机银行的感知易用性和有用性会增强，同时对于风险的担心会减少，从而增强其使用手机银行的意愿。因此，个人用户的主观规范对于使用意向、感知有用性、感知易用性和感知风险有直接的影响。具体假设如下：

H6a:个人用户的主观规范直接影响用户的使用意向。

H6b:个人用户的主观规范直接影响用户的感知有用性。

H6c:个人用户的主观规范直接影响用户的感知易用性。

H6d:个人用户的主观规范直接影响用户的感知风险。

（八）文化价值观。个体的行为是其文化价值观支配的结果，而个体的文化价值观必然会受到其所在的国家或地区、民族传统、从事的行业、所属的组织、道德规范、宗教信仰及小团体文化等各层面文化的共同影响。Kappos&Rivardl[12]通过回顾文献发现，在采纳研究的文章中，关于文化使用最多的是Hofstede的不确定性避免、集体主义与个体主义、男权主义与女权主义、长期导向与短期导向等国家文化的五个维度。不同维度的文化具有相对稳定性，不会直接影响个体的使用行为，而是调节直接影响因素与使用意向之间的关系。在我国，国家文化价值观对人们行为影响较大。因此，在研究我国手机银行个体用户使用意向时，个体主义与集体主义、不确定性避免两个维度需要重点考虑。我国属于集体主义文化，人们对于集体的依赖程度较高，不希望自己有不合群的行为，对于他人的看法比较重视，在这种文化的影响下，个体在做出决定时会更多的考虑对自己有重要影响的人的意见。由此可见，集体主义与个人主义的文化价值观调节着主观规范对手机银行使用意向的作用，对持有集体主义价值观的个人来说，主观规范对其使用意向的影响作用更强。不确定性避免指人们对于风险或者不能确定的情境的容忍程度[13]。手机银行作为一种新兴的服务，技术和相关规章制度等还不完善，因此，具有高不确定性避免价值观的个体感知的风险较高，不会轻易使用，而具有低不确定性避免价值观的个体感知的风险则较低，他们更可能接受这种服务形式。Yoon[14]在其用户采纳网上商店的研究中也证实了不确定性避免与信任之间的密切关系。当具有高不确定性避免价值观的个体面对不熟悉的手机银行服务时，为了降低风险，他们会咨询身边的亲朋好友或者同事，以获取更多的信息，从而增强主观规范对于使用意向的影响作用。Srite&Karahanna[15]通过研究也证实了高不确定性避免会增强主观规范对使用意向的影响作用。另外，手机银行是在虚拟的环境中进行，对于风险容忍度较低的个体很难对其产生需要的感觉。综上分析，本文认为不确定性避免会对主观规范、感知风险、感知有用性与使用意向之间的关系起到调节作用。具体而言就是，较高的不确定性风险，会增强主观规范对于使用意向的影响作用，增强感知风险对使用意向的影响作用，降低感知有用性对使用意向的影响作用。具体假设如下：

H7:个人用户的主观规范与其手机银行使用意向之间的关系受到集体主义与个人主义的文化价值观的调节。对具有高集体主义文化价值观的个人用户来说，主观规范对使用意向的影响作用更强。

H8a:个人用户的主观规范与其手机银行使用意向之间的关系还受到不确定性避免的调节。对有高不确定性避免文化价值观的个人用户来说,主观规范对使用意向的影响作用更强。

H8b:个人用户感知风险与其手机银行使用意向之间的关系受到不确定性避免的调节作用。对具有高不确定性避免文化价值观的个人用户来说,感知风险对使用意向的影响作用增强。

H8c:个人用户感知有用性与其手机银行使用意向之间的关系受到不确定性避免的调节作用。高不确定性避免文化价值观会降低感知有用性对使用意向的影响作用。

根据以上分析与假设,本文构建了如附图所示的手机银行个人用户使用意向多因素模型。

附图 手机银行个人用户使用意向研究模型

五、结论及展望

本文通过文献回顾并结合我国手机银行的实际发展情况，提出影响我国手机银行个人用户使用意向的多因素模型，具体得出以下主要结论:

第一，影响个人用户形成手机银行使用意向的主要因素为感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、感知设备性能、主观规范等六个维度。其中，主观规范与采纳意向之间的关系受不确定性避免、集体主义等文化价值观的调节。感知风险与使用意向之间的关系以及感知有用性与使用意向之间的关系也受到不确定性避免的调节。

第二，根据本文构建的手机银行个人用户使用意向多因素模型，可以看出为提高我国手机银行的使用率和接受率，手机银行产业链各方要通力合作。首先，银行要树立良好的企业形象，不断改进手机银行的功能，加大宣传力度，通过与移动数据合作来改善技术，提高手机银行服务性能，降低服务成本，从而减少服务费用；其次，相关监管部门要不断完善法律法规，为手机银行的发展提供法律指导，增强使用者的信任感；另外，移动数据提供商要进行技术创新，提高无线网络的稳定性、安全性和可获得性；最后，银行可以充分利用文化价值观对于用户的影响，进行有针对性的宣传和促销活动，让更多的人体验到手机银行的便捷。

第三，本文在文献回顾的基础上，结合我国手机银行发展现状提出手机银行个人用户使用意向的多因素研究模型。在未来的研究中，可在本文提出的模型的基础上通过实证方法，进一步深入研究感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本、感知设备性能、主观规范及文化价值观等因素是如何影响用户的使用意向，从而探究影响用户使用手机银行的深层次原因。

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