电影知识产权商业运作研究

◇杨光琼

随着文化经济在全球经济所占比重的逐渐提高，世界各国纷纷结合实际需求制订了适合本国的文化产业发展政策。虽然因产业发展水平、政策、具体目标有所不同，各国对“文化产业”有不同指称，但它们对“文化产业”的界定都强调了知识产权在其中的作用，本质上都是指通过知识产权的产生和开发来创造财富的文化产业。［1］

电影产业处于文化产业的核心部分，其知识产权的运作自然关系到产业的收益，影响着产业的良性发展。又因它的初拷贝，即第一产品，投入成本极高，跟别的文化产品不一样，现在随意一部电影就投资过亿元。因此，它对版权经济的依赖也更大。［2］

一、电影产业发展趋势：“后电影”产业成为营收主体

由电影带动的经济活动所形成的电影产业所创造的财富占据着文化产业收益的重要部分，因此它的发展备受各国重视。

参考成熟电影产业国家发展轨迹，电影的票房空间容量有一定限度，从长远看，电影产品的知识产权开发和运营是电影市场收益的主要来源，如美国，其产业的战略重点聚焦于版权层面，几乎所有的美国主流电影制片厂都是在围绕版权带动票房和相关的利润乘数业务的发展。［3］通常其国内电影票房收入只占影片总收入的35%，而海外收入、电视/网络点播、电视/网络播映、音像租赁、音像零售、知识产权转让等收入将占电影总收入65%以上。［4］这一部分中，除去海外票房收入，其他都属于“后电影”产业的范畴，而发展“后电影”产业作为“大电影产业”的重要组成部分来延伸产业链，保持产业收益和活力，形成范围经济，已经成为行业内的共识。

电影的知识产权运作即是“后电影”产业形成与规模化的主要手段，是电影企业对其无形资产的有效利用和发展多样化经营策略的结果。

知识产权，英文为Intellectual Property，世界版权组织将其释义为智力创造成果的财产，它可以分为工业产权与版权两类，其中工业产权包括发明(专利)、商标、工业品外观设计和地理标志，版权则包括文学和艺术作品。这是“知识产权”最基本的内涵，一般地，知识产权被概括为一切来自知识活动领域的权利。［5］近年传媒技术和经济迅速发展，更是出现了许多新兴的知识产权，如数字版权、形象权等。这些新兴的知识产权大大扩展了知识产权的外延。

电影知识产权主要包括两个方面，即电影版权和形象权。其中电影版权主要包括基于电影作品的利用而带来的复制权、发行权、出租权、放映权、改编权等财产权。而形象权，又称商品化权，它是一种新型权利，目前对它还没有一个准确的界定，但因形象因素大多与创造性活动有关，特别是虚构角色，它满足了知识产品的构成要件，且已经具备知识产权的基本特征，因此许多学者将其列入知识产权的领域［6］。抛开法理上的界定不论，在实际操作中，形象权已经成为电影产品开发过程中不容忽视的部分。

现阶段在电影产业，通过对电影版权和形象权的综合运作，发展出“多窗口”的发行、营销手段，即电影企业通过不同的发行“窗口”在可扩展的市场上获得回报，提升对已有电影内容资源的利用率，增加电影的回报。在美国，这些“窗口”按顺序一般包括 “影院——电视计次点播——付费电视——音像租售——开路电视——衍生产品”等多级市场，此外还包括在海外发行的每一个国家和区域同样的多级市场。［7］这样，以电影内容为核心，以知识产权交易为基本形式，利用电影品牌的影响力创造跨行业、跨领域、跨国界的附加值，使电影知识产权能够在市场各个环节获得充分的释放，形成了多层次、立体化的产业系统。

二、电影产品知识产权的运作策略

版权交易是目前电影知识产权运作最主要的手段。电影版权交易有两种形式，版权许可和版权转让。版权许可(Licensing)是指版权所有者通过签订许可协议允许他人在一定条件下使用其版权产品，但仍保持其全部所有权。版权转让(Assignment)是指版权所有者向他人转让其对版权产品的部分或全部所有权，也就是通常所称的买断版权。

电影作品整体的复制、发行、公开表演、公开播放、信息网络传播以及其他任何方式公开的权利由电影制片者拥有，通常由电影制片公司对各个环节中的资源利用进行统筹安排。好莱坞“多窗口”策略的常规做法是电影上映三个月后进入有线电视台，6个月后(授权)发行DVD，一年后进入电视网播映及其他平台。［3］根据我国的《著作权法》规定，电影作品在上映后50年即进入“共有领域”，理论上在这个时间界限前，电影制片公司都能够采用不同的、创造性的方法利用其版权。除了电影作品整体的版权，作为多种艺术综合一体的文化产品，电影中“可单独使用的”作品数量众多，如电影主题曲、电影配乐、电影形象等，从电影作品属于可分割使用的合作作品的角度出发，这些“可以单独使用的作品”的著作权人对其享有著作权的作品本身单独行使著作权，而它们的保护期到创作者过世后的第50年。而一般来说，利用电影作品版权的时间越长，其附加价值就越大。

由此以电影作品为核心运作电影版权，为与音乐产业、出版产业、网络游戏产业等相关产业交叉的“后电影”产业提供了丰富的内容，在拓展电影作品银幕外收益的同时有力地整合了大电影产业链的上下游。

电影的形象权的运作始于卡通人物的商品化。最初，沃尔特·迪斯尼为了宣传米老鼠的形象，允许厂商免费使用米老鼠形象来促销其产品。在米老鼠成名后不久，一个商人以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。自此，在迪斯尼漫长曲折的发展过程中电影形象授权一直作为其协合系统的一部分与其他不同成分相辅相成。随着全球电影产业化的高速发展和电影产品品牌建设的要求，电影的形象权授权被运用于电影营销的各个层面，并衍生出“品牌授权”这种商业模式。

电影的品牌授权以电影的商品化、品牌化为前提，奥格威即认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”，电影品牌也不例外。电影品牌与一般的电影产品相比，具有文化独特性、效益综合性、价值延伸性和消费忠实性等特征［8］，电影品牌运营的核心内容就是对于知识产权内容的有偿开发和转让。

通常，品牌授权是指出借商标权和著作权等知识产权给企业用于产品、服务和促销等商业活动，这些知识产权包括名字、肖像、标志、图形、署名、角色和其中几个元素的结合等。品牌授权以两个商业实体，即自己拥有或代理商标/品牌的授权者与从事经营活动的被授权者，以契约协议为基础，后者以获得品牌授权的方式来增加商品的销售或提升消费者的情感认同，而授权者则通过授权获得相应的报酬，提升自身产品知识产权的利用率，增加回报，或继续扩大品牌的影响力，形成双方受益的局面。电影企业妥善运用电影品牌这种无形资产，将品牌授权模式合理运作，在增加收益的同时，也解决了电影品牌延伸的企业发展问题。

由电影形象授权延伸来的品牌授权的方式多样，根据品牌的特点和营销活动的目的各不相同，每个授权项目的具体组织方式也各不相同，但电影因其文化产品的属性，其品牌授权仍以形象授权为主，以电影中出现的形象为核心概念，围绕这一概念衍生开发出一系列的产品。

在电影品牌进行授权的时候应该周全地考虑被授权方的素质和实力，考虑电影的品牌定位与企业品牌的定位、文化、形象是否契合，并在授权后对授权产品进行质量的监督和把控，以达到与被授权方在经济与社会效益上的双赢。

三、我国电影企业运用知识产权商业运作的现实困境

（一）我国大电影产业的产业化程度

电影知识产权的成熟商业运作有赖于电影产业的产业化整合，而由知识产权运作所推动的“后电影”产业链的形成有赖于其母体“大电影产业”的品牌化发展。

现阶段，我国的电影观念、电影投资体制、电影制片发行机制和电影的社会化程度正在向产业化的目标大幅度推进，我国电影产业的上中下游都已经形成具备完全市场竞争能力的企业，电影产业化已经初具雏形。［9］但相比成熟的电影产业国家，我国仍然缺乏能够拥有跨媒介、跨行业整合能力的巨型媒介集团。这造成了电影知识产权在大电影产业链上各个环节流通运作的低效率和高成本，正如好莱坞导演卡梅隆所言“电影、视频、音乐、游戏、玩具、互动软件，这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多传媒和市场的食物链”，不仅单独的影视内容制作经营难以应对市场竞争，就是单独的电影产业链经营也不能应对产业融合环境下的市场竞争。［10］电影知识产权的商业运作，“后电影”产业的形成与规模化，必须靠开展一体化、多元化战略，整合大传媒产业价值链的强势媒介集团来推动。

不仅如此，目前我国电影本身的制作发行放映，作为大电影产业价值链的上游，表现出明显的创意不足，很难实现创意多重开发，使得处于产业链下游的“后电影”产业缺乏原创内容资源和价值驱动，无法充分利用电影产品的知识产权。强势者如迪斯尼，它仍然期望通过上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值［11］，借助自身的品牌优势达到逐渐向其他产业延伸的目的。

（二）电影知识产权的保护力度

知识产权危机一直是全球电影业面临的重大问题。

目前全球范围内已经形成了从盗录、复制、包装、运输到销售等有组织性的专业犯罪网络，这成为电影版权保护的痼疾。［12］我国的情况也不例外。直到20世纪90年代，电影版权保护问题开始进入我国电影产业发展的议题范畴。经过多年反盗版实践，我国初步建立了以法律制度、集体管理及版权方为主体的电影版权保护体系。［13］

虽然近年来我国电影盗版的情况有所好转，但知识产权保护的形势依然严峻。随着传媒技术的进步，尤其是数字技术的发展和网络传媒的普及给电影知识产权的保护带了新的挑战，它成为行业的双刃剑，在大大扩展电影传播领域的同时，也使电影版权保护与利用显得尤为迫切。［2］网络开放的平台性质，使得电影有了新的发行渠道，电影的知识产权随之增值，但它同时也使得执法更复杂，使得知识产权方维权更具难度。

对于形象权的授权来说，这一部分的立法相对滞后，难以对电影形象授权市场进行规范管理，而市场内也缺少专业的“后电影”产品开发咨询服务机构。这些都严重制约了电影知识产权的商业运作。

［1］蔡尚伟，温洪泉．文化产业导论［M］．上海：复旦大学出版社，2008．

［2］许超．电影版权保护要打持久战［J］．当代电影，2009（08）．

［3］张宏，王沁沁．电影版权经济的问题与机理分析［J］．当代电影，2009（08）．

［4］尹鸿，尹一伊．2012 年中国电影产业备忘．电影艺术［J］．2013（02）．

［5］吴汉东．知识产权本质的多维度解读［J］．中国法学，2006（05）．

［6］吴汉东．形象的商品化与商品化的形象权［J］．法学，2004（10）．

［7］尹鸿．解析美国电影市场［J］．电影艺术，2005（04）．

［8］林苗．中国电影产业品牌运营对策研究．北京电影学院学报［J］．2008（03）．

［9］尹鸿．2009 年中国电影备忘［J］．电影艺术，2010（12）．

［10］刘藩．电影产业经济学［M］．北京：文化艺术出版社，2010．

［11］喻国明，张小争．传媒竞争力——产业价值链案例与模式［M］．北京：华夏出版社，2005．

［12］张燕．电影盗版与盗版应对［J］．现代传播，2006（04）．

［13］任晟姝．中国电影版权保护机制研究［J］．电影艺术，2010（06）．