商业银行个人金融产品精准营销

王志远

我国金融体制改革的不断深化和国内居民财富的迅猛增长促进了国内个人金融产品快速发展的步伐。我国商业银行根据市场需求，早已开始组织开展个人金融产品的市场营销活动，但在传统个人金融产品市场营销的过程中存在产品与个体金融需求存在较大差距、产品同质化严重、促销方式和销售渠道老化等问题。本文通过参考精准营销与个人金融产品传统营销的相关理论，认为我国商业银行对于个人金融产品业务制定精准营销策略势在必行，并提出了从市场与顾客、需求与产品、促销与渠道等维度进行精准化营销的方法和相关建议。

近年来，我国经济得到了快速发展，城乡居民人民币储蓄存款年底余额与城镇居民家庭人均可支配收入呈逐年上升态势，城镇居民家庭人均可支配收入由8，472.2元增加到26，955.1元[1]，个人金融产品的市场需求随着人们收入的提高而不断增加。相对于金融产品需求的多元化、个性化，目前我国商业银行个人金融产品的市场营销策略相对滞后，市场营销命中率较低，导致个人金融产品的销售业绩以及市场表现较差，这成为我国商业银行个人金融产品的一个突出问题。与此同时，移动互联技术的快速发展降低了信息不对称的可能性，使个人金融产品精准营销更具“精准”成为可能。个人金融产品作为一类特殊商品，其精准营销也要遵循这一规律。但由于它既具备一般产品消费的特点，又同时具备不同于一般产品消费的特征，因此，如何更加深入了解客户的消费心理以及消费行为特征，如何更精准的定位目标客户群体，这些问题则具有一定的特性。

本文从移动互联时代的大背景下出发，根据个人金融产品的特点以及客户的金融需求，利用精准营销相关理论和技术，对问题进行详细定性的分析，探索如何实现个人金融产品的精准营销，旨在为商业银行开展个人金融产品的精准营销提供相关信息，同时，也为国内在这一领域的深入研究提供有益的探索。

一、 文献综述

个人金融产品营销研究现状。研究个人金融产品精准营销的前提应首先了解个人金融产品的定义和个人金融产品传统市场营销过程和策略。国内学者殷孟波，贺向明（2002）认为所谓商业银行个人金融产品是指银行提供的以个人客户为服务对象的金融产品及服务的统称，其具有无形性、即时消费性、顾客参与性、同质性和风险性等特点[2]。与一般产品不同，商业银行个人金融产品虽由货币或金融产品为载体，但货币在银行服务中所有权并未转移，只是使用权的暂时转移，所以从本质上说银行个人金融产品是一种服务产品。

亚瑟梅丹（2000）认为个人金融产品的市场营销过程是从传统产品的市场营销理论演变而来，具体包括四部分：首先应该了解消费者的金融需求；利用问卷调查等调查方式取得调查结果设计产品和服务；对消费者进行定价、促销等市场营销活动；以此满足消费者的金融服务需求。个人金融产品市场营销的目的在于提供金融服务满足消费者的金融需求从而获益。

肖北溟曾对商业银行的个人金融产品营销策略提出过相关建议：以综合账户为依托，以个人理财业务为核心，构建适应客户多元化需求的金融产品结构；加强产品组合创新工作，实行差异化服务[5]。

精准营销研究现状。当代社会中，需求的多元化、个性化越来越突出，消费者的需求越来越分散，“分众市场”越来越成为当代市场的主要特征，这要求企业的营销策略对各细分市场更加具有针对性、更加“精准”。

Lamb Vicki（2006）认为最早提出所谓精细化营销也就是精准营销的是被称为二十世纪最重要的三位营销顾问之一的莱斯特·伟门，其定义包涵三个层面，即首先以客户为中心，然后是采取多种手段获取客户资料，在此基础上挖掘潜在购买者，从而指导营销策略，此外其还精辟的剖析了精准营销的理论基础。

菲利普·科特勒（2005）在营销界提出了精准营销（Precision marketing）的具体概念。他认为精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。同时他还认为精确营销是当前营销的一大趋势，比如直复营销，他有着较高的精确要求，要求建立客户关系，并且能够利用客户数据库。烦琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己的客户，使得成本更低并可以测试，广告可以测量，利润也可以预测。

国内还有很多学者对精准营销都下过定义，但本文认为刘征宇给出的定义较为恰当，他认为：精准营销是通过定量和定性相结合的方案对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心里和行为特征，企业采用有针对性的现代化技术、方案和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效、高投资回报的营销沟通。

国内学者尹启华、邓然曾经提出现代企业实施精准营销的具有以下几个方面特征：目标对象的选择性：精准营销最基本的特征就是要尽可能精准地筛选好目标客户，排除非目标受众，以便开展具有针对性的沟通；沟通策略的有效性：精准营销注重沟通策略的针对性和有效性，这样可以更大程度上触动目标客户；沟通行为的经济性：精准营销强调与目标客户沟通，建立高投资回报关系，减少浪费；沟通结果的可衡量性：精准营销要求沟通的结果与成本尽可能具有可衡量性，可以进行定量分析，避免凭空的感觉；精准程度的动态性：精准营销的“精准”程度是随着社会的发展不断变化的，是一个相对动态的过程，现在的精准营销方法相对于以前更加“精准”了，但未来比现在要更加“精准”。

伍青生等人曾指出，精准营销要想“精准”地实施起来，需要建立比较完善的精准营销运营体系，其中至少包含六方面内容：明确的目标市场；清晰、独特的市场定位；精准的客户寻找工具；高效率的客户沟通系统；实现小众化分销的渠道系统；顾客增值服务体系。

与精准营销运营体系相对应的精准营销常见方法、工具同样有许多学者提出，伍青生等将方法大致归为三类：基于数据库营销的方法；基于互联网的方法；基于第三方渠道的方法。

综上所述，本文认为个人金融产品传统的市场营销理论过于简单化和形式化。为了提供个人金融产品的营销业绩，笔者分析我国商业银行对于个人金融产品业务制定精准营销策略有重要意义。endprint

二、 我国商业银行个人金融产品营销过程中存在的问题

个人金融产品越来越成为商业银行的利润增长点，个人金融业务也成为其发展方向。近几年，相对于市场上个人金融产品需求的多元化、个性化，我国商业银行个人金融产品的市场营销策略相对滞后。滞后的市场营销策略造成较低的市场营销命中率，进一步导致个人金融产品的销售业绩以及市场表现较差，在传统个人金融产品市场营销的具体过程中存在产品与个体金融需求存在较大差距、产品同质化严重、促销方式和销售渠道老化等问题。

个人金融产品与当今客户的金融需求之间存在较大差距。虽然说我国商业银行推出的个人金融产品种类繁多，但是真正满足消费者金融需求的却寥寥无几。移动互联时代，消费者的金融需求越来越趋向多元化、个性化，每个人都希望得到“量体裁衣”的优质服务。例如从收入因素考虑个人金融需求分类，各个收入阶层的人群对个人金融产品都有不同的需求，低收入阶层人群为了满足自身生活、消费选择的个人金融产品较为单一，但是较高收入阶层的人群则需要更加合适的配套金融服务，如信托、基金等。目前国内商业银行还没有进行系统的个人客户市场细分，更没有办法实现对个人客户的“量体裁衣”，缺少完整地对客户金融需求调查，不能适应消费者金融需求多元化、个性化的变化趋势。

产品同质化严重，缺乏明确的市场定位。目前，不同银行提供的同一类型的产品在其功能上是基本相同的。我国商业银行长期以来并没有制定实施差异化战略，在相同市场区域内几乎是单一产品满足该市场的所有需求，由于缺乏市场调研、市场细分，导致产品没有明确的市场地位，同行之间竞争激烈。。

促销方式、营销渠道老化。移动互联时代正在来临，个人金融产品传统的促销方式、营销渠道已经不能适应我国商业银行个人金融产品实施精准营销。移动互联时代人与人之间信息更加透明，精准营销则需要高效的沟通系统加以支持，而现在的营销活动并没有实现高效、双向、互动等特点，还是以传单、海报、做广告等方式进行宣传，方法单一且不注重促销效果，对目标客户的金融消费引导不够。另外，与个人金融产品相关联的部门设置和相对独立的营销渠道使得立体化、小众化的精准营销渠道很难建立，阻碍了营销活动的顺利开展。

顾客增值服务体系还不完善。我国商业银行个人金融产品的市场营销工作还没有建立起一个完善的顾客增值服务体系。营销人员在并没有对售后回访、顾客反馈等后续工作产生足够的重视，忽略了顾客的认知价值和其终生价值，从而导致不能有效地巩固目标客户群体。

总之，在不久的将来个人金融产品将不仅仅是商业银行利润的重要构成，也将是商业银行不断开拓新市场、培育优质客户群体、获得更大的市场份额的重要途径。我国商业银行个人金融产品在市场营销过程中的市场需求、市场细分和市场定位以及销售渠道等方面都面临着严重的挑战。本文试图从商业银行个人金融产品的精准营销策略出发，找出提高、改善的建议。

三、 我国商业银行个人金融产品精准营销策略

随着国内商业银行个人金融产品不断增多，竞争随之加剧，大型商业银行面临着盈利持续增长的压力。我国商业银行对个人金融产品制定精准营销策略是个人金融产品在移动互联时代实现出色营销业绩的根本保证。

（一）我国商业银行个人金融产品精准营销策略

市场与顾客的精准化。与传统营销相比，现代营销伴随着互联网以及移动互联网的飞速发展，借助SNS社交网站的诞生与发展，使网络社区化营销成为现实。在SNS社交网站中存在各类公共主页或兴趣小组，关注有关理财、教育、汽车、房产、保健、高尔夫等领域公共主页的成员都可作为目标顾客。关注理财相关主页或兴趣小组的成员是直接相关目标顾客，可将其重点列为银行理财产品的目标顾客；关注汽车类的人群可以将其列为与汽车按揭、汽车抵押等一切汽车金融服务的目标顾客；关注房产类的人群可以将其列为住房按揭、住房抵押贷款等房产金融服务的目标顾客。

表1 网络社区化顾客分析

相关小组 理财相关 教育相关 汽车相关 房产相关 保健相关 高尔夫相关

相关领域与个人金融产品对应 银行个人理财产品 教育储蓄、教育贷款、留学金融服务等 汽车按揭业务、汽车贷款、汽车抵押等 住房按揭贷款、住房抵押贷款等 养老储蓄、医疗保险等 投资理财、投资咨询服务

需求与产品的精准化。在进行有效市场细分之前，要首先确定好市场细分变量。只有精准的市场细分才能更精准的发现客户需求，实施有效的市场定位，使商业银行的个人金融产品由统一化、大众化向层次化、多元化转变，以差异化服务为特色，以个人客户的金融需求为出发点，对各种个人金融产品进行有效的业务组合和创新，对高端客户可以实行“量体裁衣”个性化定制，满足个人客户资产保值、增值及投资安全、方便的需求。

每一个人的人生都是一个固定的过程，在这一个过程中每个人都会经历青年、中年和老年的各个阶段，每个阶段都有其不同的特点，有其独特的生活方式。从刚刚工作开始，到结婚购房，再到儿女的培养教育以及年老退休后的生活安排，其实都和银行金融产品有着千丝万缕的联系。而作为商业银行来说，如何针对客户不同的年龄阶层、不同的生活方式设计、开发出独具特色的金融产品，通过提供各种金融服务使客户切身体会到银行是他们自己整个生命周期中一个不可缺少的支持力量，以此确保能够争取到长期稳定的客户，这将成为其个人金融服务领域方面成败的关键。

借鉴国外某商业银行的经验，结合我国商业银行实际情况，采用家庭生命周期标准将市场分为如下7个阶段：

表2按家庭生命周期细分

人生阶段 学生阶段 刚入职阶段 刚成家阶段 父母1阶段 父母2阶段 父母3阶段 夕阳阶段

描述 该阶段成员经济来源十分有限 该阶段成员刚踏入社会，收入水平较低 该阶段成员为年轻的已婚夫妇，可支配收入不多 该阶段成员已有子女，子女未成年，收入不断增高 该阶段成员有大多事业有成有一定积蓄，其子女已上大学或准备结婚 该阶段成员可支配收入较高其子女大多有自己的家庭 该阶段成员大多为单身老人endprint

相对应产品 金融需求有限，主要是创业贷款、助学贷款等 储蓄相关、信用卡结算、个人消费贷款、手机银行、网上银行等 住房按揭贷款、汽车按揭业务、旅游贷款、水电煤等中间结算业务 除大众金融外，住房抵押贷款、医疗保险类产品、子女教育储蓄等 养老储蓄、债券基金等理财计划、医疗保健家政旅游等个人居家金融 投资理财咨询服务、住房汽车相关贷款、旅游支票 资产综合管理、个人财务咨询、个人遗产安排

第一阶段，“学生阶段”。该阶段成员经济来源主要来自于父母，经济十分有限，也有一部分本科生或者大多数研究生已经有了一定的收入，但是数量非常有限，所以，该阶段成员对个人金融产品的需求十分有限，一般是普通的储蓄服务。此外，商业银行可根据该阶段成员的不同学历以及是否有创业贷款需求开设大学生信用贷款及设定贷款额度。

第二阶段，“刚入职阶段”。该阶段成员刚刚离开学校开始工作，收入水平还比较低，踏入社会不久，生活内容以教育、再创业、娱乐消费为主，需要一定数量的开销，同时，该阶段成员思想比较开放、活跃，敢于尝试新鲜事物，具有超前消费的意识。该阶段成员的个人金融需求表现为储蓄相关服务；信用卡等结算工具；个人消费贷款和住房按揭贷款等贷款组合；手机银行、网上银行、电话银行等新型产品组合。

第三阶段，“刚成家阶段”。该阶段成员为年轻的已婚夫妇。银行的作用在一个人的生命周期中从现在开始才慢慢体现，商业银行可以为该阶段成员提供住房贷款、汽车按揭业务、旅游贷款等贷款组合；水电煤、话费、工资等费用转账的中间业务综合服务。该阶段成员最为关注的应该是住房按揭贷款，商业银行面对该阶段办理住房按揭贷款的目标客户群体，应该延伸其业务链，提供一系列支持服务，例如根据客户可支配收入能力，向客户提供合适的住房选择，帮助其选择相应的按揭抵押贷款。

第四阶段，“父母1阶段”。该阶段成员已经有了自己的子女，但其子女还未成年。这一阶段的成员收入不断提高，已经有一定的储蓄，所以，该阶段成员除了需要一般的大众金融服务外，通常还需要医疗、保险类金融产品，部分家庭还需要个人理财的金融服务。面对该类目标客户，银行可以推出医疗保险类金融产品；汽车、住房抵押贷款，与子女相关的教育基金、教育储蓄账户。

第五阶段，“父母2阶段”。该阶段成员的子女已经上大学，或者其子女准备结婚。该阶段成员大多事业有成，需要一定的投资计划，但面临子女成长、子女教育等问题，也需要一定的投入，更重要的是该阶段成员开始考虑退休问题，为日后的养老计划做铺垫。他们的金融需求集中在教育储蓄、教育贷款、养老储蓄等产品组合；债券、基金、股票等投资理财计划；医疗保健、家政服务、旅游等个人居家金融产品。

第六阶段，“父母3阶段”。该阶段成员的子女大多都已建立自己的独立的家庭，该阶段成员的可支配收入较高，经济上相比之前更加宽松，不必再为子女高昂的教育、生活费用担忧。该阶段成员的个人金融需求表现为投资理财、投资咨询服务；因更换住房或改善居住条件而产生的新的贷款；旅行支票；医疗、人身保险等。

第七阶段，“夕阳阶段”。该阶段成员有部分已经成为单身老人，其个人金融需求表现为资产综合管理、个人财务咨询服务以及遗产安排等。

促销与渠道的精准化。我国商业银行应建立高效的沟通系统，结合移动互联时代的特点，借助互联网、移动互联网的相关工具，随时随地与目标客户之间开展有效的双向、互动沟通，让目标客户了解、喜欢个人金融产品，以致形成购买行为。

抛开传统的互联网与数据库营销，当今最引起人们关注的是社会化媒体营销。在移动互联时代，各种各样的APP例如微信、微博越来越成为移动互联网用户必不可少的应用，在微博日益社会化的今天，微信朋友圈的营销功能也越来越突出。微信与微博都是裂变式的病毒传播模式，简单来说，与传统传播模式中传播数量N2相比，其传播数量是2N，当N大于等于2时，其传播效果是不同的。此外，其是分层传播的，第一层首先是由意见领袖对商业银行个人金融产品的营销内容产生兴趣，转发并附着个性化的信息；第二层是当意见领袖的好友看到意见领袖对于商业银行个人金融产品的反馈体验、感受，产生兴趣并参与到互动中，通过转发、分享、回复等方式把商业银行个人金融产品的信息传播到下一层关系网中；从第三层开始，信息会被一层层的传播下去，产生涟漪效应。除了消费者间互相转发个人金融产品的信息，商业银行也可主动利用微博、微信开设公共主页对关注的网络用户推送其个人金融产品的促销信息，可以增强双方的互动性，宣传个人金融产品的信息，收获意见反馈，及时了解个人金融需求动态；再者，商业银行借助移动平台的传播，可以利用碎片化时间全天候地进行传播，接受分享信息更加便捷、及时有效；另外，人性化的社交平台可以自主，用户可以自主选择感兴趣的银行主页进行关注，这样的主动关注着日后形成的顾客忠诚程度会更高，产品信息的传递更具精准性[14]。

与此同时，商业银行个人金融产品的目标客户群体与房产、汽车等行业的目标客户群体在特征信息、行为数据等方面具有一定一致性，可以通过其他行业的第三方渠道挖掘商业银行个人金融产品的潜在目标客户。类似方法例如在大多数汽车4S店中都会有专职的银行金融经理为有意愿通过汽车按揭业务购车的消费者提供现场服务。个人金融产品与房产、汽车虽然不同，但其目标客户群体的消费行为特征却具有相似性，借助第三方渠道能很好的进行精准营销。

（二）关于我国商业银行个人金融产品精准营销的相关建议

我国商业银行与国外商业银行在个人金融产品精准营销方面相比确实欠缺了许多，切实需要通过借鉴国外商业银行个人金融产品精准营销的管理经验，结合我国特色社会主义市场经济实际情况和我国商业银行组织管理的特点切实实施个人金融产品精准营销相关策略。在不断落实个人金融产品市场营销精准化具体内容的同时，还应做到以下相关建议。

我国商业银行应该从战略层面上重视对营销管理人员进行个人金融产品精准营销观念的培训，使员工形成与银行目标一致的精准营销理念和精准营销意识，从而积极有效地开展个人金融产品精准营销的相关工作。

银行高层管理者需要带头努力和推动。银行高层管理者要塑造“精准、快速、高效、稳定”的个人金融产品精准营销文化氛围，转变一线营销管理人员的营销理念。

重视数据管理的质量。尤其在大数据技术盛行的今天，高质量的数据管理是个人金融产品精准营销管理机制良好运行的保障，不能因为银行不同业务间的管理要求差异而忽略从某些业务领域收集而来的客户信息的数据质量，要注重数据完整性和准确性的全面掌控。

灵活的组织架构要作为组织保证。商业银行基于个人金融产品精准营销管理需要的组织架构应该在总行层面成立精准营销管理部门，主要负责审订该行个人金融产品精准营销管理制度，确定具体的人员岗位、职责，建立精准营销考核和评估办法，协调产品开发与创新的相关工作，完善客户投诉反馈机制等。分行成立精准营销管理团队，针对客户需求并结合客户购买意愿，组织、监督、评估具体的精准营销活动。

另外，移动互联时代，客户越来越关注对自我隐私权的保护，对侵犯自身权益的商业行为日益抵触，消费者维权意识不断增强。由于在个人金融产品的精准营销过程中要向更多渠道、更多营销管理人员提供目标客户群体的相关特征、资产、负债等信息，所以对客户信息要严格保密，建立与之相对应的信息管理制度。[16]

本文分析了移动互联时代我国商业银行所处的外部环境，重点探究了我国商业银行个人金融产品市场营销过程中存在的问题。个人金融产品将成为我国商业银行新的利润增长点，本文提出了从市场需求、市场定位、顾客、产品、促销、渠道等方面制定有效的个人金融产品精准营销策略对解决个人金融产品传统市场营销过程中存在的问题以及提高个人金融产品的销售业绩、市场份额都有重要意义。此外，营销人员的专业培训、高层管理人员的带头推动、数据管理等相关技术的支持以及精准营销管理机制的灵活性等都对实施精准营销策略提供了保障。

（作者单位：同济大学经济与管理学院）endprint