基于创新扩散理论分析网购时代消费习惯的转变

刘晓璇

如今的社会已经进入一个信息高速膨胀的社会，2013年全球网民人数达到22亿，中国网民人数占17%，随之而来的网上消费日益成为人们生活中不可或缺的一部分。近几年网上购物飞速发展，越来越多的消费者从依赖线下的传统购物模式向创新的线上购物方式转变，网上购物的人群由早期的主要集中在高学历、高收入、低年龄、未婚这一群体逐渐向更广大的范围扩散，网络购物从起步到发展壮大的过程正是对创新扩散理论完美应用的典型例证。网购这一现象同样遵循了新事物发展和扩散的五个步骤，它的创新扩散过程也是呈“S”形曲线的。该文将结合网络购物与创新的同质性，分析五个创新特征是如何影响网络购物这一创新事物的扩散传播的。

一、网上购物的源起及其采用者

网上购物的发展。网上购物是伴随着Internet在商业活动中的广泛运用，应运而生的一种创新型的购物方式。网上购物，是通过互联网获取商品信息进行选购，并通过电子订购单发出购买请求，然后采用网上银行或货到罚款等方式支付，厂商通过邮购的方式发货或是通过快递公司送货上门的一种购物形式。世界上第一笔网络交易早在1994年就完成了，而中国则是在1996年才迎来了第一笔网络交易，迄今为止网上购物在中国已经走过了17年的风雨历程。

网上购物的采用者。网上购物是一个典型的创新事物，创新扩散理论是指解释创新如何被介绍给不同的社区以及被他们所接受的理论，罗杰斯给创新下的定义是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、事件或事物。”根据这一观点，网购具备了创新事物的一般特点。

早期人们对网购不够信任，普通大众对这类涉及财产安全的新事物大多不感冒，持一种保守的态度，更何况在那个时代网络还没有连接到各家各户，现场购物也完全可以满足生活的需要，网购没有必要性和迫切性。可是每当一些新事物产生就总有喜欢尝鲜的人，这些人尝试购买后，其他人看到很可靠方便，就口口相传，网购的队伍便逐渐壮大。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。“革新者”就是那些敢闯敢干的人，是新观念的提出者或者新产品的制造者，之于网购就是最先发明网络商城的人；受到他们的影响稍后跟进的这些人称为“早期采用者”，也就是最早采用网络购物的人，他们是相关群体的观念引领者，有自己的想法，受到人们的尊敬，能够敏锐地感受到“革新者”的所作所为，看出其中的价值，并开始效仿，比如中国的第一宗网络消费购物人就是加拿大驻中国大使贝详。“早期追随者”和“晚期追随者”是在看到“早期采用者”的实践成果之后先后加入进来的人群，他们凡事都要深思熟虑，没有“早期采用者”的率先尝试，他们不会贸然去做任何的事情，至2013年网上购物的群体几乎已经包含了大多数的早期追随者和一部分晚期追随者。“落后者”是最为保守的一个群体，他们从来看不到改变的迫切需要，目前现场购物仍然可以满足用户的基本需求，一些年龄相对较大的人群以及现代媒介很少触及的农村和山区居民还是保守派。总体而言网购群体还是在日益壮大。

二、由线下消费向线上消费的“S”曲线

最早提出新事物发展S曲线理论的是美国新墨西哥大学的传播与新闻学教授Everett M. Rogers，他在"Diffusion of Innovations"一书中提出了新事物发展与扩散的五个步骤：

知晓阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。

兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。

评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。

试验阶段：观察是否适合自己的情况。

采纳阶段：决定在大范围内实施。

网购和互联网的s曲线变化在时间上基本一致，根据创新扩散理论，罗杰斯早在很多年前就对互联网的发展趋势做出了预测，他指出，到2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%，按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户的人数开始下降，并逐接近100%，接近S曲线的后期，达到饱和。罗杰斯进一步指出，互联网用户人数的主要增长发生在亚洲，大多数增长集中在中国。

互联网平台的发展总是日新月异。微博，这一新兴的及时信息发布与沟通平台，近年来正如雨后春笋般迅速发展。微博的开放性更强，提供的服务具有“短、频、快”的特点。根据新浪5月16日发布的一季度财报，截至今年3月底，新浪微博注册用户上升到3.24亿，日活跃用户比例超过9%，而在2009年底，注册用户仅500万。目前用户每天在新浪微博上花费的时间约为1小时，平均每天发布的微博内容量环比上升17%，接近1.2亿条。同时，腾讯微博目前的注册用户为4.2亿，每天活跃用户数是6800万；网易微博用户数量也已达1.2亿。

微博营销，是因微博的迅速推广而兴起的一种新型网络营销方式。随着用户规模的稳定增长，微博也从最初的单纯娱乐工具逐步发展到可以利用的营销工具。

三、我国网上购物的现状与创新特征分析

网络购物的现状。网络购物是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。与传统购物方式相比，网络购物使消费者的购买理念发生了质的变化，同时给消费者提供了更多便利和选择。

创新特征分析。经过大量的实验论证，罗杰斯在1983年提出创新的性质决定人们是否采用，影响创新扩散的五大因素是：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。下面根据罗杰斯的这五个创新特征，对网上购物作为一种创新能够不断扩散的原因进行分析：

相对优越性：是指一项创新的采用较之未被采用前的优势程度。它一般表现为经济效益、增加有效性或其他收益，它是对创新特性中预测创新采用与否的最好指标之一。在研究消费者采用创新科技时发现，当消费者认识到创新较先前所使用的产品有相对优势时，越有可能采用创新产品。重要的并不是创新具有的真正优势，而是个体感觉到的采用创新所能获得的优势。感觉到的相对优势越大，采用创新的速度越快。

网上购物越来越成为衡量新女性的一个“新”指数，还是一种时尚的表现，“今天你网购了吗？”已经成为提升个人整体新锐形象的广告语。

总的来说，潜在消费者感到网上购物的优越性越明显，其采用创新的可能性就越大，因此一个社会系统中的创新采用率也就越高。

相容性：是指创新与其潜在采用者现有的价值观、以往的经验和需求一致性的程度。1984年有实证研究发现相容性和采用行为存在正相关的关系，因为采用不相容的创新通常需要先采用新的价值体系，而它往往是一个相对较慢的过程。从采用创新所可能导致的不确定性而言，相容性越高，意味着采用创新的不确定性越低。一般来说，相容性一般会影响潜在采用者对创新事物的认可。

复杂性：是指一项创新被认为难以理解和使用的程度。研究表明容易理解的创新易被采用，而复杂创新需要更多的技巧、更多的实施和运行努力，所以会减少采用的几率。复杂性普遍认为是采用创新的障碍，消费者对网上购物的复杂性认知与网络购物负相关，当消费者越来越感觉到采用创新产品的复杂性越低，就越有可能采用创新产品。

在现在的中国，电脑已深入百姓家，很多人都具备了良好的理解和使用网路的能力，技术的进步改进的网上购物的流程越来越简单，使得网上购物这一创新的复杂性并不高，只要会点击网页的用户就能毫无障碍的进行网上购物。

可试验性：是指创新可以在使用前小范围内实验和试验的程度。采用的决策过程是一个需要不断消除不确定和风险感的过程。Rogers认为，创新可以被试验和小范围、小批量使用时，能使用户对创新的特点和功能有一个实在的感觉，帮助消除疑虑、减少个体对使用创新产品的不确定性。采用者可以在实践中学习，会增加采用的可能性。

为了打消人们对网上购物的担心，有些商家开始的时候采用先发货后汇款的方式来吸引买家，有的卖家表示假货退款的形式鼓励人们一试，从而使消费者对网上购物树立信心。

可观察性：是创新的采用结果对其他人来说显而易见的程度。也就是使用某种创新后能够通过口头、图像或视听方式传播给他人的程度。罗杰斯提出早期的创新采用者比晚期采用者更倾向于与这种感觉，容易被观察到的创新，可以刺激同事、朋友、邻居讨论创新，产生采用者需要的评估信息，有利于创新的采用和扩散。

本文主要从采用者、创新过程、创新特征等方面对网上购物进行细致的分析，网络时代线下消费向线上消费的转变过程遵循了创新扩散理论的一般规律，它的发展过程同样和s形曲线不谋而合。网络购物是互联网发展的必然产物，是发展的必然趋势，它从一个独立的网络行为，渐渐影响了相关产业的方方面面，现已形成了一个完整、优秀的生态产业链，与传统零售业相互渗透、相互影响、相互扶持，给电子商务提供了新的发展机遇，同时传统的零售业也遭到前所未有的挑战。

（作者单位：吉林大学）