奇瑞QQ汽车基于农村市场的市场营销策略

吴立文

由于近几年农村经济发展迅速，越来越多居住在农村的居民拥有了购买汽车的实力。又因为城市居民对汽车的购买量相对饱和，一直以来，汽车人士普遍认为，城市消费群体才是市场消费的主流。因而大部分企业都将精力放在了城市市场的开拓与发展，这不免造成了城市市场的拥挤和浪费了大量的成本。近几年在新农村建设的强力推动中，随着道路基础设施的完善，农村将成为汽车销售的又一主要市场。基于对安徽省滁州市城镇居民的问卷调查，并据此对奇瑞QQ汽车在城镇市场的推广提出合理的建议。

课题项目：安徽财经大学大学生创新创业计划项目，编号：AH201310378393

在未来的5-10年中，随着经济的不断发展，农村很有可能成为汽车企业相互竞争的又一战场。因而，拥有自主产权且在乡村有一定知名度的奇瑞QQ汽车应该把握机遇，有力的抢占农村市场。基于农村居民对汽车实用性的要求，应特例设计出区别于“面包车”的拥有充裕座位和较大储存空间的微型车。采用一些人民群众喜闻乐见的宣传手段，让人们在愉悦中潜移默化的了解该产品。例如：可以建立新型网络平台，利用微博、微信、QQ等现代传媒，加大对品牌的宣传。同时也可以在一些地区举办试驾活动，让人们切身体会到该车的性能及优点，从而激发起人们对此款新车的购买欲望。

1 我国汽车农村市场的现状分析

目标市场分散性强。中国农村地域辽阔，居住的村落零散稀落，农村运输的货源也分散，这样的居住格局决定了该市场对产品和需求的集中度低。虽然农村整体的购买力强，但是户均购买力还是会低于城市居民。同时由于巨大的农村消费范围使汽车车型的购买力分散。

地区差异明显。地区差异明显主要体现在两个方面：一是地区间的购买力水平差异较大，这种差异也决定了各地区对汽车的消费力的不同，直接反应在对汽车档次与款式上的不同需求。二是地区地理环境的差异，除了基础设施、道路状况不同外，更主要表现在中国的地貌、地形的差异。如：以山地为主的西南三省对越野车的需求量远大于其他省区，在东部广大的平原地带小排量轿车的需求量很大。

价格因素对农村居民购买机动车影响大。就我国大部分地区来看，城市与农村的二元经济结构还会长期存在，这就决定了我国的汽车市场也会是一个长期的二元市场。农民收入的提高和机动车保有量的增加，将会呈梯度推移之势，逐渐从相对富裕的地区向相对欠发达地区推移。随着农户收入的增加，农村劳动力的转移和经济的发展，机动车必将大量进入农村。购买价格偏低的机动车，是一个必不可少的阶段。

2 奇瑞QQ汽车打开农村市场的营销策略

价格策略。 价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受。而在农村市场做汽车推广活动价格因素显得尤为重要，我们可以在节约成本的基础上降低销售价格，使汽车价格能让大多数人接受。

服务策略。由于产品有形部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越小，消费者享受服务在很大程度上取决于服务无形属性的一面，即企业如何服务顾客。正因为如此，服务营销广受关注，在现代市场营销的地位越来越突出。服务营销要求企业不断改进售前、售中、售后服务，提高服务水平。尤其要注重在售后方面的服务，只有将售后服务做好了，才能赢得消费者的信任，形成口碑效应。

宣传策略。首先，我们应摈弃传统的宣传方式，避免打广告战。应采用一些农村人民群众喜闻乐见的宣传手段，让人们在愉悦中潜移默化的了解该产品。例如：可以与当地的文化局取得联系，积极举行“下乡”活动，使人们在欢声笑语中扩大品牌知名度。现如今网络营销的发展策略缺乏系统研究，目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。

3 奇瑞QQ汽车打开农村市场的建议和可能遇到的问题

立足农村汽车发展的实际情况。目前为止虽说农村的经济水平较之前已经有了很大程度的提高，但相对于城市而言，仍存在着人均购买力不足、购买潜力低的问题。农村的汽车市场发展必然经历价格偏低这一必不可少的阶段，因而在打开农村市场的过程中要注重价格这个主导因素。同时也要立足于当地的实际情况，如：天气、地形、道路等，针对不同地区的特点主推不同的产品，解决当地居民的实际问题。

把握农民群众的真正需求。尽管中国农用汽车得到不断改进和提高，但农民却不满意，十分渴望多用途的新产品的出现。一方面，汽车生产企业的创新生产能力弱，同时也不情愿开发新的产品；另一方面，目前农村的消费市场还是有一定的局限性。农村的汽车市场与农村的基础设施建设、国家的政策、农村的居民人口结构和收入结构等密切联系在一起。同时中国农村市场广阔，各地的经济、地理、文化等条件的差异使得他们对汽车的需求差异很大，因此，汽车企业必须对不同地区进行实地的调研和考察，继而稳定的开拓农村市场。除了道路条件、维修能力之外，目前农村人口对汽车的要求与我国按照国际标准设计出来的车型是有较大出入的。现如今，农村有着广大的消费前景，汽车企业应设计出正规的、真正适合农村人需要的汽车。

可能遇到的问题和挑战。一是低价消费特征明显，从众、跟风、攀比消费现象严重。首先价格因素在农村汽车市场对购买行为的影响较大，甚至成为最核心因素；其次，农村居民具有比较典型的从众心理和攀比心理，农村居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放。因而在汽车推广过程中价格因素十分重要，这也可能会导致其单个产品的利润下降。

二是地域上的分散性和购买力的分散性。相对于城市市场的集中购买，农村市场具有地域上的分散性和购买力的分散性。一方面，我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中；另一方面，农村居民购买力总体规模虽然很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低。由于广大农村居民消费的范围比城市居民广，这造成了购买力的分散。

三是农村市场具有购买力水平的差异性。表现在3个方面：一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异；二是地区间消费环境的差异，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同；三是同一地区内不同农户之间的购买差异。这种购买力水平的差异性也对汽车销售模式提出了更高要求，要求农村汽车市场的营销更有针对性。

（作者单位：安徽财经大学工商管理学院）