人口统计变量对饭店品牌体验、品牌忠诚的影响分析及启示——以汉庭连锁酒店为例①

束玉洁，章锦河，管 飞

(1.皖南医学院临床医学院，安徽 芜湖 241002;2.南京大学地理与海洋科学学院，江苏 南京 210093;3.如家酒店集团店长，安徽 芜湖 241002)

随着饭店业品牌竞争的日趋激烈，而顾客的体验又直接影响着顾客对饭店服务质量的评价以及顾客对品牌的选择，饭店业品牌体验管理已成为实业界增强顾客品牌忠诚、提高竞争力的重要战略。在学界，学者们对饭店品牌体验和品牌忠诚的研究已表示了一定的关注。在饭店品牌体验研究方面，闫颖认为饭店品牌体验和品牌核心价值、品牌个性、品牌文化共同构成了完整的饭店品牌体系，品牌体验是基于体验需要的、饭店品牌体系中的不可或缺的一部分。［1］吴敏指出饭店很重要的一种体验营销方式便是品牌体验，并具体提出了提升顾客正面品牌体验的两条途径。［2］刘太萍认为创造独特生动的品牌体验是饭店实施顾客体验管理的重要策略，并提出了具体的品牌体验设计的内容。［3］同样，马巧慧也认为设计品牌体验是应用顾客体验管理五步骤框架中的重要一步。［4］吴琳从感官、情感、思维、行动、关系等顾客心理认知的五个层面对高星级饭店品牌体验的设计进行了研究。［5］在饭店品牌忠诚研究方面，谢弦提出，饭店应将培养品牌忠诚作为饭店营销中的优势策略。［6］黄晶在分析品牌忠诚对饭店企业的重要性以及品牌忠诚的决定因素的基础上、探讨了饭店企业创建品牌忠诚的策略。［7］安贺新等基于北京、四川部分饭店调查数据，对饭店业品牌忠诚的影响因子进行了实证研究。［8］Tepeci认为饭店提高市场份额的一个重要途径是提高顾客的品牌忠诚度，这是一个相对成本更小却更有效的办法。［9］Kandampully通过对新西兰连锁饭店的实证研究证实顾客满意度和饭店形象对饭店顾客忠诚具有正向的影响作用。［10］Barsky ＆ Nash［11］提出影响饭店顾客忠诚的一个重要指标便是顾客在入住过程中的情感感受。而秦铭雪［12］通过实证综合探讨了高档饭店品牌体验、品牌关系对品牌忠诚的影响。可见，中外学者们均意识到了品牌体验、品牌忠诚对饭店管理和营销的重要性，然而直接聚焦于饭店顾客人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚影响差异的定量分析却并不多见。本研究立足顾客的角度，以汉庭连锁酒店为例，通过实证调查和数理分析，探析不同人口统计变量对饭店品牌体验、品牌忠诚的影响差异，为饭店管理和营销提供理论参考和依据。

一、相关概念

(一)品牌体验

关于品牌体验的概念，学术界还没有形成统一的定论，本文结合相关学者对品牌体验概念研究的述评，［13－14］对品牌体验的内涵理解为:顾客的品牌体验是指顾客对接触品牌的所有内容上的和过程上的经历产生回应的个别化感受。其实质就是指顾客的某种感受，而顾客接触品牌的内容不仅包含顾客所获得的品牌提供的产品或服务，而且包含顾客所接受或参与到的品牌营销沟通活动;顾客接触品牌的过程体现在所有环节，既包括购买前、又包括购买过程中、还包括购买后。

(二)品牌忠诚

自20世纪60年代以来，学术界一直对品牌忠诚的研究保持着较高的热潮。Douglas、Carman、Jacoby ＆ Kyner、Assael、Bernhardt、Baldinger ＆Rubinson、Oliver等人均对品牌忠诚概念给予了解释，其观点归结起来可分为三类品牌忠诚论:基于行为的、基于态度的、将态度和行为结合起来的。［15－21］笔者更倾向于赞成第三类，认为真正的品牌忠诚体现在顾客对特定品牌既要有态度上的偏好，同时又应有行为上的表现。

二、研究方法

(一)变量的测量和数据收集

为了使变量测量量表的内容效度尽量地得到保证，本研究在参考相关已有成果的基础上，基于品牌体验和品牌忠诚的概念，结合饭店的行业特征设立题项，并邀请饭店领域研究专家和经济型饭店高层管理人员对问项的合适程度、提问的措辞等提出意见。在此基础上，再进行小范围测试，从而形成初始量表。初始量表形成后，进行问卷预调查，共发放了100份问卷，有效问卷为81份，用于对本研究涉及的两个变量的信度和效度进行检验。根据预调研分析结果，进一步对问卷进行修改完善，最终形成正式的调查问卷。问卷中，“品牌体验”部分包含5个题项:“我认为选择汉庭住宿是物有所值的”、“汉庭的经济性和快捷性与我的生活理念吻合”、“此次消费我感到满意”、“此次消费的整体心情是愉悦的”、“该品牌会影响我的一些生活方式”;“品牌忠诚”部分包含3个题项:“我以后还会入住汉庭”、“我会将汉庭推荐给朋友”、“我会向他人称赞汉庭”。每个题项均采用李克特5点量表测量，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。而根据饭店管理和营销的实际需要，在人口统计变量的问项方面，本研究共采用了13个变量，分别为:性别、来源地、年龄、婚姻状况、职业、学历、个人月平均收入、会员级别、了解汉庭的最主要途径、入住次数、预订方式、入住原因、入住天数等。

经济型饭店是我国旅游饭店的主体，［22］因而对经济型饭店进行代表性案例研究，具有十分重要的意义。本研究的案例酒店是汉庭连锁酒店之汉庭快捷合肥红星路店，调研对象即是该店的顾客。采用随机方式选择样本，但必须保证调研对象一定是在有了汉庭的具体的消费体验后完成调查问卷的。共发放了400份正式调查问卷，回收了354份，经初步筛选得到有效问卷310份，其中有68份是通过客房服务员放置在客房内顾客完成的，而另外242份则是由调研者于前台在顾客退房时请顾客当面填写完成的 (确保了顾客在客房未填写过，避免重复)。

(二)数据分析方法

本研究使用SPSS17.0分析各变量间的关系。在人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚的影响上，为了分析和探讨不同人口统计特征的顾客在顾客的品牌体验和品牌忠诚上是否存在显著差异，采用的是单因素方差分析方法 (One－Way ANOVA)，取显著性水平为0.05，P＜0.05时，拒绝原假设，说明存在显著性差异，对于组间方差分析结果中存在显著性差异的变量，再运用LSD方法进行事后多重比较分析，提供方差分析结果。由于性别只有男女两组、婚姻状况只有未婚和已婚两组，不适合运用单因素方差分析，因此采用独立样本T检验进行方差分析。

三、数据分析及结果

(一)人口统计变量的单维度分析

通过表1的分析结果，可以得出本研究样本分布的基本规律:(1)性别:男性将近占到三分之二，几乎比女性多一倍。(2)来源地:根据该店对顾客来源地的资料统计，将其问项设置为以上四项，从样本统计结果来看，基本符合实际资料统计情况。(3)年龄:25－44岁年龄段的顾客占绝大多数，比例达到五分之四。65岁以上很少，仅占到0.6%。(4)婚姻状况:已婚者是未婚者的两倍，占到三分之二。(5)职业:占到36.1%这一最大比例的是“服务销售商贸人员”， “专业/文教技术人员”其次，再者是“公务员”、“企事业管理人员”，这一比例状况和汉庭快捷的客源定位是相符合的。(6)学历:占到将近七成的是“大专/本科”，其次是“研究生及以上”、“高中/中专”，且这两类比例相当，最少的是“初中及以下”。(7)个人月平均收入:2001－3000元的比例较高，将近三成，其他几个收入段比例相当。(8)会员级别:最多的是“个人金卡会员”，占到将近四成，而“个人普卡会员”和“非会员”比例一样，是23.2%，“个人铂金卡会员”和“公司会员”最少，各占7.7%。(9)了解汉庭的最主要途径:“亲朋好友的介绍”比例最大，第二是“互联网”。(10)入住次数:“第十次以上”的顾客超过了四成，其次是“第四至十次”，这说明汉庭的重复入住率还是比较高的。(11)预订方式:通过“网上预订”的比例稍有领先，将近三成，其次稍低的分别是“直接上门”、“400电话预订”。(12)入住原因:最主要原因统计体现为“商务出差”，超过六成。(13)入住天数:“一天”的最多，超过五成。

表1 被调查者样本分布情况

(二)人口统计变量对品牌体验、品牌忠诚影响的方差分析

1.顾客的性别对品牌体验、品牌忠诚的影响。表2显示了顾客的性别对顾客的品牌体验和品牌忠诚影响的独立样本T检验分析结果。可知，顾客的性别在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均没有显著的差异。

表2 性别对品牌体验和品牌忠诚的独立样本T检验

2.顾客的来源地对品牌体验、品牌忠诚的影响。表3显示了顾客的来源地对顾客的品牌体验和品牌忠诚影响的单因素方差分析结果。可知，顾客的来源地在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均有显著的差异。进一步进行组内多重比较 (LSD)，其结果表明，省内其他市县和江浙沪、本市和其他、本市和江浙沪在品牌体验和品牌忠诚上存在显著差异。江浙沪的品牌体验和品牌忠诚均值都是最高，其次分别是其他、省内其他市县、本市。也就是说，客源地是江浙沪的顾客产生正面品牌体验和高度品牌忠诚的机会最大。

表3 来源地对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

3.顾客的年龄对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表4可知:顾客的年龄在顾客的品牌忠诚上没有显著的差异;顾客的年龄在顾客的品牌体验上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，24岁以下和25－44岁、24岁以下和45－64岁在品牌体验上存在显著差异。24岁以下的品牌体验均值最高，其次分别是65岁以上、25－44岁、45－64岁。也就是说，年龄处于中间阶段的顾客群的品牌体验相对较差。

表4 年龄对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

4.顾客的婚姻状况对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表5可知，顾客的婚姻状况在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均没有显著的差异。

表5 婚姻状况对品牌体验和品牌忠诚的独立样本T检验

5.顾客的职业对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表6可知:顾客的职业在顾客的品牌忠诚上没有显著的差异;顾客的职业在顾客的品牌体验上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，在95%置信水平下，十类职业间的置信区间都为包括0，说明不同职业的顾客在品牌体验上存在显著差异。企事业管理人员的品牌体验均值最高，服务销售商贸人员最低。也就是说，服务销售商贸人员的品牌体验最不好，这对饭店来说，是个比较糟糕的信息，因为服务销售商贸人员在其客源职业构成比例上最高，为36.1%，因而，汉庭应对服务销售商贸人员予以重点关注。

表6 职业对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

6.顾客的学历对品牌体验、品牌忠诚的影响由表7可知，顾客的学历在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均没有显著的差异。

表7 学历对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

7.顾客的个人月平均收入对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表8可知，顾客的个人月平均收入在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，只有3001－4000元与其他五个收入段之间在品牌体验上存在显著差异;3001－4000元除与2001－3000之外，与其他四个收入段之间在品牌忠诚上存在显著差异。3001－4000元的品牌体验和品牌忠诚均值都是最低。也就是说，个人月平均收入为3001－4000元的顾客在品牌选择上最不稳定。

表8 个人月平均收入对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

8.顾客的会员级别对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表9可知:顾客的会员级别在顾客的品牌体验上没有显著的差异;顾客的会员级别在顾客的品牌忠诚上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，个人金卡会员和非会员、个人金卡会员和个人普卡会员之间在品牌忠诚上存在显著差异。个人金卡会员的品牌忠诚均值最高，其次是公司会员。也就是说，个人金卡会员的品牌忠诚度最高，这说明饭店会员制度的运用有利于提高顾客的忠诚度和重住率，饭店可继续努力，多途径营销、推广会员卡制度，着力增加金卡会员的数量。

表9 会员级别对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

9.顾客了解汉庭的最主要途径对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表10可知:顾客的了解途径在顾客的品牌忠诚上没有显著的差异;顾客的了解途径在顾客的品牌体验上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，电视广播分别与纸质宣传、互联网和其他之间在品牌体验上存在显著差异。纸质宣传的品牌体验均值最高，其次是互联网，电视广播最低。也就是说，通过纸质宣传途径了解汉庭的顾客的品牌体验最积极，而通过电视广播途径了解汉庭的顾客的品牌体验最差，这提示饭店在纸质宣传和网络宣传上可以适当加大投入。

表10 了解汉庭的最主要途径对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

10.顾客的入住次数对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表11可知，顾客的入住次数在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，第一次与其他组之间在品牌体验和品牌忠诚上显著差异最强。均值图显示，随着入住次数的增加，品牌体验与品牌忠诚值均呈上升趋势。入住次数和品牌体验及品牌忠诚是相辅相成的关系，这也说明，通过会员制度以及其他相关营销手段，增加顾客选择和重复选择汉庭的机率，是非常必要和有意义的。

表11 入住次数对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

11.顾客的预订方式对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表12可知:顾客的预订方式在顾客的品牌忠诚上没有显著的差异;顾客的预订方式在顾客的品牌体验上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，直接上门与其他组之间在品牌体验上差异最显著。直接上门的品牌体验均值最低。也就是说，直接上门的顾客产生正面品牌体验的机会最低。

表12 预订方式对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

12.顾客的入住原因对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表13可知，顾客的入住原因在顾客的品牌体验和品牌忠诚上均没有显著的差异。

表13 入住原因对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

13.顾客的入住天数对品牌体验、品牌忠诚的影响。由表14可知:顾客的入住天数在顾客的品牌忠诚上没有显著的差异;顾客的入住天数在顾客的品牌体验上有显著的差异。进一步进行组内多重比较，其结果表明，三天或更多与一天、三天或更多与两天之间在品牌体验上存在显著差异。均值图显示，随着入住天数的增加，品牌体验值呈上升趋势。

表14 入住天数对品牌体验和品牌忠诚的单因素方差分析

四、总结和启示

(一)主要研究结论

从以上的数据分析，可以得出:不同人口统计变量对饭店品牌体验与品牌忠诚的影响存在明显分异，具体可概括为四大方面。一是顾客的性别、婚姻状况、学历、入住原因等4个变量，在顾客的品牌体验和品牌忠诚的影响上均没有显著的差异。二是顾客的年龄、职业、了解汉庭的最主要途径、预订方式、入住天数等5个变量，在顾客的品牌忠诚的影响上没有显著的差异，但在品牌体验的影响上有显著的差异。年龄方面，产生正面品牌体验的机会较低的是25－64岁之间的顾客。职业方面，产生正面品牌体验的机会较大的是企事业管理人员;产生正面品牌体验的机会较低的是服务销售商贸人员。了解汉庭的最主要途径方面，产生正面品牌体验的机会较大的是通过报刊、杂志、宣传单、宣传海报等纸质宣传途径了解汉庭的顾客。预订方式方面，产生正面品牌体验的机会较低的是直接上门的顾客。入住天数方面，产生正面品牌体验的机会会随着顾客入住天数的增多而增加。三是顾客的会员级别在顾客的品牌体验上没有显著的差异，但在品牌忠诚上有显著的差异。产生高度品牌忠诚的机会较大的是个人金卡会员。四是顾客的来源地、个人月平均收入、入住次数等3个变量，在顾客的品牌体验和品牌忠诚的影响上均有显著的差异。来源地方面，产生正面品牌体验和高度品牌忠诚的机会较大的是来自于江浙沪的顾客。个人月平均收入方面，产生正面品牌体验和高度品牌忠诚的机会较低的是个人月平均收入为3001－4000元的顾客。入住次数方面，产生正面品牌体验和高度品牌忠诚的机会会随着顾客入住次数的增多而增加。

(二)研究实践启示

基于上述研究结论，可为汉庭连锁酒店的品牌管理和营销提供一定的启示和借鉴，同时也供其他饭店参考:识别关键的人口变量应成为饭店差异化营销的基石。应重点关注对饭店品牌体验和品牌忠诚有影响作用的9个变量，并结合各种具体的影响作用，根据顾客群产生正面品牌体验和高度品牌忠诚的机会大小，同时针对各类型顾客的群体特征，制定个性化的服务、管理及营销策略，而且根据其重要性不同，管理和营销的内容、对象在程度轻重和时间先后上也应有所区别。例如，产生正面品牌体验的机会较低的“服务销售商贸人员”，同时却又是职业类别中比例最大的顾客群，饭店应将其作为重要的营销对象，采取一系列举措以提高该顾客群品牌体验和品牌忠诚。总之，在体验经济的大潮下，致力于为顾客提供难忘的、美好的品牌体验，致力于提高顾客的品牌忠诚度已成为饭店企业的重要战略，而把握不同的人口统计变量对品牌体验和品牌忠诚的影响正是为饭店的个性化服务和差异化营销提供了突破口和切入点。

［1］闫颖.以顾客为导向的饭店品牌研究［D］.济南:山东大学，2006.

［2］吴敏，陈雪钧.体验营销在饭店［J］.饭店现代化，2004，(12):47 －49.

［3］刘太萍，唐飞.轻松驾御顾客体验管理［J］.饭店现代化，2006，(1):48 －49.

［4］马巧慧.顾客体验管理［J］.饭店现代化，2007，(12):52－55.

［5］吴琳.高星级饭店品牌体验设计研究［J］.甘肃联合大学学报(社会科学版)，2013，29(4):22 －25.

［6］谢弦.品牌忠诚——饭店营销中的优势策略［J］.闽江职业大学学报，2001，16(3):125 －126.

［7］黄晶.论饭店企业品牌忠诚的创建［J］.南开管理评论，2002，(3):74 －75，78.

［8］安贺新，寇学琴.关于饭店品牌忠诚管理的探讨［J］.财贸经济，2007，(7):117－120.

［9］ Tepeci.M.Increasing Brand Loyalty in the Hospitality Industry［J］.International Journal of Contemporary Hospitality Management，1999，11(5):223 －229.

［10］Kandampully J.Technology，Service Quality，and Customer Loyalty in Hotels:Australian Managerial Perspectives［J］.Managing Service Quality，2003:423 －432.

［11］Barsky，J.＆ Nash，L.Evoking Emotion:Affectiove Keys to Hotel Loyalty［J］.Comell University，2002，(2):39 －46.

［12］秦铭雪.高档饭店品牌体验、品牌关系对品牌忠诚的影响研究［D］.杭州:浙江大学，2009.

［13］彭银美.品牌体验文献研究综述［J］.中山大学研究生学刊(社会科学版)，2011，32(2):109 －119.

［14］束玉洁，章锦河.国外品牌体验研究进展与启示［J］.资源开发与市场，2013，29(7):726 －730，757.

［15］Douglas.M.The Development of Brand Loyalty:An Experimental Study［J］.Journal of Marketing Research，1968，(2):13－19.

［16］Carman，J.M.Correlates of Brand Loyalty:Some Positive Results［J］.Journal of Marketing Research，1970，7(1):67－76.

［17］Jacoby.J＆ Kyner.Brand Loyalty Vs.Repeat Purchasing Behavior［J］.Journal of Marketing Research，1973，(2):1 －9.

［18］Assael.Consumer Behavior and Marketing Action［M］.South－western College Publishing，1993:135－147.

［19］Bernhardt，K.L.Customer Satisfaction and Loyalty Measurement:A Two － sided Approach［J］.Development in Marketing Science，1995，7(2):23 －33.

［20］Baldinger.A.L.＆ Joel.R.Brand Loyalty:The Link Between Attitude and Behavior［J］.Journal of Advertising Research，1996:22 －34.

［21］Oliver，R.L.Whence Consumer Loyalty［J］.Journal of Marketing，1999，63(Special Issue):33 －44.

［22］侯国林，李金生，卞显红.论我国经济型饭店品牌建设的模式与方法［J］.商业经济与管理，2005，(4):40－44.