2014运营商定制机市场:后补贴时代呼唤新竞争

2014-11-01捷孚凯GfK中国分析师宋争鸣

通信世界 2014年2期

捷孚凯（GfK中国）分析师 | 宋争鸣

运营商合约机零售量占比继续增长

从2009年3G上马开始，运营商逐渐主导手机市场发展，预计2014年运营美编：商杨斯涵将编辑：孙继永杰 sun续yongjie@主bjxintong导.com.cn市2014年1场月15日发展，且捆绑市场零售量份额将继续提升。GfK零售监测数据显示2013中国手机市场总规模达到4.1亿台，其中捆绑机占比为48%；预计2014年中国手机市场总规模将达到4.5亿台，环比增长11%左右，其中捆绑机占比将达到51%即2.3亿台，提升3个百分点，环比增幅达17%。

4G上马带动新一轮换机热潮

4G牌照发放是带动2014年定制机市场发展主要驱动因素，一方面国内外厂商积极备战4G，推出大批新品提前“圈地”，另一方面，用户对视频，网游等流量型业务需求日益增长，对运营商网络承载及终端表现提出更高的要求，预计在上下游共同推动下，4G替换3G速度将远远赶超3G替换2G速度。GfK预测2014年4G手机（不含数据卡）零售量将达到8900万台左右，其中TD-LTE手机达6600万台左右。

由于目前工信部仅下发了TD-LTE牌照，对中移动的利好作用是毋庸置疑的，在4G带动下，2014年中移动竞争优势将持续。2013年中国移动在捆绑市场整体零售量份额达到49%左右，预计2014中国移动在捆绑市场整体零售量份额将维持在同一水平或者更高，如果中移动能借助TDD先发优势扩大市场份额，未来或可做到“三分天下有其二”。

千元以下市场成为红海

LTE牌照发放后，TD-LTE手机将逐步成为中移动主推机型，同时TD-SCDMA机型平均售价将下跌，将挤压WCDMA和EV-DO市场均价，导致整体3G市场价格下跌。最终结果是大批扫尾或库存3G机型价格段下移，使1000元以下价格段竞争更加激烈。

华为、联想、酷派等国产厂商领导品牌选择2000～3000元价格段作为中高端市场切入点，该价格段的利润空间能够支撑更高品牌溢价且竞争压力相对较小，成为国内主流品牌角逐的新热点市场。

以苹果、三星为首的国际巨头将在该价格段陆续推出旗舰机型，提升3500元价格段的份额。其他国际品牌已经陆续退出该价格段，国内品牌又不具备涉足改价格段你的品牌溢价，所以该价格段竞争格局预计在2014年难有重大变革，苹果三星将继续垄断该价格段。

定制市场

终端补贴不再是“万灵药”

3G时代运营商是推动终端销售的主要力量，终端补贴作为推动终端销售的主要手段功不可没，但是以终端补贴方式销售手机也已留下很多问题。首先，养成用户对话费补贴的过度依赖，不利于开放市场终端销量提升和运营商社会化渠道进程。其次，高额的话费补贴对运营商业绩表现带来巨大压力。最后，终端补贴造成很多代理渠道乱象，利益驱动及业绩压力下很多渠道代理商以“拆机”“养号”等方式骗取补贴，给运营商造成巨大损失。4G时代，补贴将继续成为定制机市场重要促销手段之一，但是以中国移动为主的运营商已经开始转移补贴政策侧重点，由直接补贴终端向补贴渠道倾斜，以“渠道销量”、“渠道合作度”、“渠道发展用户数”、“渠道违规记录”等作为考核指标衡量渠道合作伙伴对自己的业务贡献，以“返利返点”、“房租补贴”作为奖励手段的补贴方式所占比例越来越重。

终端补贴不再是主要的购买驱动因素

随着合约用户比例上升，终端补贴对用户吸引力在下降。GfK零售监测数据显示2009年开始累计手机零售量已经突破13亿，其中合约机累计零售量占比达40%。由此测算出的平均换机周期要高于平均合约周期，也就是说新增合约用户越来越少而替换机用户比例越来越高。现有合约机用户在换机时由于已经被现有合约套牢，无法再次购买新合约机，而只能选择“优惠换机计划”或购买非绑定机，相对以前而言手机补贴对于用户的新引力大大下降了。

对于用户来说“好产品”比“便宜产品”更有吸引力了。

新的市场环境下厂商需要努力提高综合实力，包括渠道覆盖、品牌经营、用户体验及服务等。

终端微利时代催生多元化盈利模式

产品生命周期短、硬件更新快、市场反应迅速是中国手机市场的三大特点。单一的依靠销售终端盈利已经不足以承受日益增长的竞争压力，越来越多的厂商开始积极需找替代型盈利模式。小米在这方面起步最早最有借鉴意义，即是以牺牲部分终端销售利润为代价大力发展用户，通过良好使用体验及培养用户忠诚度，通过口碑营销吸引更多高ARUP用户，建立以手机为核心的产品生态圈，最后以销售配件，预置收费，代理应用产品等方式实现盈利。据业内人士估计，光手机软件预置一项就能给小米带来每台50～70元的收入。