中国搜索引擎行业发展与展望

陆原

2013～2014年中国搜索引擎行业竞争持续升级，百度独领风骚的同时，几大追随者毫不懈怠，持续练就“内功”，同时借助外力，以期对百度构成威胁，伺机争夺广告主们的青睐。自腾讯的战略入股后，搜狗摇身变成了明日之星，被抱以重望。奇虎360则不遗余力地在各大场合宣传自己积极攀升的市场份额——从20%到25%直至最新披露的30%——虎视眈眈百度的霸主地位。另一边，UC携神马搜索一起加入阿里系，也再次触动了关注者们的神经。

为了更好地了解中国网民的搜索引擎使用方式，以及其使用习惯对各搜索引擎及投放搜索引擎广告的广告主们的影响，贝恩公司连续第二年对来自不同级别的城市、不同收入水平、年龄和教育水平的1600多位搜索引擎用户和一些有代表性的搜索广告投放主以及业内专业人士进行了调研和访谈，旨在厘清最近一年的新动态和变化。

通过此次跟踪研究，相较于去年的研究，我们有以下几大新发现：

▲百度在搜索引擎市场地位尚未被撼动，360搜索和搜狗仅从谷歌缺位处赢得了部分市场份额

▲用户的移动端搜索习惯持续增加，但对搜索类App的使用习惯仍有待培养，利用浏览器进行搜索仍是主流习惯，因此浏览器的缺省搜索引擎嵌入仍是制胜法宝

▲各大搜索巨头的盈利策略不同，盈利能力有显著差异；过度广告的潜在风险显现

▲桌面搜索广告市场日趋成熟，客户对移动端搜索广告市场的态度也逐渐开放认可；广告主的首选仍是具有绝对主导地位的玩家（目前仍是百度，尤其是移动端）

百度在搜索引擎市场地位尚未被撼动，360搜索和搜狗仅从谷歌缺位处赢得了部分市场份额

2013～2014年度，根据网民的搜索使用调研结果，百度毫无疑问地稳坐搜索界霸主之位。

从搜索引擎覆盖面来看，超过90%的网民在过去半年中使用过百度进行搜索，仅有60%和40%的网民使用过搜狗和360 。

从网民调研结果而言，百度所占搜索份额几乎与2012～2013年度持平（60%），而谷歌因在中国受挫所下跌的 5%的市场份额，被搜狗和360搜索所瓜分，二者份额得到提升（均为11%）。

用户也表现出对百度搜索的忠诚和喜爱，以贝恩独创的客户忠诚度指标——净推介值1（NPS）衡量，百度高达62%。搜狗和360搜索在这一指标上则分别只有-2%和-3%。在前5大搜索用户关心的领域中，百度有4项均领先竞争对手。

此外，目前360搜索和搜狗的增长点仍较单一，难以撼动百度的霸主地位：360搜索50%的新用户获取，仍主要依赖其安全软件和浏览器的捆绑搭载实现；而搜狗尽管拿到腾讯的战略投资，但协同效应有待进一步发挥，目前仅有少量用户因腾讯背景而认可搜狗搜索。360搜索和搜狗搜索后劲如何，且看它们如何进一步优化整合平台资源，打造区别于百度的独特优势。

用户的移动端搜索习惯持续增加，但对搜索类App的使用习惯仍有待培养，利用浏览器进行搜索仍是主流习惯，因此浏览器的缺省搜索引擎嵌入仍是制胜法宝

经过3～5年的飞速发展，目前桌面搜索和移动搜索几乎各占半壁江山，移动搜索大有赶超桌面搜索，成为主要搜索途径之势。手机端搜索增势愈发明显——2013～2014年度仍以40%左右的速度持续增长。其中尽管有部分增长来自于PC端的转移，更有一半全新的搜索需求，完全由用户在碎片化使用手机过程中激发。

根据用户反馈，手机使用时间中有10%用于搜索，这是手机上各种功能中很重要的一部分（其他包括社交、聊天，听音乐，玩游戏等等），这进一步验证了消费者使用移动端（手机等）进行搜索的习惯正在形成。

值得注意的是，尽管网民的手机端搜索形成习惯，但其绝大多数还是习惯直接使用浏览器或者在任务栏（包括搜索栏和地址栏）输入搜索内容。正因为如此，内嵌为浏览器默认搜索引擎尤为重要，仅有少部分网民会修改默认搜索引擎（例如，不到15%的用户会将默认搜索引擎从百度修改为其他）。因此，抢占手机售前各环节资源（从手机厂商、运营商预装，到手机渠道、刷机点等），将搜索引擎内嵌到各大品牌手机中对于抢占市场份额尤为重要。相反，搜索App的使用习惯还未形成。只有不到30%的用户主要使用搜索类App。而且，以百度为例，即使未预装百度搜索App的用户，仍有一半以上表示会主动安装其App。值得期待的是，App本身的用户体验升级和对用户的引导将影响搜索市场格局，这或将是下一个搜索领域没有硝烟的战场，届时App的预装也将变得更为重要。

各大搜索巨头的盈利策略不同，盈利能力有显著差异；过度广告的潜在风险显现

从盈利能力来看，百度目前当仁不让，是广告主热捧追随的投放平台。研究表明，广告主今年仍将80%以上投放主力集中在百度，并有85%以上的广告主表示会保持或增加其百度平台的投放比例。究其原因，广告主们看中的不仅是百度的高流量，更在于百度提供的一揽子专业化广告服务，包括专业的营销团队指导意见，清晰的回报率指标，简单灵活的广告投放操作系统等等。

360搜索则采取略微差异化的盈利策略，为了保持自身主打安全的品牌定位而坚持不引入任何医疗健康类关键字，限制了一项重要收入来源。由于360搜索的市场份额根据一些统计途径已经达到了广告业主的心理底线（25%），今年也确实有新增10%左右的广告主开始留出10%～20%左右的预算试水360搜索。至于效果如何，是否能转化为常规投放，广告主直言表示需要看今年的投放效果和合作体验。就目前而言，广告主还是习惯于一切拿行业主导者百度说事儿，360搜索的配套服务能力明显还有欠缺之处，销售团队主要分布在沿海重点城市，二三线城市覆盖稀疏，如要对百度产生威胁，还有很大的提升空间。

相较而言，搜狗搜索在盈利转化率方面做得较好，面向各行业开放广告位，并以其较高的性价比获得一批价格较敏感或者广告投入预算有限的中小型企业的青睐。

尽管如此，从用户角度看来，过度广告的潜在风险已经开始凸显。在此次网民调研中，我们研究了网民对搜索引擎的选择标准发现，搜索结果客观有效、便捷、安全和速度始终是网民们最看重的衡量标准，基本与去年一致。百度在大部分衡量标准上都获得网民们的一致肯定，有明显的优势。但在适量广告和安全性两项指标上，奇虎360搜索领跑。进一步追问最近明显减少了百度使用的网民，结果显示，最主要的驱动原因是其对百度过多广告的不满。如何平衡广告数量、用户满意度和追逐最大化经济效益值得众多品牌深思。

桌面搜索广告市场日趋成熟，客户对移动端搜索广告市场的态度也逐渐开放认可；其中百度移动端几乎是唯一选项

随着网民搜索量的年年稳定攀升，各种搜索需求层出不穷，广告业主们也体验到了搜索引擎所带来的投资回报。受此鼓舞，桌面搜索已经成为一项重要的投放平台。

今年有近40%的广告主表示已经投放了桌面搜索， 而且桌面搜索整体仍然稳占将近1/3的新媒体营销费用。无论是投放广告的公司本身还是其广告代理商，都已形成共识：桌面搜索必不可少。

经历了几年高速增长，移动搜索流量大有赶超桌面搜索之势。虽然整体而言，移动端广告投放仍然是各大广告主摸索的渠道，但由于前期在桌面搜索上累积了一些经验，直接将其复制到移动端在广告主看来也不失为现阶段操作性较强的一种选择，毕竟这可以使他们赶上移动互联网营销的班车。今年有相当一部分广告主反映，其对移动搜索的投放态度已经从试探性转成了一项固定投放项目。在采访中，广告主不约而同地提到希望搜索引擎对移动端广告投放给予辅导，协助他们积极地思考如何做好移动端营销。这方面，百度的投入明显得到广告主的认可。此外，不少广告主已考虑在明年预算中增加移动搜索广告的投入，甚至已敲定百度为唯一投放对象。对他们来说，在移动端的营销平台选择范围相当狭窄，百度是唯一放心的对象。

相较而言，虽然一些大热的App拥有大批拥趸，长期占据App排行榜首，但广告主反而对如何有效在其平台上搭载广告营销面露顾虑，毕竟 这些平台不像搜索引擎投放这样简单直白，可以显而易见地追踪到成效。

（贝恩公司项目经理楚敏思对本文亦有贡献）