我们从少儿引进版图书中学到什么

张凌云

少儿类图书市场是近几年发展速度最快的出版领域，即使在近两年实体书店的发展受到较大阻力时，依然能够保持正向增长。少儿图书市场情况乐观，也是各个出版社竞相角逐的领域。

笔者调查发现，3至6岁儿童家长倾向于为孩子选择引进版绘本阅读，主要是因为国外绘本趋于成熟，家长们更愿意在这个年龄层与国际接轨，而6至12岁孩子及其家长则倾向于选择本土图书，本土图书更贴切本土生活，作家更容易与读者互动，而引进版图书大家往往记不住作者名字，记住的只是经典书名而已，不容易形成品牌优势。但是这仅仅是一种选择倾向，通过观察不难发现，尽管在开卷少儿市场排行榜中，雷欧万象的墨多多系列以及杨红樱的笑猫日记系列图书屡居榜首，但是，当当网2014年6-7月份少儿类图书畅销榜TOP20中，引进版少儿图书就占有15本（见表1），TOP100中，引进版少儿图书74本；亚马逊少儿图书销售排行榜TOP20中，引进版少儿图书17本（见表2），TOP100中，引进版少儿图书55本，这两大图书网络平台中，引进版少儿图书占据少儿图书市场的绝对份额。百道网不久前公布的2014年5月中国好书榜少儿榜类前20本中，引进版少儿图书11本。由此可见，少儿图书出版中，引进版图书的市场份额明显挤占了本土原创的空间，占据了半壁江山。

从上述两表中我们可以看出，本土少儿图书与引进版少儿图书相比还存在很大的差异。在实际工作中笔者发现，引进版图书从主题内容和市场细分中都有很多值得我们学习和借鉴的地方。

（一）主题内容

从图书的主题内容上来讲，孩子们大都喜欢魔幻、冒险、趣味性的书。通过对少儿类图书畅销榜单的观察，笔者发现，引进版少儿图书之所以能够畅销，主要是其选题的新颖性可以很好地吸引孩子们的兴趣，无论是《神奇校车》这种充满神奇色彩的科普类图书，还是像《木偶奇遇记》这种充满想象力打动心灵的童书经典，亦或是像《冰雪奇缘》这种故事情节跌宕、给人奇妙的视觉享受的绘本，或者是像前几年风行的《哈利·波特》这种充满冒险、魔幻色彩的系列书，都无一例外地给大多数孩子带来他们所期待的那种全新体验的阅读感受。

国内儿童图书更强调“知识性”及富有“道理”，国外儿童图书更注重宣扬“人文关怀”，很多故事中没有明显的“道理”，而是展开一幅以小孩子的视角所见的生活画面，生动有趣，又符合孩子的心理成长，在潜移默化中将生活中的美好、正确的待人处事方法告诉孩子，让孩子在不知不觉中受到影响，而不会产生抗拒心理。而国内的一些儿童故事太过强调“教育意义”，总“讲道理”，有时会让孩子觉得枯燥，产生抵触心理。这也是国外少儿图书占据中国市场的重要原因之一。

图书主题中的策划方向：互动和游戏是少儿类图书开启孩子心灵的重要途径，魔幻和冒险也是构成少儿图书畅销的两大因素。在我们的少儿图书策划中，出版人应该多多从孩子的角度出发，深入市场，挖掘 “有想象力”“惊险科幻又有深刻意义”“幽默”“有神秘感”“趣味性”的主题，例如现在流行的侦探破案系列书、悬疑系列书、学校幽默生活系列书等，都应该成为我们重点挖掘开发的领域。少儿图书策划编辑应该认识到这个事实，着重考虑图书的内容趣味性与人文性的结合，伍美珍系列便是笔者根据这一个原则策划的。伍美珍系列丛书着重写真实有趣的校园生活，幽默的人物对话，可爱的人物形象，亲密的人物关系，富有人文关怀的主题内容，受到很多小读者青睐，这保证了作品既赢得了家长青睐还赢得了童心欢喜。

（二）市场细分

准确的市场细分有利于我们挖掘更多的市场机会，开拓新的市场，并且能够让我们集中精力、财力投入细分市场，根据对引进版图书的观察，笔者建议在图书制作上，少儿图书策划编辑要注重对读者的性别、兴趣爱好等个性化特征进行细分，并在此基础上对所出版的童书进行相应的设计包装。

以英国引进版少儿图书为例，我们知道英国少儿图书产业“正努力营造一个性别划分的商品时代，无论什么都贴上或男或女的标签……当然，少儿读物的外包装也不免被裹挟其中”。在这种情况下，英国的出版商普遍很重视童书的呈现方式，善于根据目标受众的年龄层次和接受特点选择富有冲击力的护封设计和故事内容。

性别细分中的策划战略：我们在本土少儿图书的策划过程中，当然也可以根据目标读者的性别特点、年龄层次、审美观念等来进行一系列的改革。内容上，针对男孩子的少儿书可以将故事描绘的更为刺激些，冒险、魔幻类图书可以相应增加。针对女孩子的少儿书则可以将故事内容设计的更为细腻、恬静，可以向花园、果园系类图书靠拢。而外包装以及版式设计上，男孩子图书颜色上以黄色、蓝色等视觉冲击感强的颜色为主，女孩子则以粉色、紫色等视觉感温和柔美的颜色为主。版式设计上，由于男孩子的文字能力较女孩子晚熟，在版面上，针对男孩子的书目可以留白一些，文字设计的相对少一些，增加大量图片也可以吸引男孩子眼球。针对女孩子的书，文字设计的则可以略多一些。

此外，年龄的细分也很重要，这是为了更加切合儿童的阅读需要，实现图书发行上的目标化运作。我国的少儿图书市场在年龄层划分上一直没有统一的准则，而很多国家，比如美国、英国均有自己的阅读分级体系，他们在新出版的黑白版图书条形码附近及图书封面位置标注该本图书推荐阅读的适宜年龄，我们在引进的时候虽然没有明显的标注，但是从主题内容和内文版式上可以体会一二。在实际操作中，我们可以以美国的Lexile阅读评价体系为榜样，在策划时为儿童读物适合的阅读年龄作出具体判断，而非笼统的是针对“广大青少年读者”。

年龄细分中的策划战略：我们最好针对儿童的阅读能力进行测试，评定儿童的阅读水平和成果，发展和提高儿童的阅读能力。实践中笔者发现，根据一页书上文字的字数、句子的数量以及关键词在文中出现的频率来判断适读年龄不同，是锁定目标读者的有效方式。策划一本书时，对书中句子的长度及用词的难易程度等句法和语义特征进行判断，对书中的字体、图片与文字的关系以及影响视觉阅读的因素（如眼睛从一行的末尾移到下一行开头、从一个段落移到下一个段落、从一栏的结尾移到下一栏的开头、从一个文字说明移到插图所需的时间）等事项进行评定和判断，不仅能为儿童阅读提供有适度挑战性，又不会打消其积极性的读物，同时也为培养和提高儿童的认知能力、情感发展能力以及挑战。在调查中笔者发现，十岁以上十四岁以下的儿童更加青睐开本为170×240的图书，内文版式疏朗，插图有序，取得的效果比同类书更好一些。

我国的少儿类图书虽然发展得很快，但是国内尚未建立一种行之有效的细分准则，例如类似于英美的阅读分类体系，这也是很多家长表示不信任我们本土少儿图书的原因之一。在我们的图书策划中，倘若考虑更为细分的读者市场，并为其作出相应的图书制作及装帧，那么，笔者相信结果一定会出人意料。

（三）营销宣传手法

引进版图书在内容和选题上都比较有优势，但是由于地域问题，大家记住的往往是其经典书目以及影视书的名字，忽略作者的名字以及图书品牌，所以出版社对于引进版图书宣传营销力度会很大，而本土作家更容易在品牌打造上占据优势。作家与读者的互动式图书营销非常有效，外版书由于地域限制，我们往往请不到作者本人来宣传，本土作家则可以通过签售、巡讲方式赚的大量粉丝，大家也更容易记住作家本人，对于打造作家品牌很有优势。因此，对比之下，尽管引进版少儿图书在宣传营销的力度很大，但是效果却没有本土图书好。

策划方向与有效营销：在少儿图书的策划中，作家与儿童读者的直接互动更容易赢得持续关注，小读者与作家之间的互动游戏使得作家在小读者心中留下不可磨灭的印象，他们会一直关注作者的最新动态，关注作者出版的每一本书，所以，在实践中，笔者会很注重作家与小粉丝的互动游戏，谈话交流等。

在有效营销中，更要注重新媒体的资源整合。在图书出版前网上书店预售；注重及时出版，尽量赶上全国图书订货会；在各少儿阅读门户网站同时发布新书消息。各种媒体基础宣传与自媒体的个性宣传相结合。如微博，编辑的个人认证微博和出版社官方微博同时发布新书消息，晒封面照片，讲书中经典段落；微博红人推荐。主要网站置顶图书专题链接；组织豆瓣小组进行讨论，并长期放置广告链接，晒照片，写读后感等等。出版社的官方微信设立转发有奖活动，集赞获书互动。相关自媒体的微信平台有效展示。

图书的畅销既要线上，也要“落地”。联合纸媒进行宣传；尽力设置广告页；邀请推荐名人、红人进行巡讲；联系中小学校进行免费赠书活动等等。

由此可见，对于图书的宣传营销，我们的策划编辑应该利用作者优势，加强作者与读者互动，形成更多的本土作家品牌，占有市场，当然，我们也要吸收引进版在内容和市场细分上的优势，取长补短，为中国的少儿图书走出国门，成为少儿图书出版强国努力。

未来世界的竞争归根到底还是一种文化的竞争。作为祖国的未来，儿童更是我们的希望。所以在新形势下我们要实现以引进促原创、引进与原创相结合的新形势下少儿图书的出版方向。为了更好地满足少儿读者的需要，我们要做到取长补短，积极学习引进版图书所具有的选题新颖、创作理念较为创新等优点，发挥本土的宣传优势，从而促进我国特色原创少儿图书的创作和出版，让更多的中国儿童不但可以与世界同龄人进行同步阅读，还可以全身心投入到表现我国本土文化的优秀作品当中去。 （作者单位系中国轻工业出版社）

我国的少儿类图书虽然发展得很快，但是国内尚未建立一种行之有效的细分准则，例如类似于英美的阅读分类体系，这也是很多家长表示不信任我们本土少儿图书的原因之一。在我们的图书策划中，倘若考虑更为细分的读者市场，并为其作出相应的图书制作及装帧，那么，笔者相信结果一定会出人意料。

（三）营销宣传手法

引进版图书在内容和选题上都比较有优势，但是由于地域问题，大家记住的往往是其经典书目以及影视书的名字，忽略作者的名字以及图书品牌，所以出版社对于引进版图书宣传营销力度会很大，而本土作家更容易在品牌打造上占据优势。作家与读者的互动式图书营销非常有效，外版书由于地域限制，我们往往请不到作者本人来宣传，本土作家则可以通过签售、巡讲方式赚的大量粉丝，大家也更容易记住作家本人，对于打造作家品牌很有优势。因此，对比之下，尽管引进版少儿图书在宣传营销的力度很大，但是效果却没有本土图书好。

策划方向与有效营销：在少儿图书的策划中，作家与儿童读者的直接互动更容易赢得持续关注，小读者与作家之间的互动游戏使得作家在小读者心中留下不可磨灭的印象，他们会一直关注作者的最新动态，关注作者出版的每一本书，所以，在实践中，笔者会很注重作家与小粉丝的互动游戏，谈话交流等。

在有效营销中，更要注重新媒体的资源整合。在图书出版前网上书店预售；注重及时出版，尽量赶上全国图书订货会；在各少儿阅读门户网站同时发布新书消息。各种媒体基础宣传与自媒体的个性宣传相结合。如微博，编辑的个人认证微博和出版社官方微博同时发布新书消息，晒封面照片，讲书中经典段落；微博红人推荐。主要网站置顶图书专题链接；组织豆瓣小组进行讨论，并长期放置广告链接，晒照片，写读后感等等。出版社的官方微信设立转发有奖活动，集赞获书互动。相关自媒体的微信平台有效展示。

图书的畅销既要线上，也要“落地”。联合纸媒进行宣传；尽力设置广告页；邀请推荐名人、红人进行巡讲；联系中小学校进行免费赠书活动等等。

由此可见，对于图书的宣传营销，我们的策划编辑应该利用作者优势，加强作者与读者互动，形成更多的本土作家品牌，占有市场，当然，我们也要吸收引进版在内容和市场细分上的优势，取长补短，为中国的少儿图书走出国门，成为少儿图书出版强国努力。

未来世界的竞争归根到底还是一种文化的竞争。作为祖国的未来，儿童更是我们的希望。所以在新形势下我们要实现以引进促原创、引进与原创相结合的新形势下少儿图书的出版方向。为了更好地满足少儿读者的需要，我们要做到取长补短，积极学习引进版图书所具有的选题新颖、创作理念较为创新等优点，发挥本土的宣传优势，从而促进我国特色原创少儿图书的创作和出版，让更多的中国儿童不但可以与世界同龄人进行同步阅读，还可以全身心投入到表现我国本土文化的优秀作品当中去。 （作者单位系中国轻工业出版社）

我国的少儿类图书虽然发展得很快，但是国内尚未建立一种行之有效的细分准则，例如类似于英美的阅读分类体系，这也是很多家长表示不信任我们本土少儿图书的原因之一。在我们的图书策划中，倘若考虑更为细分的读者市场，并为其作出相应的图书制作及装帧，那么，笔者相信结果一定会出人意料。

（三）营销宣传手法

引进版图书在内容和选题上都比较有优势，但是由于地域问题，大家记住的往往是其经典书目以及影视书的名字，忽略作者的名字以及图书品牌，所以出版社对于引进版图书宣传营销力度会很大，而本土作家更容易在品牌打造上占据优势。作家与读者的互动式图书营销非常有效，外版书由于地域限制，我们往往请不到作者本人来宣传，本土作家则可以通过签售、巡讲方式赚的大量粉丝，大家也更容易记住作家本人，对于打造作家品牌很有优势。因此，对比之下，尽管引进版少儿图书在宣传营销的力度很大，但是效果却没有本土图书好。

策划方向与有效营销：在少儿图书的策划中，作家与儿童读者的直接互动更容易赢得持续关注，小读者与作家之间的互动游戏使得作家在小读者心中留下不可磨灭的印象，他们会一直关注作者的最新动态，关注作者出版的每一本书，所以，在实践中，笔者会很注重作家与小粉丝的互动游戏，谈话交流等。

在有效营销中，更要注重新媒体的资源整合。在图书出版前网上书店预售；注重及时出版，尽量赶上全国图书订货会；在各少儿阅读门户网站同时发布新书消息。各种媒体基础宣传与自媒体的个性宣传相结合。如微博，编辑的个人认证微博和出版社官方微博同时发布新书消息，晒封面照片，讲书中经典段落；微博红人推荐。主要网站置顶图书专题链接；组织豆瓣小组进行讨论，并长期放置广告链接，晒照片，写读后感等等。出版社的官方微信设立转发有奖活动，集赞获书互动。相关自媒体的微信平台有效展示。

图书的畅销既要线上，也要“落地”。联合纸媒进行宣传；尽力设置广告页；邀请推荐名人、红人进行巡讲；联系中小学校进行免费赠书活动等等。

由此可见，对于图书的宣传营销，我们的策划编辑应该利用作者优势，加强作者与读者互动，形成更多的本土作家品牌，占有市场，当然，我们也要吸收引进版在内容和市场细分上的优势，取长补短，为中国的少儿图书走出国门，成为少儿图书出版强国努力。

未来世界的竞争归根到底还是一种文化的竞争。作为祖国的未来，儿童更是我们的希望。所以在新形势下我们要实现以引进促原创、引进与原创相结合的新形势下少儿图书的出版方向。为了更好地满足少儿读者的需要，我们要做到取长补短，积极学习引进版图书所具有的选题新颖、创作理念较为创新等优点，发挥本土的宣传优势，从而促进我国特色原创少儿图书的创作和出版，让更多的中国儿童不但可以与世界同龄人进行同步阅读，还可以全身心投入到表现我国本土文化的优秀作品当中去。 （作者单位系中国轻工业出版社）