从加工制造走向品牌制造：中国体育用品制造业品牌化路径研究

江亮��

摘 要：1）定位当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中的格局。2）分析中国体育用品制造业在加工制造（OEM）情境中产生的困境。3）透视体育用品制造业发达国家品牌制造（OBM）的优势。4）探索中国体育用品制造业品牌化路径，旨在为中国体育用品制造业生产方式转型和品牌化打造提供理论参考和实践建议。

关键词：加工制造；品牌制造；中国体育用品制造业；品牌化路径

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2014）05-0012-07

Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature， expert， investigation and comparison. The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison， the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.

Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way

1998年世界体育用品联合会委托KSA独立顾问公司对世界体育用品业的调查显示：“中国是世界体育用品生产商的可靠基地，是名副其实的世界体育用品制造业大国。[1]”2000年，U.S. Department of Health and Human Services 调查显示：“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额。[2]”从世界两个权威组织机构的调查数据来看，中国已然成为世界体育用品制造业大国。2009年，国内著名经济学家郎咸平在《郎咸平说》一书中质疑“中国是体育用品制造业大国吗”。他研究指出：“中国不是制造业大国，真正的制造业大国是美国，中国越制造，美国越富裕。[3]”其理论依据是：今天的国际竞争已经不是企业的竞争，也不是产品的竞争，而是进入一个前所未有的产业链战争阶段。我国体育用品出口一般贸易只占到出口总额的38.18%，加工贸易占56.80%，其他贸易占5.02%，体育用品以加工贸易为主，主要为外商加工，贴牌生产，体育用品出口缺少自己的品牌[4]。学者的忧患在于：中国体育用品制造业强在加工制造单一环节，而弱于品牌创建，在世界经济一体化的过程中，中国企业成为跨国企业的“加工厂”。

2004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不无遗憾地说，世界有30%的商品是中国制造，可是商业周刊评选世界品牌前200名中，居然没有一个中国品牌的身影[5]。在与国际品牌角力的弱势下，我国政府领导人先后对创建自主品牌发表过重要指示，1992年邓小平同志的南巡讲话、1994年江泽民同志题词“立民族志气、创世界名牌”、1998年朱镕基同志“实施品牌战略”、2004年温家宝总理“创造名牌产品”，几代领导人对中国品牌事业的关心和指导，直接推动了中国名牌事业的发展，十六大报告明确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。同时推动品牌发展的法律文件依次出台，1983年《商标法》、1985年《专利法》、1991年《著作权法》、1992年《产品质量法》《公司法》《广告法》、1996年国务院《质量振兴刚要》、1997年《关于推动企业创名牌产品的若干意见》、2001年和2002年国家质量总局的《中国名牌产品管理办法》《中国名牌产品标识管理办法》。可以看出，大力推进我国自主品牌创建，改变我国制造业“大而不强”的局面是政府的重要价值取向，也是我国制造业走向世界的必然之路。

1 加工制造（OEM）情境中中国体育用品制造业的困境分析

1.1 企业利润低，陷入生存与发展困境

我国体育用品制造业处于产业链价值低端的加工制造环节，外商控制技术、品牌、市场，而我们只是凭借廉价的土地、大量的技术工人和劳动力等方面赚取一点加工费，虽然出口量大，但附加值低，企业利润低。以耐克鞋业为例，耐克鞋大部分是中国制造，收购价是12美元/双，而在市场上是120美元/双[6]。成本是35美元/台的健身器材，外商市场销售定价为90美元/台，而我们收取5美元/台加工费[4]。

可以看出，在世界经济稳定增长期，我国体育用品制造业利润低下且逐年下降。而在世界经济滞胀期和危机期间，我国中小型体育用品制造业呈现负利润，大量企业不得不停产甚至倒闭。2008年上半年，全国有6.7万家中小企业倒闭，特别是长三角、珠三角地区的纺织、服装等劳动密集型行业遭受巨大损失[8]。而广东、浙江的制造业倒闭比例高达30%，到10月中旬，广东东莞何俊制鞋厂倒闭，6 000多名工人失业[9]。利润是企业生存与发展的关键，利润高能有效促进产业结构升级，促进企业开发高新技术产品，占领更多市场份额，开拓新的市场领域。相反，利润低，企业研发经费投入不足，产品落后，产业结构不合理，企业最终会被市场淘汰，陷入生存危机与发展困境。

1.2 处于产业链低端，陷入低水平价格竞争困境

完整的产业链（图1）包括7个部分，除了加工制造环节外，还有产品设计、原料采购、物运流输、订单处理、批发经营、终端零售等六大环节。完整的制造业不是一个点，而是一条链。在整个产业链中，加工制造环节附加值低、利润少，只占产业链的5%～10%[10]。这些企业主要分布在发展中国家，而其他环节是高附加值区，利润大，主要分布在发达国家。我国体育用品制造业主要掌握“1”（加工制造环节），处于产业链低端哈佛大学贝恩将产业集中类型分为6级，如CR4>30或CR8>40，则该产业为寡占结构，反之为原子型结构。一般而言，成熟经济中前10位企业的市场集中度应在40%以上，如美国绝大多数行业的前4位企业的市场集中度在31%～97%的水平[11]。据《中国体育年鉴》统计，我国体育用品企业共分为12类，总数不少，但多为“家庭小作坊”，体育用品服装行业集中度CR4为2.9，CR8为4.3，可以看出我国体育用品产业规模小，市场集中度低。因此，我国体育用品出口的产品主要是中低档普及型及“大路货”，价格竞争力强，质量竞争力弱，同时国内企业之间恶性竞争，竞相压价，企业利润空间很小。近几年，我国体育用品出口量逐年增加，但单价却逐年下降。2003年，出口运动服平均单价只有2.6美元/件，运动鞋4.85美元/双，足球、篮球、排球1.31美元/只，产品平均价格不到同美国世界名牌价格的1/10。[4]

1.3 依赖国外市场，陷入市场失控困境

目前在全球形成的双重“中心—外围”的市场格局中，一类是以美国、欧盟、日本等成熟市场经济国家为代表的消费型国家，一类是以中国和印度等新兴市场经济国家为代表的生产型国家。发达的市场经济国家是世界的金融中心，而新兴市场经济国家是生产中心。生产中心向金融中心出口制成品，金融中心向生产中心出口金融产品，这样形成了一条全球经济循环链，建立了一个“脆弱的平衡”。 其结果是生产型国家在加工贸易低端利润上获得维持企业继续生产的现金流及大量债券，而发达国家则积聚了越来越多的制成品和大量外债，近十多年来全球正是以这种高成本的“透支经济”（成熟市场经济国家的金融扩张，新兴市场经济国家的产能扩张）来维持全球经济平衡。我国是一个出口导向型国家，在整个GDP当中，本国消费仅占35%，而我国制造业的产能占GDP比重的70%，也就是说，制造业还有35%的产能过剩需要欧美等国的负债消费帮助消化吸收[9]。 一方面，当成熟市场经济国家“金融泡沫”和“债务泡沫”膨胀产生金融危机时，其消费市场急剧缩减，我国体育用品制造业直接面临产能过剩，同时企业还需在危机时期维持生产、高成本的仓储管理和巨额外债损失，全球这个“脆弱平衡”被打破，全球经济循环链出现断裂，最终导致新兴市场经济国家制造业资金链断裂。另一方面，市场经济成熟国家掌握着体育用品制造业的话语权，运用价格机制控制体育用品制造业的世界市场格局，使新兴发展中国家处于加工贸易的利润低端环节恶性竞争。随着我国经济的发展，劳动力工资开始快速上涨，同时自然资源短缺和环境危机日益严重，体育用品制造业生产成本快速提升，大量国外品牌企业转向劳动力成本更低的东南国家。

1.4 贸易摩擦扩大，陷入国家贸易困境

据金硕对我国8个产业集群区的调查显示：在大中型62家体育用品生产企业中，2007年申请专利数仅为28项，平均每个企业0.45项，其中含金量最大的发明专利申请数为7项，平均每个企业仅0.11项。在研发不足的情况下，大量中小企业的学习和创新活动主要依赖“模仿”这一低成本、高收益的“便捷”方式，造成众多的侵权行为。2004年广东省海关在出境环节查获34宗与体育用品有关的侵犯知识产权案件，其中包括33宗侵犯知名体育用品商标专用权案件，涉及耐克、阿迪达斯等多种国际知名商标。自2008年金融危机以来，20国集团中有17个国家一共推出约78项贸易保护政策，其中47项已经付诸实施。2009年前三季度共有19个国家和地区对中国发起88起贸易救济调查，涉及金额超过100亿美元[12]。同时，我国体育用品的低价竞争对国外体育用品制造业造成巨大冲击，贸易摩擦不断增加，运动服装、鞋、健身器械等是中国体育用品出口主力，也是其他发展中国家正全力发展的产业，很容易与当地产品发生冲突。2004年广东省内各海关已在进出境环节查获34宗与体育用品有关的侵犯知识产权案件，其中包括33宗侵犯知名体育用品商标专用权案件，涉及耐克、阿迪达斯等多种国际知名商标。同时，当前发达国家处于技术垄断地位，他们通过立法制定严格的强制性技术标准设置贸易壁垒。我国体育用品企业还处于劳动密集型生产方式，与欧盟、美国、日本等技术与资本型体育用品企业相比，我国体育用品企业质量标准滞后，对于“绿色产品”的认识也处于刚刚起步阶段，因此，技术贸易壁垒成为新时期一种有效的贸易保护措施。

2 国外体育用品制造业发达国家品牌制造（OBM）的优势分析

2.1 占据产业链高端，企业利润高效益好

图2微笑曲线表明，占据微笑曲线两侧，掌控技术、专利、品牌服务及营销的企业能获取高额利润，反之，以加工、制造为主的企业则处于获利低位。目前，美国、日本、欧洲等体育用品业发达国家企业占据微笑曲线的两侧，而中国、印度、越南等发展中国家企业处于微笑曲线的底部。

以耐克、阿迪达斯、爱康等国际体育品牌为例，公司都拥有上千名设计人员和协调人员从事新型产品的研制与设计工作，这些企业自身几乎不从事产品加工生产，其主要业务集中于原材料采购、高新技术研发、销售渠道创建和品牌传播等高附加值领域，而产品加工制造主要转移给具有一定工业化程度和劳动力、土地价格较低的发展中国家。目前，耐克公司已在中国设立了17个签约运动鞋厂、130个签约运动服及配件厂，在全国有700家专卖店，市场占有率达到了28%，并计划以30%的速度继续拓展市场。阿迪达斯在中国设有53个工厂，拥有20万员工，在200多个城市铺设有1 500个销售点。排在世界第十大健身器材品牌之首的爱康公司，2003年在中国的销售额达12亿美元，已在惠州、厦门、青岛等地设厂。美国营销官协会的调查显示：品牌厂商的平均产品毛利率为27%，而OEM厂商的平均产品毛利率仅为19%。

从国内品牌与国际品牌（表2）在我国的市场销售价格的比较来看，国际体育用品品牌在产品单个价格方面远远高于国内体育用品品牌，这为占据产业链高端的国外体育用品品牌企业带来了高额效益。以2003年的统计数据为例，NIKE的销售额是中体产业的112倍，从当年纯利润来看，中体产业仅为NIKE的0.38%，而“李宁”公司的纯利润也仅为NIKE的2.36%。首先，高科研投入导致高科技产品不断产出与更新。在竞技体育领域中，高科技产品层出不穷。如采用5种不同纤维制成的能减少风阻的连体紧身运动服，可减少水的阻力的鲨鱼装泳衣，空心枪柄和铝制枪托的射击用枪，提高弹跳力的气垫鞋，能测体温、汗流量和心律的运动服，能测出运动时脊椎骨位置变化的运动服。在大众健身用品领域，也逐渐出现了高端化、专业化的趋势，体育服装常用的涤纶仿真面料国际上已进入第五代，在吸湿、干爽、回弹、悬垂、柔软、膨松等方面的性能均不亚于蚕丝等天然纤维织物，这些高科技产品都来自艾瑞娜、Speedo、阿迪达斯、耐克等世界著名的体育用品品牌企业。

其次，高科技产品服务于消费者需求，引领行业标准。随着生活质量的提高，消费者对体育用品的标准在快速提高，标准不仅仅体现在产品质量与性能方面，更重要的是符合消费者个体审美价值观与社会群体价值观。美国体育用品制造商协会主席CEO汤姆·科夫指出：“美国的消费者愿意为绿色产品多花钱，如果产品能够表明他们对环境是有好处的，他们不仅愿意付钱，也会对这种品牌有更高的忠诚度。”为了实现体育用品的环保理念，世界著名的体育用品品牌制造商努力在体育用品生产的各个环节，如生产、运输、安装、使用等方面趋于环保。2008年耐克率先发布“Considered”环保设计，“Considered”环保设计将使耐克产品减少17%的废弃物，同时增加使用20%的环保材料，开发出对环境影响最小的创新性能产品，正是采用了高科技人性化的设计，耐克才成为世界体育用品第一品牌。目前，许多发达国家体育用品企业已通过了ISO9000质量管理标准体系、ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准的认证。与之相比，我国体育用品标准存在“标准少、标准低、标龄长”等问题，生产的上千种体育用品标准化率不到10%[15]。从我国健身器材产品来看，约有90%以上的属于中低档和科技含量较低的产品，稍有机电加工能力的小型企业均可以制造和仿造[16]。在当前我国制造标准化不足的情形下，我国体育用品在产品环保及企业社会责任等标准上更是滞后，科技研发及标准制定落后将成为新时期我国体育用品进军世界市场最主要的瓶颈因素之一。

2.3 占据消费者的心智，获得消费者认可

定位理论之父杰克·特劳特认为：今天的消费者面临太多的选择，经营者要想办法做到差异化定位，其关键之处在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，即在消费者头脑中抢占一个有力的位置，通过差异化竞争来“争夺心智资源 ”，只有在消费者心智阶梯中占据靠前的位置，品牌的市场占有率才能更大[5]。纵观世界十大体育用品品牌巨头，在竞技体育领域，美国耐克代表篮球，德国阿迪达斯代表足球，日本美津浓代表排球，而在大众健身休闲领域，意大利的斐乐、背靠背及德国的彪马及威尔逊、k2等国际品牌占据主导地位。国际体育用品品牌通过市场细分定位，将自己的产品准确落位在特定的项目与人群上，以高新科技为先锋，以国际化、多样性媒体为传播手段，以独特的文化、价值、理念为攻势，通过优质的服务获得消费者的高度认可，从而形成巨大的品牌无形价值。

反观我国体育用品制造业，国内十大体育用品品牌李宁、匹克、安踏、361°等，近年来不断致力于国内外大型媒体和赛事的传播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美誉度及忠诚度方面并没有获得突破性的发展。首先是企业产品科技含量不高，导致产品功能性不足，不能获得消费者的赞誉。目前国内除了李宁及安踏设有运动生物力学实验室，能进行自主研发、设计和检测，其他体育用品品牌还没有设置类似的科研机构。其次，在品牌传播过程中，品牌定位模糊，没有形成差异，导致消费者对品牌忠诚度的下降。虽然近年来国内体育用品企业在传播上投入巨大，但其传播并没有将品牌定位于特定的项目与人群之上，这样导致消费者对品牌认知存在一种泛化，在消费者脑中没有建立品牌阶梯，当消费者做出体育用品购买决策和实际购买行动时，国内体育用品被选择的机会必然排在国际体育用品品牌之后。从当前的市场规模看，美国体育用品品牌占全球40%，欧洲站30%，日本和东南亚占22%，其他地区占5%，我国体育用品销售还只占零头[16]。我国最大体育用品品牌李宁在中国体育服装市场的市场占有率为10.5%，而国外品牌阿迪达斯、耐克的市场占有率分别为15.6%和16.7%，且占据了全球市场份额的15%和21%，而李宁仅占全球的1%，可以忽略不计。[11]

3 中国体育用品制造业品牌化路径

3.1 中国体育用品制造业品牌化路径构思

品牌化是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用，其目的是创造差别使自己与众不同。从国际著名品牌和市场营销专家诸如大卫·A·艾克[17]、艾·里斯、劳拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫尔特[21]的研究成果来看，品牌化必须具备以下几个方面条件：1）品牌以标准化、高新科技产品为实体。2）品牌必须进行准确的市场定位，占据某一群体消费者心智。3）把握社会意识形态变化，运用文化创新战略实现品牌传播。

3.2 中国体育用品制造业品牌化路径

3.2.1 路径一：实施质量战略

特劳特《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中指出：“在这个时代，质量是理所当然的，而非一种差异，高质量的产品和优质的服务是品牌的内涵。”美国著名管理专家朱兰指出：“21世纪是质量的世纪，质量将成为和平占领市场的有利武器。”目前我国体育用品制造业以中小型企业为主，生产形式主要采用加工制造，产品标准化率不到10%，大部分企业尚未实施国际ISO9000质量管理标准体系，而ISO14000环境管理体系标准及SA8000社会责任标准基本没有涉及。

因此，中国体育用品制造业品牌化首先要拿起质量管理的利器，通过完善质量体系，进行质量管理创新才能获得竞争优势。1）树立质量理念与意识。“质量是企业的生命”。20世纪90年代以来，世界尖端企业敏锐地感到科技与质量创新是决定竞争致胜的关键，纷纷实施质量经营战略，从市场预测、产品设计、售后服务等全过程实行全面的质量管理，建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量概念。中国体育用品制造业必须树立全面质量理念与意识，将质量与高新科技紧密结合，深入开展质量经营，以寻求更广阔的市场。2）强化标准化管理。标准化是质量管理的中心，是企业生产的依据、检验的尺子，世界最先进的质量管理体系QA理论强调：“凡事有专门的人负责，凡事有标准可行，凡事有程序控制，凡事有组织监督，凡事有案可查。”从中可以看出，首先在我国体育用品制造企业中，可以依据企业实际情况以不同形式建立标准化管理组织。如安踏公司在2005年建成的国内首个运动科学实验室，里面有50多位工作人员，设有多种检测鞋和服装的设备。其次依据企业规模、经营状况与紧密相关的企业、事业单位及科研机构建立横向与纵向人力资源联合。2002年9月27日，李宁体育用品公司与国际著名纺织品牌杜邦正式结成品牌伙伴，品牌合作使李宁在创新纤维产品应用的广度与深度得到快速提升。通过健全企业质量管理组织、实施程序化控制、展开人力资源优势合作实现我国体育用品制造业标准化管理。3）实施世界先进标准。标准是企业向顾客证实产品质量符合规定的要求，是企业向顾客提供的“证据”。企业通过一系列标准认证，就相当于在国际市场中获得一张国际“通行证”，要想在国际市场竞争中求生存、求发展，其产品必须达到国际公认的质量标准。首先我国体育用品制造业必须积极采用并实施国际ISO9000质量管理标准体系，提高标准化率。其次逐步跟进国际先进的ISO14000环境管理体系标准以及SA8000社会责任标准，从产品环保、生态、低碳、企业社会责任等更广义的质量要求满足顾客未来不断变化的需求。4）加强科技研发投入。研发经费投入比例决定企业产品科技含量的高低，而科技含量高低与企业专利多少成正比。如Adidas就拥有超过700项的技术专利，仅Nike的SHOX0系列运动鞋拥有19项技术专利，与此相比，我国体育用品制造业从1985年—2008年总共专利数才2 915项。目前我国企业研发经费投入约占企业生产总值的0.5%，体育用品制造业这一比例更低，与体育用品制造业发达国家3%～5%相比，我国体育用品制造业科技研发投入过低，新科技进入企业滞后。当前我国体育用品制造业利润低下，同时针对其大幅提升而效果并不显著的广告公关费用，体育用品制造业可以适当缩减广告费用支出，将之投入企业科技研发，从而提升企业未来竞争优势。

3.2.2 路径二：运用品类定位战略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位时代的来临》系列文章和《定位》一书中指出：营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智。随后，在《品牌的起源》一书中指出：商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌也就消亡，企业创建品牌的正道是把握分化的趋势，创新品类创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。[18]

在耐克诞生之前，阿迪达斯已经有24年的历史，阿迪达斯主导了足球运动鞋，并成为高水平运动的象征。1972年耐克产生之出，耐克也想跟随阿迪达斯的步伐，由于缺失准确的品类定位，耐克市场之路步履维艰。80年代，经过市场调研与公司策划，耐克将自身定位于篮球，并以黑人迈克尔·乔丹为象征进行品牌公关与传播，新的品类定位使耐克脱颖而出，市场占有率迅速超过阿迪达斯。1991年，锐步针对耐克和阿迪达斯男性运动鞋，将自身品类定位于女性运动鞋，使当年销售额突破22亿美元。

从以上著名的国际品牌成功案例来看，中国体育用品品牌必须进行准确的定位，定位的重点是品类，只有创造出与当前国际著名体育用品品牌鲜明的品类差异，才有可能占据消费者心智中的某一阶梯，进而形成市场区隔。从世界体育用品整体布局来看，成年男性年龄段及主要运动项目如篮球、足球、排球、田径都已被国际著名体育用品品牌占据，想打破这些品牌在消费者心智中的阶梯可能性较小。鉴于以上分析，中国体育用品制造业可以从以下途径寻找突破点：1）以我国优势项目为背景，将自身品类定位于乒乓球、羽毛球等小球类项目，与我国广大的乒乓球、羽毛球大众基础紧密结合，拓展国内消费市场，以此为基础，快速进军国外市场。2）可以将品类定位更多倾向于女性运动用品，以区别国际著名体育用品品牌的男性价值取向，形成与国外著名体育用品品牌抗争的格局。3）针对国际著名体育用品品牌尚未触及儿童及老年人的现状，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我国体育用品品牌抢先登录消费者心智，占据儿童及老年人消费者群体的心智阶梯。

3.2.3 路径三：寻求文化创新战略

美国品牌战略研究专家道格拉斯·霍尔特及文化战略研究专家道格拉斯·拉梅隆在《文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中系统研究了品牌如何运用文化创新使品牌从“红海竞争”走向“蓝海战略”。文化创新是一个品牌传达了创新的文化表述，文化表述犹如指南针，告诉我们如何理解这个世界及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奋斗的、什么是应该鄙视的，文化表述也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感及身份地位的最基本素材[21]。文化创新的发动机是社会结构的变化，社会结构的变化造成“社会断裂”，“社会断裂”创造了新的意识形态，消费者渴望那些能够照应新的意识形态品牌。在“社会断裂”期，曾经的主导品牌逐步失去了它们的共鸣，如果创新品牌此时能准确把握社会意识形态的变化趋势，通过正确的文化表述，创新品牌就会在此时腾飞。

1971年奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌，在耐克走向市场的初期，奈特和鲍尔曼相信技术的领先能在大众市场获得陈功，“华夫鞋底”“聚氨酯气囊”和“明星战略”使耐克获得了初期市场开发的成功。随着美国其他制鞋公司采用生物力学原理改进跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器战略”遭受到惨重失败。1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理商，面对战后美国人优越的生活条件，人们闲散、慵懒、肥胖及严重的种族、社会歧视，与美国建国时期的“拓荒”“奋斗”“美国梦”的文化形态形成巨大的反差，威登肯尼迪广告公司发起了一条“Just Do It”的广告，广告讲述的不是明星运动员辉煌的战绩与技术，相反，广告播出的是运动员在设备落后、设施缺乏条件下的艰辛训练过程及黑人等底层运动员依靠顽强奋斗和个人拼搏从而转变自己人生道路的场景，广告号召美国人直接面对竞争，用乐观、坚韧来锻炼身体和精神，向美国人民保证“一切都会好的”，“我也可以”。耐克所传达的文化表述是如此令人信服，它重新点燃了美国人内心的激情，不但成为美国人的主导精神，亦是那些奋发不止的民族和人民追逐的信念。

应该说，我国体育用品在引进科技和定位品类战略上都可以在一定的时间内实现突破，但准确把握社会意识形态变化，运用文化创新实现品牌文化战略却是软肋。因此，企业建立品牌文化战略意识和明确品牌文化创新步骤与程序至关重要。道格拉斯·霍尔特的文化创新理论体系指出“文化创新由意识形态、神话和文化密码三者构成。”意识形态深刻的塑造了我们日常的价值观和行动，它是消费者市场的基础，强大的品牌与社会阶层特定意识形态统一。分析国内外传统文化不同意识形态类型和准确把握当前社会不同阶层意识形态的变化成为我国体育用品制造业品牌文化创新的第一步。意识形态必须通过不同的形式表达出来，神话是最好的途径，神话是具有教育意义的故事，它透露出意识形态，如耐克的“Just Do It”广告。创建神话故事是我国体育用品制造业文化创新的第二步。一个神话要想激发消费者的共鸣，就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成即“文化密码”，如耐克的文化密码“贫穷的黑人青年、铁链子做的篮筐、贫民住宅区”。有效解读社会阶层意识形态文化密码成为我国体育用品制造业文化创新的第三步。

4 结语

当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中占据OEM环节，OEM情境中我国体育用品制造业将陷入生存与发展、低水平价格竞争、市场失控和国家贸易摩擦等困境。国外发达体育用品制造业占据OBM环节，品牌制造具有优势。从两种不同制造方式的优劣可以看出，转变我国体育用品生产方式，寻求走出我国体育用品制造业困境的出口和探索我国体育用品制造业品牌化路径成为当务之急。依据国内外品牌研究专家成果及国内外体育用品制造业品牌化成功案例归纳总结得出：中国体育用品制造业可以从实施质量战略、运用品类定位战略、寻求文化创新战略等路径探索品牌化打造。

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[20]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011.

[21]道格拉斯·赫尔特，道格拉斯·卡梅隆.文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌[M].北京：商务印书馆出版社，2013：176.

1971年奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌，在耐克走向市场的初期，奈特和鲍尔曼相信技术的领先能在大众市场获得陈功，“华夫鞋底”“聚氨酯气囊”和“明星战略”使耐克获得了初期市场开发的成功。随着美国其他制鞋公司采用生物力学原理改进跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器战略”遭受到惨重失败。1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理商，面对战后美国人优越的生活条件，人们闲散、慵懒、肥胖及严重的种族、社会歧视，与美国建国时期的“拓荒”“奋斗”“美国梦”的文化形态形成巨大的反差，威登肯尼迪广告公司发起了一条“Just Do It”的广告，广告讲述的不是明星运动员辉煌的战绩与技术，相反，广告播出的是运动员在设备落后、设施缺乏条件下的艰辛训练过程及黑人等底层运动员依靠顽强奋斗和个人拼搏从而转变自己人生道路的场景，广告号召美国人直接面对竞争，用乐观、坚韧来锻炼身体和精神，向美国人民保证“一切都会好的”，“我也可以”。耐克所传达的文化表述是如此令人信服，它重新点燃了美国人内心的激情，不但成为美国人的主导精神，亦是那些奋发不止的民族和人民追逐的信念。

应该说，我国体育用品在引进科技和定位品类战略上都可以在一定的时间内实现突破，但准确把握社会意识形态变化，运用文化创新实现品牌文化战略却是软肋。因此，企业建立品牌文化战略意识和明确品牌文化创新步骤与程序至关重要。道格拉斯·霍尔特的文化创新理论体系指出“文化创新由意识形态、神话和文化密码三者构成。”意识形态深刻的塑造了我们日常的价值观和行动，它是消费者市场的基础，强大的品牌与社会阶层特定意识形态统一。分析国内外传统文化不同意识形态类型和准确把握当前社会不同阶层意识形态的变化成为我国体育用品制造业品牌文化创新的第一步。意识形态必须通过不同的形式表达出来，神话是最好的途径，神话是具有教育意义的故事，它透露出意识形态，如耐克的“Just Do It”广告。创建神话故事是我国体育用品制造业文化创新的第二步。一个神话要想激发消费者的共鸣，就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成即“文化密码”，如耐克的文化密码“贫穷的黑人青年、铁链子做的篮筐、贫民住宅区”。有效解读社会阶层意识形态文化密码成为我国体育用品制造业文化创新的第三步。

4 结语

当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中占据OEM环节，OEM情境中我国体育用品制造业将陷入生存与发展、低水平价格竞争、市场失控和国家贸易摩擦等困境。国外发达体育用品制造业占据OBM环节，品牌制造具有优势。从两种不同制造方式的优劣可以看出，转变我国体育用品生产方式，寻求走出我国体育用品制造业困境的出口和探索我国体育用品制造业品牌化路径成为当务之急。依据国内外品牌研究专家成果及国内外体育用品制造业品牌化成功案例归纳总结得出：中国体育用品制造业可以从实施质量战略、运用品类定位战略、寻求文化创新战略等路径探索品牌化打造。

参考文献：

[1]日本体育协会.2001年日本大众体育白皮书[M].1996.

[2]U.S.Department of Health and Human Services.Healthy People Review 1998-1999[M].2000.

[3]郎咸平.郎咸平说[M].北京：东方出版社，2009.

[4]席玉宝.我国体育用品出口状况分析[J].体育科学，2005（12）：23.

[5]荣剑英.中国制造年代的品牌思考[M].北京：经济管理出版社，2006：19-25.

[6]孟淑女.关于贴牌生产的思考[J].商场现代化，2005（9）：55-56.

[7]许玲.基于边际产业扩张理论的中国体育用品业海外并购研究[J].体育与科学，2011（3）：55.

[8]徐媛媛.从“口红效应”看中小型制造企业发展[J].中南财经政法大学研究生学报，2009（4）：69.

[9]郎咸平.谁都逃不掉的金融危机[M].北京：东方出版社，2008：38-40.

[10]朱道辉，闵健，等.我国体育用品制造业贴牌生产的风险与防范[J].成都体育学院学报，2005（5）：11.

[11]王元媛.基于SCP框架的中国体育用品产业分析[J] .金融经济，2008（5）：37-38.

[12]甑炳禧.次贷危机阴影下的美国经济[J].求是，2008（17）：61.

[13]孙义良.我国体育产业品牌发展战略研究——基于体育用品业自主知识产权创新的实证分析[J].武汉体育学院学报，2010（3）：35.

[14]王泽和.我国体育用品产业的现状与发展对策[J].北京体育大学学报，2008（3）：300.

[15]杨明，李留东.基于全球价值链的我国体育用品产业升级路径及对策研究[J].中国体育科技，2008（3）：43.

[16]江和平，张海潮.中国体育产业发展报告（2008-2010）[M].北京：社会科学文献出版社，2010：186-197.

[17]大卫·A·艾克，爱里克·乔瑟米赛勒.品牌领导[M].曾晶，译.北京：新华出版社，2001.

[18]艾·里斯，劳拉·里斯.品牌的起源[M].寿雯，译.太原：山西人民出版社，2012.

[19]杜娜·E·科耐普.品牌智慧——品牌战略实施的五个步骤[M].赵中秋，罗成，译.北京：企业管理出版社，2006.

[20]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011.

[21]道格拉斯·赫尔特，道格拉斯·卡梅隆.文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌[M].北京：商务印书馆出版社，2013：176.

1971年奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌，在耐克走向市场的初期，奈特和鲍尔曼相信技术的领先能在大众市场获得陈功，“华夫鞋底”“聚氨酯气囊”和“明星战略”使耐克获得了初期市场开发的成功。随着美国其他制鞋公司采用生物力学原理改进跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器战略”遭受到惨重失败。1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理商，面对战后美国人优越的生活条件，人们闲散、慵懒、肥胖及严重的种族、社会歧视，与美国建国时期的“拓荒”“奋斗”“美国梦”的文化形态形成巨大的反差，威登肯尼迪广告公司发起了一条“Just Do It”的广告，广告讲述的不是明星运动员辉煌的战绩与技术，相反，广告播出的是运动员在设备落后、设施缺乏条件下的艰辛训练过程及黑人等底层运动员依靠顽强奋斗和个人拼搏从而转变自己人生道路的场景，广告号召美国人直接面对竞争，用乐观、坚韧来锻炼身体和精神，向美国人民保证“一切都会好的”，“我也可以”。耐克所传达的文化表述是如此令人信服，它重新点燃了美国人内心的激情，不但成为美国人的主导精神，亦是那些奋发不止的民族和人民追逐的信念。

应该说，我国体育用品在引进科技和定位品类战略上都可以在一定的时间内实现突破，但准确把握社会意识形态变化，运用文化创新实现品牌文化战略却是软肋。因此，企业建立品牌文化战略意识和明确品牌文化创新步骤与程序至关重要。道格拉斯·霍尔特的文化创新理论体系指出“文化创新由意识形态、神话和文化密码三者构成。”意识形态深刻的塑造了我们日常的价值观和行动，它是消费者市场的基础，强大的品牌与社会阶层特定意识形态统一。分析国内外传统文化不同意识形态类型和准确把握当前社会不同阶层意识形态的变化成为我国体育用品制造业品牌文化创新的第一步。意识形态必须通过不同的形式表达出来，神话是最好的途径，神话是具有教育意义的故事，它透露出意识形态，如耐克的“Just Do It”广告。创建神话故事是我国体育用品制造业文化创新的第二步。一个神话要想激发消费者的共鸣，就必须由最合适、最引人入胜的文化内容来构成即“文化密码”，如耐克的文化密码“贫穷的黑人青年、铁链子做的篮筐、贫民住宅区”。有效解读社会阶层意识形态文化密码成为我国体育用品制造业文化创新的第三步。

4 结语

当前中国体育用品制造业在世界体育用品制造业中占据OEM环节，OEM情境中我国体育用品制造业将陷入生存与发展、低水平价格竞争、市场失控和国家贸易摩擦等困境。国外发达体育用品制造业占据OBM环节，品牌制造具有优势。从两种不同制造方式的优劣可以看出，转变我国体育用品生产方式，寻求走出我国体育用品制造业困境的出口和探索我国体育用品制造业品牌化路径成为当务之急。依据国内外品牌研究专家成果及国内外体育用品制造业品牌化成功案例归纳总结得出：中国体育用品制造业可以从实施质量战略、运用品类定位战略、寻求文化创新战略等路径探索品牌化打造。

参考文献：

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[19]杜娜·E·科耐普.品牌智慧——品牌战略实施的五个步骤[M].赵中秋，罗成，译.北京：企业管理出版社，2006.

[20]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2011.

[21]道格拉斯·赫尔特，道格拉斯·卡梅隆.文化战略——以创新的意识形态构建独特的文化品牌[M].北京：商务印书馆出版社，2013：176.