电视新闻栏目向新媒体转型要发掘“大数据金矿”

徐海东

近几年，“大数据”是一个非常热的词汇。不光IT行业，在媒体，这个词也屡屡被人提及。所谓大数据，是指在合理时间内撷取规模巨大的资料，经过管理、处理，最终整理成“能为决策经营提供积极依据”的资讯。在国外，大数据已进行了成功实践。比如沃尔玛公司通过分析消费者的历史数据发现，在季节性飓风来临前人们除了突击购买手电筒，蛋挞的销量也较平时有明显增长。根据这一现象，沃尔玛将蛋挞放在了超市更容易拿到的位置，进一步提高了它的销量。对电视新闻栏目来说，重视并合理使用“大数据”，不但同样可以找到新的增长点，更能为向新媒体转型提供有力支持。

一、国内媒体已注意到“大数据”的重要性

目前，很多传统媒体在进行新媒体的战略转型，纷纷向微博、微信等领域进军。这些新媒体平台在积累了众多用户的同时，也积累了可观的“大数据”。对这些“大数据”，已经有媒体开始制定战略积极发掘。比如浙报集团，他们提出了“以用户为中心”。这个模式的核心是扩大用户规模，为数据化发展进行原始积累。为此，浙报集团首先收购了盛大网络，随后创建了边锋游戏网络。通过这一举措，浙报集团马上增加了两千万的游戏用户，为报纸及其他媒体资源的发展打下了坚实基础。未来，浙报集团计划将用户群扩大到五千万，为数据化营销创收建立起庞大的市场。

事实上，这种掌握用户进而积累“大数据”的做法意义重大。它可以将所有用户信息梳理整合，从中找出有价值的信息。比如哪些人喜欢上网、哪些人喜欢看电视、哪些人喜欢社会新闻、哪些人喜欢娱乐新闻等等，进而在新媒体平台上推送符合他们需求的信息。更重要的是，这种“大数据”的运用可准确掌握网络动态，为政府部门提供参考。比如人民网、《人民日报》等媒体建立在“大数据”基础上的舆情分析，已经作为一种产品提供给政府部门。创收方面，来自新媒体平台的“大数据”能够为广告客户服务，进行广告精准推送，最终创造商业利润。

二、电视新闻栏目运用大数据的前景非常可观

对于电视新闻栏目，“大数据”的重要性不言而喻。现在，绝大多数电视新闻栏目都建立了自己的新媒体平台。微博、微信和手机客户端已成为重要的信息播出渠道，在这些新媒体平台上发布的每一条消息都能得到每一名用户的反馈。据统计，电视新闻栏目在微博、微信平台上的用户是最多的。央视新闻的新浪微博，粉丝量就已经超过1400万。即便地方媒体，用户量也动辄以十万计。按照这个规模，电视新闻栏目每天从新媒体平台上能得到的反馈庞大到足以进行分析的“大数据”。从这些数据中可以看出哪些新闻是用户感兴趣的、哪些消息是用户不感兴趣的，用户更关注某热点新闻哪方面的信息、用户对于某热点新闻有什么样的看法……这些分析能为电视新闻栏目在新媒体平台上的信息发布提供指导，还能为用户市场细分提供依据，为需求不同的群体提供有差别的信息，从而完成信息精准传播，在低成本支出的情况下实现窄播。

对线上播出，“大数据”同样具有重要的指导作用。覆盖所有用户的“大数据”的准确性和客观性，远远超过以抽样用户为基础的收视率调查。这对新闻节目的选题范围、制作方向以及深加工程度都是非常重要的依据。而且基于数据“零损耗”的特性，在完成某种分析之后，这些数据还可以进行其他方向的分析。比如对用户样本是否喜欢体育新闻报道分析之后，同样的样本仍然可以用来分析更喜欢篮球还是更喜欢足球等问题，而不会受到上次分析的任何影响。

另外，电视新闻栏目向新媒体转型的目的之一是提高年轻受众的关注度， “大数据”能让电视新闻栏目的官方微博、微信等平台的设计、维护和调整更符合年轻受众的品位及需求，更有利于属于传统媒体的电视新闻栏目在年轻受众中扩大影响力。

三、电视新闻栏目挖掘“大数据金矿”需采用新媒体思维

“大数据”是一座金矿，对电视新闻栏目实践新的影响逻辑意义重大。然而，“大数据”携带的毕竟是新媒体基因，电视新闻栏目怎样将其融合，让其发挥最大效应非常关键。为此，电视新闻栏目应该改变旧有观念和工作流程，遵循新媒体的思维。

1.做好线上栏目品牌维护，通过线上品牌的影响力来提高新媒体平台的影响力。新媒体平台虽然发展迅速，但用户数量仍远不及传统媒体庞大，事实上，当下传统媒体的影响力仍然是决定性的。因此，电视新闻栏目首先要维护好自身的品牌，不断增强自身的公信力和影响力，才能带动官方微博微信等新媒体平台的影响升级，提高吸引力。

2.对用户样本进行精细梳理，将简单的数字变为可用的数据。无论央视还是强势地面频道电视新闻栏目的新媒体平台，用户数量都庞大到数以百万计。然而，这些用户样本只有经过互动调查和精细梳理后，才能由数字变成有价值的数据。

3.将“受众大数据”与“广告客户大数据”结合使用，提供精准服务，完成对广告客户的服务升级，完成数据营销。新媒体用户存在“大数据”，电视新闻栏目的广告客户同样也存在大数据。因此，在进行数据分析和指导使用中，要找到其中的契合点将二者有机结合，最终实现广告的精准推送，实现利润的增加。

“大数据”不是万能的，却可以对电视新闻栏目的转型提供线上、线下绝对客观指导，对公信力、影响力和经营利润的提升起到事半功倍的作用。相信随着“大数据”的成熟运用，电视新闻栏目与新媒体融合的步伐会更加坚实。

（作者单位：辽宁广播电视台）