消费行为学下的封闭型服装专卖店设计思维

李金领

摘要：

通过以消费行为学为研究视角，基于消费者心理、行为、动机等研究因素，封闭型服装专卖店的设计思维。重点解析了消费行为和商业空间设计的结合方法。

关键词：消费心理；商业空间；设计思维

一、消费心理学与封闭型服装专卖店设计设计

对顾客的购物心理与行为进行研究，是现代封闭型服装专卖店室内环境设计能否取得成功的重要前提条件和必须考虑的重要因素。因为消费者的购物心理与行为将影响到商业营销环境中的人流流向，而且消费者在购买不同商品时，其优先选择的商业圈范围也是不同的。以消费者为中心，为消费者服务，是现代封闭型服装专卖店经营管理的核心。因此，服装专卖店的购物空间设计应研究消费者的心理特点，为消费者提供最舒适的购物体验，使消费者愿意进到专卖店并能够舒畅、方便地选购商品。为了满足这一要求，就需要研究专卖店空间设计与消费者心理的研究，使专卖店空间设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，为企业创造良好的经济效益，也正是设计创造价值的具体体现。

消费者的购物心理与行为，是指为满足其自身的生活需要而产生的心理活动与购买行为。众所周知，消费者多重多样的购买行为都是以千姿百态的心理活动为基础的。而购买行为是通过人来进行的，消费者在实行购买的全过程中所发生的心理活动，不仅依赖当时的客观情况，而且还受到大脑神经活动的制约。特别在动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多的包含着购买主体即购买者本身需要的成分。所以，以消费者为导向应该真正了解消费者的需求，从根本上给消费者以关怀。例如一些品牌服装专卖店一味追求豪华材料的拼凑来强调高档，而往往忽视了生态环境的重要。一些品牌专卖店走进了高档的误区，认为只有强调卖场的金碧辉煌、豪华气派才能吸引客人，似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯才能带给消费者高档的享受，却没有注意到消费者真正的需要，没有认识到为客人创造一个好的生态环境的重要性。

二、行为心理学与设计

人的空间使用是构成其行为心理变化的主要因素。研究人在空间中活动的行为心理对室内设计具有重要意义。现代服装专卖店设计涉及到通过研究商业环境的各种因素，从而影响人，决定了人们是否产生购买行为，例如对噪声的控制，空间的合理使用，人际交往的密度，都是环境作用于人——从而对人的行为心理产生影响。根据视觉心理学原理，商品需要一定的刺激强度才能被感知，因此服装专卖店室内营利性空间环境可以采取以下措施，增强顾客的购买欲望，提高经济效益：1）增强商品与背景的对比。根据视觉心理学，对象与背景差别越大越易被感知。如在室内设计中采用暗淡的色彩，并进行低度照明，而用强光投射到商品上；2）掌握适当的刺激强度，除了突出商品外，广告、电视也可以用来吸引顾客，但刺激过多，超过了一定限度就起不到什么作用了；3）选择有吸引力的色彩。在进行专卖店室内配色时，要充分运用色彩的魅力来显示和强调商品的色泽，如女装、童装的墙面或衣柜色彩宜使用低彩颜色，这样可以起到衬托服装的作用；4）精致的展示设计处理。服装展示是服装专卖店室内设计中的重要因素。服装展示是否得当，对于能否提高顾客对商品的注目、了解、记忆和信服程度，进而诱导顾客做出购买行动具有重要作用。

（一）商业空间与消费行为

服装专卖店室内是一个包容的商业空间，人在这个包容的空间内产生消费行为，其行为必定会受到某种限定。这种限定在某种程度上因限制了人的自由流动，也产生了一系列的矛盾与问题。问题的核心在于人际空间的距离远近所产生的不同效果。这就是商业空间室内设计涉及到行为心理学的主要方面。这关系到我们对自己周围空间的使用。人与人站得距离有多近？当站得很近或站得很远代表着什么呢？人们在使用人与人之间的距离上有什么不同么？这些就是我们所要涉及到的关于邻近性问题的探讨。即人对空间的使用。人与人之间的距离经常影响着感情和意愿的沟通。每个人都生活在一个无形的空间范围内，这个空间范围就是他感到必须与他人保持恰当的距离。在某些场合，当你侵犯和突破另一个人的范围圈时，对方就会感到烦躁不安，甚至愤怒，我们通常称之为“个人空间”。

在服装专卖店室内设计中，人所在的位置总是与特定的功能需求发生联系，如果本身空间功能需求不强，但又总是与室内空间中的物质实体发生联系。一根立柱、一块挡板往往能吸引人们靠近，偌大的商业卖场空间中，人总是时刻调整着自己与别人的距离，在调整位置的同时又总是选择不同的物体作为个人空间的心理依靠，商业室内空间中人的行为以及所导致的心理活动，主要表现于在不同的尺度空间中，人与人的交往距离。从行为心理学的思维看，一个人对空间需求的欲望是有限的。如果一个人的个人空间大于它所需要的空间时，人可能会感到凄凉、寂寞和孤独；当一个人的空间小于它所需要的空间时，或者个人的空间范围受到侵犯时，人就会感到烦躁不安。这是源于个人空间的领域感所形成的。所以，在服装专卖店室内设计中，空间的大小需求与人的交往距离总是根据当时所处的情境发生着微妙的变化。

（二）行为心理学对设计的影响

专卖店室内相对于人的空间包容性成为设计中行为心理制约的重要因素。界面围合所构成的空间氛围，通过尺度、比例、形态、光色传达的信息，形成了设计所要利用的空间语言。这样的室内空间往往包含两种含义：一种是室内空间的物化实体与虚空所具有的，另一种则与人的行为心理有关。空间语言如同物理学中“场”的概念，是个人空间的特有领域，由这种领域产生的空间语言就逐渐成为制约人的行为规范的心理效应。当我们的“场”与他人的“场”相遇重叠时，就会尽量避免由于这种重叠所产生的不舒适，即我们在进行社会交往时，总是会不断的调整与他人的距离。我们可以利用人的这种行为特征进行合理的专卖店室内空间环境设计。

涉及到行为心理的设计思维主要是：距离感、围护感、光色感。这三种感觉的产生，在专卖店设计中都需要相对应的物质界定；距离感对应于室内空间平面使用功能的尺度比例选择；围护感对应于专卖店室内空间竖向界面的形式；光色感对应于采光照明的类型样式。设计师在具体的设计实践中，一般只注重技术或是审美的解决要素，而往往忽视人的行为心理要素。只有深入的研究人的行为心理的层面，并根据专卖店室内设计的特性设计特定的空间，才是合乎标准的室内设计。

【参考文献】

[1] 刘岳屏. 服装展示空间设计初探[J]. 广东建筑装饰， 2007（04）

[2] 梁宇，李曼. 法国天才的时装设计师——伊夫·圣·洛朗[J]. 世界博览， 1985（05）

[3]袁利.打破思维的界限[M]. 北京：中国纺织出版社，2005

【作者单位：烟台南山学院】