光晕消费

现实生活中，人们常常遇到难以决策的情况，虽然经济学家认为人们都可以做出理性选择，但大量存在犹豫不决和非理性选择，又该作何解释？

有经济学家做过这样一个实验，让学生们在A、B两套公寓中做出选择，A公寓距离学校位置更近，但价钱相对较高；B公寓距离学校较远，但价钱便宜。面对两种选择，学生们能轻易做出选择，喜欢离学校近，经济条件又较好的同学更偏好选择A，对距离远近无所谓的学生选择了B。但这时实验加入了一个新的选项——C公寓，它距离学校比B公寓更远，但价格却比B公寓要贵。无论怎么看，C公寓都是其中最差的选择。事实也是如此，学生们倒没有人去选择C公寓，但发生了另一个不可思议的变化：此时选择B公寓的学生人数有了显著增加，选择A公寓的人减少了。

这是为什么？一个毫不相关的选项出现，怎么会影响到人们之前的选择呢？

经济学家经常用一个小故事说明这种现象：一个顾客走进餐厅，问有哪些三明治。店员回答有牛肉三明治和鸡肉三明治。顾客想了一阵，要购买牛肉三明治。店员这时说：对了，我忘了，店里刚刚推出一款新的三文鱼三明治，您要不要尝尝？顾客听完又想了想：算了，这样的话我还是买鸡肉三明治吧！

这些用理性选择解释不通的行为，经济学家将其称为“光晕效应”：一个看似无关的选项，通过某种只有消费者自己明白的特殊机制，给原本被抛弃的选项添加了一层“光晕”，使它看起来更有吸引力，从而被消费者重新选择。

这种解释虽然不算特别清晰，但确实说明了我们自以为是的理性有多么有限。“人类一思考，上帝就发笑”，想想看，你自己是不是的确如此呢？W

撰文//胡克