汽车营销渠道的管理与发展策略研究

刘海亮 马永青

摘 要：本文主要研究了汽车营销渠道的三种管理方法：物流管理、资金流通管理、信息流管理，以及针对这些管理方法提出的发展策略。

关键词：物流；资金流通；信息流

1 汽车销售渠道概述

汽车销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或者间接转移汽车所有权经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。汽车销售渠道的环节主要包括：生产企业、中间商和消费者。汽车销售渠道包括以下五层含义：

⑴汽车销售渠道是汽车流通的全过程：它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户，它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通过程中的某一阶段。

⑵推动汽车流通过程的是中间商：从生产企业向消费者转移的过程中，会发生多次交易，这些交易都是买卖行为，这种行为可表示为：生产企业—中间商（总经销商—分销商/批发商—经销商）—消费者。由中间商组织汽车批发、销售、运输、储存等活动。

⑶构成汽车销售渠道的前提是汽车所有权的转移：汽车销售渠道中，汽车生产者向消费者转移汽车产品，应以汽车所以权的转移为前提。汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品，其价值形态变换的经济过程，只有导致汽车所有权更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。

⑷汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程：汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过程，而且反映汽车实体的转移路线。

⑸汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程：通过中间商，汽车生产企业可以了解到消费者的需求情况，收集竞争对手的营销资料，发布企业新产品的信息等。

2 汽车销售渠道的管理

2.1 汽车销售渠道的物流管理

每一个特定的汽车物流系统都是由仓库数目、库址、规模、运输策略以及存货策略等构成，因此，每一个汽车物流系统都存在着一套总成本，用数学公式表示为：D=T+FW+VW+S。式中：D——汽车物流系统总成本；T——该系统的总运输成本；FW——该系统的总固定仓储成本；VW——该系统的总变动仓储成本；S——因延迟销售所造成的销售损失的总机会成本。

为了保证汽车企业再生产的顺利进行和满足消费者的消费需求，必须保持一定数量的汽车储存，汽车的储存主要包括：

⑴汽车仓库的选择。主要考虑两个因素：一是向消费者发货的运输费用；二是消费者对服务水平的要求，目的是加速汽车产品的运输，降低汽车储存的费用，提高服务质量。

⑵汽车存储水平的控制。汽车库存容量的大小与消费者的需求量密切相关，因此必须按照消费者需求的变化情况，及时确定当前某一时期内的汽车需求量，采取有效的调控方式，使汽车库存容量保持在最适中水平，在及时满足消费者需求的同时，使其总成本最低。

⑶订货时间的确定。为了及时满足消费者的需求，经销商要时时检查库存，掌握库存车辆的型号、款式、颜色及数量等信息，科学、合理的确定订货时间。

2.2 汽车销售渠道的资金流通管理

资金流是指汽车产品在从汽车生产企业至最终消费者的过程中发生的一些列的资金转移和流动，中间商的财务部是进行自己结算的管理部门和执行内部会计，财务功能的智能部门，它对资金进行规划和控制，因此必须建立严格的财务管理制度，以确保资金结算、融资业务、财务评估等资金流的工作合理、有效的进行。

2.3 汽车销售渠道的信息流管理

信息流几乎渗透到汽车销售渠道中的每一个环节，控制和利用好这些信息流，可以及时掌握相关信息，从而制定合理的销售计划，并依此完善内部管理，扩大汽车企业的业务规模。利用目前流行的Internet通信线路，使用统一的分销系统、管理模式和管理控制模式，可以加强经销商自身的营销管理，加强总经销商对市场信息的采集汇总，提高总经销商的市场运作效率，为经销商提供更加及时周到的服务，同时增强经销商的应变能力和在同类市场中的竞争能力，并推动整个模式向电子商务模式转换。

3 汽车销售渠道发展策略

汽车销售渠道定位导向转变。对于厂商来说能够有效覆盖和控制整个目标市场的销售网络，及保证这个销售网络有效运转的销售管理体制已经成为企业最宝贵、最重要的资本。

汽车销售渠道功能导向转变。销售渠道功能由原来的物流形式向增值服务转化。随着买方市场的出现和销售观念的发展，如何发挥销售渠道“窗口作用”，为顾客提供优质的服务，发挥渠道的公共形象展示，发展和维系顾客、调研、促销、谈判等增值功能，将成为企业销售理念之一。

汽車销售渠道设计导向转变。销售渠道设计将由单纯从厂商及其产品出发，向以顾客购买需要为主转换。销售渠道整合将以消费者为起点，通过对生产者，经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的。

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