陕西省不同阶层居民体育消费动机的调查与分析

刘振，刘志强，赵江鸿，蔡祥雨

随着我国居民生活水平的日益提高，人们不论对体育实物性消费还是劳务性消费等非生活必需品的关注和需求也在不断提升，这引发了学界的高度关注。笔者通过文献资料等研究方法，对陕西省10个主要城市不同阶层居民的体育消费动机进行了深入的调查分析。通过揭示陕西省不同阶层居民的体育消费动机，希望为商家、企业和相关的管理部门制定营销策略提供借鉴和帮助，以使其更具针对性，同时为市场细分、优化产业结构、拓展体育消费市场、促进陕西省的经济发展提供参考。

1 研究方法与目的

(1)研究采用分层抽样法，以地域、城市为分层标准进行抽样。为兼顾到样本在陕北、关中、陕南三大区中各城市的分布，同时考虑到各地区调研员的具体情况，最后确定了安康、西安、宝鸡、渭南、咸阳、铜川、延安、商洛、汉中、榆林10个城市作为本课题研究的调查城市。共发放调查问卷1 200份，回收993份，回收率为82.8%，其中有效问卷905份，有效率91.1%。在905名调查对象中，男性453人占50.1%，女性452人，占 49.9%;样本对象为18～62岁的适宜工作年龄段人群，各年龄段样本分布较均匀(见图1)。

图1 不同年龄段样本分布图

(2)社会居民分层指标的确定。在对不同社会阶层体育参与关系的研究中发现，社会阶层越高，全面参与体育的比例就越大。[2]课题组前期研究成果也得出结论:月收入达到3 000元以上时，人们的体育消费的总体水平才会有较大幅度的改善，劳务性体育消费才会有较明显的提高[3]。文献资料调查显示:月收入达到2 000元，是划分中间阶层的最低标准;[4]……月收入低于1 600元的属于低收入群体，而月收入高于3 300元的属于高收入群体……(原文年薪低于20 000元属于低收入群体，年薪高于40 000元的属于高收入群体。)[5]鉴于体育消费和收入水平的高度相关性，结合相关文献及前期研究成果，本研究确定以“月收入”作为研究不同阶层居民体育消费需求特征的分层指标，并将月收入低于2 000元的居民划归较低收入阶层，将月收入高于2 000低于3 000元的划归中等收入阶层，月收入高于3 000元的划归较高收入阶层。分层统计结果显示，较低收入阶层约占总样本量的34%，中等收入阶层和较高收入阶层分别占总样本量的35%和31%，各阶层样本量比例较均等(见图2)。

图2 各阶层居民样本量比例饼状图

2 分析与研究

体育消费动机是指推动人们去从事体育活动，以满足身心，满足需要的意图、愿望、信念等，或是针对特定的消费目标而发出的一种内驱力或冲动。[6]为了更好地把握陕西省不同消费阶层的体育消费动机，本研究将消费动机分为以下几个方面:追求实用价值、追求价格低廉、追求品牌效应、追求商品安全、追求体育知识、追求体育技能、追求消费便利、追求身心健康、追求时尚新颖、追求运动愉悦、追求美感、追求个性发展、增进社会交往、从众心理以及其他几个方面。

2.1 较低收入阶层体育消费动机分析

调查结果显示:较低收入阶层居民体育消费动机排列前三位的分别为:追求实用价值、追求身心健康和追求商品安全;其次为追求价格低廉和追求运动愉悦;从众心理和追求品牌效应处于最低位置。消费者对体育消费品的有效需求，主要取决于购买愿望和支付能力。购买愿望与消费者的兴趣爱好有关，而支付能力与可支配收入有关。[7]较低收入阶层由于经济收入偏低，可支配金额较少，因而体育消费意识较为薄弱，故除了前三位以外，将追求价格低廉和运动愉悦作为首要考虑的重要因素，表现出“勤俭节约”的消费理念和追求运动愉悦的消费预期，不会过多追求品牌效应和时尚新颖等。研究资料也表明，我国较低收入消费群体的共性是收入低、流动性约束强，它们的消费主要用于满足食物需求。[8]所以较低收入阶层居民由于消费能力较差，仍以追求最基本的生活需求为主要的消费动机。

2.2 中等收入阶层居民体育消费动机分析

中等阶层体育消费动机排在前三位的分别是:追求实用价值、追求身心健康和追求商品安全;其次为追求运动愉悦与追求美感;追求品牌和从众心理排在较低的位置。中等收入阶层处在两个阶层之间，他们摆脱了生活的贫困，但仍不具有足够的消费能力。他们在体育消费中除前三位以外，把追求运动愉悦和追求美感作为体育消费考虑的重要因素，更多的去体会运动带给他们的乐趣和美感。这是由于他们具有一定的经济基础以及更强的体育消费意识和健康意识，并表现出他们想通过体育消费来进一步改善自己的体型、提高生活质量和身份地位的美好生活愿望。这明显区别于较低收入阶层并表现出他们渴望迈向较高收入阶层的积极乐观心态。

2.3 较高收入阶层居民体育消费度动机分析

较高收入阶层居民体育消费动机排在前三位的同样是:追求实用价值、追求身心健康和追求商品安全;其次则为追求运动愉悦和增进社会交往;从众心理和追求价格低廉处在较低的位置。与较低收入与中等收入人群的体育消费动机不同，较高收入阶层居民把增进社会交往列入了重要位置。这一结果说明，较高收入阶层居民不仅具备一定的可支付能力，而且更加注重身体健康和生活品位，同时参加体育锻炼的意识也明显提高，且通过体育锻炼增加友谊、加强交流，已成为较高收入阶层人员一种新的文化需求和社交方式。因此，各健身俱乐部在保证不同阶层居民健身需求的同时，还要不断完善健身环境，提高管理水平和服务水平，以满足不同阶层居民各方面的体育消费需要。

2.4 不同收入阶层居民体育消费动机的比较

(1)低收入阶层居民与中等收入阶层居民体育消费动机比较分析。调查数据显示:较低收入阶层居民与中等收入阶层居民在体育消费动机上大都没有显著性差异(P＞0.05)，但在追求物品低廉的动机上则表现出非常显著的差异(P＜0.01)(见表1)。

表1 低收入阶层居民与中等收入阶层居民体育消费动机比较

正如学者王根伟、高峰在其文中所言，由于经济条件是开展一切文体活动的基础，居民收入水平的高低直接影响其休闲体育消费能力。[9]由此可见，较低收入阶层居民在进行体育消费时因受到经济水平的直接影响而导致其更多地追求物品的实用价值、身心健康和商品安全，而且往往会将物美价廉作为体育消费品的重要参考依据。

(2)中等收入阶层居民与较高收入阶层居民消费动机比较分析。调查显示:中等收入阶层与较高收入阶层在追求商品实用性、商品安全以及在追求运动愉悦和身心健康等方面具有相同的动机追求，但其在追求商品便利和体育知识上有着显著性差异(P＜0.05)，在品牌效应上表现出非常显著差异(P＜0.01)(见表2)。究其原因，中等收入阶层一般都是白领等工薪人士，他们需花费更多时间去工作、照顾家庭，并受限于交通(一般为无车一族)，因此在消费方便上有着较大的需求。在现代消费社会，人们的消费行为模式和消费物品的种类(品牌)已经成为身份和价值的象征符号。[10]马斯洛的层次需要理论也指出，最低阶层为生理需要，最高阶层即为自我实现。由于较高收入阶层在经济上的富裕就会驱使他们更具有追求穿着品牌体育产品的欲望，更加注重体育知识的学习和精神上的享受，以显示其身份、地位、气质、修养和品位等，以利于其进行日常的社会交往或商业洽谈，享受更加美好的生活。

表2 中等收入阶层与较高收入阶层体育消费动机比较

(3)低收入阶层居民与较高收入阶层居民消费动机比较分析。调查显示:较低收入阶层与较高收入阶层相比较，在商品的实用性、商品安全、身心健康等方面上没有显著性差异。但在追求体育知识上却表现出显著的差异性(P＜0.05)，尤其在价格低廉以及品牌效应上都表现出了非常显著的差异(P＜0.01)(见表3)。这是因为体育消费动机和消费偏好的形成也同样受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景、不同生活水平的人，其选择的体育消费方式与内容也有所不同。[11]两个阶层在经济基础、文化程度、生活环境和意识等方面的差异决定了他们在体育知识重要性上及商品档次上的不同认识与抉择。

表3 低收入阶层与高收入阶层居民体育消费动机比较

3 结论

(1)研究表明，陕西省不同阶层居民在追求实用价值、商品安全和身心健康方面的体育消费动机没有显著差异。这说明各阶层居民都很重视体育消费品的实用性、安全性和对身心健康带来的好处。

(2)中等收入阶层与较低收入阶层居民相比，在追求体育用品的价格低廉上存在显著差异。在这点上中等收入阶层居民有更高的追求，但与较高收入阶层居民相比中等收入阶层居民在品牌效应、消费便利和体育知识的追求上存在显著差异。

(3)较高收入阶层与其他两个阶层居民相比具有更强的消费能力。在体育消费上，他们更加追求品牌效应，同时与其他阶层居民相比在追求体育知识方面存在显著性差异，体现了不同社会阶层居民在重视文化知识上的差异。

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