电商品牌化持续深入

朱东梅

近日，以京东为代表的电商平台的政策调整以及由此导致的品牌和商家在运营层面策略的变化再次成为市场的热点。

京东：提高门槛与末尾淘汰

京东近期的政策调整是在自营平台和开放平台同时进行的，目的就是通过提高准入的门槛，实现资源的聚焦。

首先，清理自营平台上销售规模较小的品牌。京东的快速发展和巨大的流量，也让所有品牌都将焦点投入到京东的自营平台上。但是，随着中小品牌的集体涌入，京东自营平台的“长尾”过于突出，同类商品中，既有年规模几个亿的大品牌，也有始终徘徊在几百万元的小杂牌，造成了平台资源的严重浪费和管理上的难度。尤其是沟通和人力资本的增加，小品牌对于京东自营平台的贡献越来越小。

有品牌电商总监介绍，京东的品牌化进程对中小品牌将会是一个灾难。虽然进入京东较早，但由于知名度低，该品牌多个品类的年度总规模一直徘徊在不足千万元的水平。这样的业绩让他们难以在京东上投入大笔的市场推广费用。眼看着大品牌投入巨资购买每天20万元的首焦，获得巨大的流量和规模。小品牌没有资源的投入，规模的增长就更加无望，导致其信心越来越低。

有运营商也坦言，京东的营销费用越来越高，中小品牌已经举步维艰。因为规模小，不被平台所重视，他们甚至连与京东采销人员沟通的机会都很少。

同时，清理开放平台上经营不规范的小商户。对于广大信任京东的消费者来说，开放平台的商品，也是值得信赖的。因此，京东开放拥有较大的流量。但为了尽快提高规模，吸引广大商户的进驻，吸引流量，京东开放平台运营前期在管理上较为松散，导致一些商户销售假冒商品，或者服务不到位等，影响了消费者的购物体验，损害了京东的整体形象。随着京东开放平台的发展和京东对于消费者购物体验的持续关注，所有开放平台的商户都被要求提供品牌授权书。有商户介绍，京东商户的违规行为很多跟线下是一致的。例如，乱价，窜货等。这些违规的商户将被清理到集市类平台商拍拍上经营。

天猫：对品牌的资源倾斜

随着品牌的觉醒，大品牌对于技术和规则的熟悉，使得天猫的品牌化在2014年凸显。

在发展的初期，天猫只是针对店铺收取扣点和促销费用来扩大规模，提高平台的流量，资源的支持也是直接落地到与店铺层面。然而，传统品牌在天猫上的影响力逐渐提高，现在的天猫直接拿出特别的推广资源来支持各类目中影响力较大、规模在前几位的传统大品牌。

有运营商介绍，今年天猫直通车的流量在快速分散，商户投入同样的钱，产生的效益在降低。天猫直通车成了世界上最贵的“车”，小品牌甚至是淘品牌都在收缩直通车的投入。与此同时，天猫的小二却经常找到传统大品牌的电商部门，主动给他们免费的资源。小二发现，投入同样的资源，传统大品牌获得的销售额远高于淘品牌。从某些程度讲，天猫小二推动电商品牌化也是出于自身利益的无奈之举。这与国美苏宁针对大品牌给予较低扣点的做法是类似的。因此，线上和线下的零售商都是品牌集中化的幕后推手。

年初，美的全品类旗舰店的开业，是电商平台品牌化的直接体现，也是天猫与传统大品牌强强联手的最佳方式。大品牌旗舰店的强势，也将导致分销体系的重新洗牌。

与此同时，淘品牌则集体失语。以小家电为例，最先嗅到天猫机会的淘品牌在短短几年间，利用规则的机会，成为电商发展的一道风景。然而，随着电商策略的转变，天猫推广成本的大幅提高，传统大品牌的优势从线下转到线上进展顺利，淘品牌因为线下的缺失，在线上与传统品牌展开遭遇战时，实力、品牌力等方面都处于劣势。与淘品牌的瞬间爆发后继无力相反，传统大品牌在线上则是厚积薄发。

某品牌电商总监分析认为，淘品牌在成长的过程中，只是巧妙地利用了其对于规则的深度掌握，例如，玩爆款，瞬间带来巨大的销售额。现在，传统大品牌大批量地引进了专业的电商人才，也掌握了这些小技巧，这时候，品牌的力量就体现出来了。尤其传统品牌通过线上线下产品线的区隔，避免了传统渠道与线上的冲突之后，在线上的优势就更加明显。例如，尽管有众多的炊具品牌在天猫平台展开竞争，但是苏泊尔炊具凭借强大的品牌力、规模优势和对产品的熟悉，已经成为炊具中炒锅、煎锅、压力锅等8个类目的销售冠军。

专业人士认为，京东和天猫两大平台目前是国内最具实力的电商平台，也是品牌最为重视的平台。两大平台对于传统大品牌的资源倾斜既是电商品牌化的推手，也是受益者。从市场竞争的角度看，在行业发展的过程中，供应链的整合能力比运营能力更加重要。尤其是在规模产生效益的传统品类，强大的供应链整合能力，最终就会转化为线上平台的竞争优势。

运营商进入快速分化期

淘品牌的势微也让其整个分销体系出现了较大的动荡。广东某专业电商运营商近来正在寻找新的合作品牌，目标就是挑选传统品牌。原因是因为公司操盘的淘品牌去年以来业绩下滑严重，给运营团队和公司业绩带来了负面的影响。该公司的营销总监认为，前几年淘品牌的快速发展打的只是一个时间差，一个是没有线下的包袱，可以轻装前进。如今，传统大品牌与淘品牌站到了同一条起跑线上，大家的实力高低一下子就显现出来了。专业运营商迫于业绩的压力也好，审时度势也好，从几年前的抵触传统品牌的各种规则，转变为主动接触，沟通，进而展开与传统大品牌的深度合作。

一些有着多年线上运营经验的专业运营商发现，在浮躁的电商发展中，专业运营商最大的优势是对于规则的熟悉，强大的线上资源整合能力，使得专业运营商可以短平快地解决品牌线上规模的问题。随着电商的成熟，线上线下融合趋势愈加明显，专业运营商缺乏对线下渠道规则、供应链、产品、品牌传播等要素的掌握，这使得其很多想法无法落地。专业运营商与淘品牌的共同之处就是发展的过“虚”，未来他们的发展将会如履薄冰。某品牌电商总监发现，在淘宝的推动下，杭州的电商氛围浓厚，运营商也形成了多个小圈子。以前这些圈子是非常封闭的。现在这些小圈子正在逐渐地开放自己，增加与传统品牌接触和学习的机会。例如，请传统品牌的高管讲课，主动邀请更多传统商业的人员进入他们的圈子等。

最近，借助易迅的整合，京东将西安仓升级为一级仓，这将形成巨大的虹吸效应，使得京东在整个西北地区的业务规模迅速提高。这也是京东未来时期对于中西部地区电商发展最为直接的推动。而中西部和三四级市场的爆发，将让电商的业绩预期成为可能。

有分析认为，天猫和京东的品牌化将导致更多垂直类电商平台再次迎来自己的春天。例如蘑菇街，唯品会等平台在细分市场中打造自己的实力。唯品会的成功就是电商细分市场的典型。目前唯品会的股价已经与百度持平，说明资本市场对于其预期发展的持续看好。未来，资本的聚合效应会成为推动垂直类电商快速发展的核心要素。因此，无论是电商平台也好，还是品牌也好，做好线上线下的融合都是着重打造的大工程，将电子商务与传统零售有机地结合起来，形成品牌发展的新合力。endprint