区域名牌炼成记

白洋

对区域市场来讲，品牌的树立与当地代理商的操作思路和运营方式密不可分。往往一个名不见经传的小品牌，经过代理商的“神来之笔”，一跃成为当地知名品牌。

B品牌，一个名不见经传的厨电品牌，在某地级市场却做的风生水起，15年时间里，成为当地厨电市场的明星品牌，在当地烟灶市场占比接近50%，与老板、华帝这样的一线品牌在当地形成鼎立之势。除了在当地经营时间长达15年之久之外，很重要的一点是当地代理商的运营思路，或者说他比同行商家对市场观察和反应更加敏锐。

1997年，B品牌刚进入市场，当时国内的烟灶市场并没有形成明确的品牌格局，处在群雄逐鹿的时代。而最初，与其他个体经营者一样，B品牌在当地的零售终端也以个体门店经营为主。

第一步，迈大步走在同行业前列，进名店提升品牌知名度。

由于在本地经营多年，百货大楼形成了非常高的美誉度和认可度。随着商场的改制，B品牌代理商也改变了原本的经营思路，看准机会，在当时个体经营者缺乏进驻终端意识的情况下。选择入驻百货商场，进驻名店以拉大与市场同类产品的差距，助力品牌的提升。成为当地第一家入驻高端百货商场的厨电品牌，并在该商场家电展区显著位置亮相，选位上占据绝对优势。名店与名品在消费者心中有着天然的联系，依托高端百货商场的定位优势，B品牌在短时期内迅速赢得了当地消费者的品牌认可。

2004年，随着国美，苏宁电器的入驻，B品牌又率先进驻专业家电连锁卖场，并且同样占据选位优势。终端卖场的频频曝光，再一次迅速提升了其品牌知名度。

一般来讲，在消费者心中，“名品进名店”、“名店销名品”是常规认知。而在产品同质化的情况下，商家拼的就是眼光、魄力和营销，谁走在了市场前头，谁就赢得了市场，B品牌走好了品牌推广的第一步。而随着品牌知名度的建立，盈利也水到渠成。

第二步，定位上实行差异化经营，定价上实现高毛利空间。

入驻终端百货和卖场之后，B品牌着重做了两件事。一是选位，二是定价。

尽管进入名店，但是真正能够彰显品牌定位的，除了展位布置考究之外，最重要的就是选位。百货大楼五层设置了专业的家电区，最初，B品牌代理商争取到了在卫浴版块的中间位置，由于当时只有一家烟灶品牌，联合热水器和消毒柜等相关品类一起，B在当地又创造了集成化组合销售的第一家。

同时，在定价上，B品牌的零售终端价格与一线品牌和一线价格看齐，通过价格再次拉大与同类品牌的形象，同时也为自己赢得了更可观的毛利空间。利润的稳定使B品牌在后续宣传、活动推广、各类促销上有更多的资金投入，无论在造势还是销售上，都得到了迅速攀升。

价格和定位双管齐下，使B品牌在当地一跃成为当地厨电一线品牌，多年来在终端一直保持展位优势和推广造势，也持续保持了这种品牌认知。

第三步，经营思路跟随形势而变，绑定名品固化品牌形象。

随着烟灶市场整体的发展，2006年以后的市场品牌格局已经形成了领导品牌。为了再一次巩固品牌地位，其经营思路再次发生了变化，即采取捆绑式销售模式，提高产品成交率，“绑定名品，强调名牌。”

除了B品牌，当地代理商通过其代理的其他品牌小电，例如苏泊尔、安吉尔、飞利浦、九阳等，与B品牌进行捆绑式销售或者将小电产品作为赠品，强调“买名品、赠名品”，进行各品牌之间的互动，带动相互之间的销售，当然最重要的是进一步强化B品牌知名度。

绑定名店、绑定名品、强化终端、持续推广，成为B品牌在当地成功的关键要素，可以说B品牌的成功有着天时、地利的因素，而想要谋取持续化的发展，还要依靠人和。

目前，该地级市烟灶市场年销售额接近8000万元，虽然B品牌依然处于领先地位，与其它两个品牌占据着市场大部分销售额，但是随着当地消费理念的成熟和整个烟灶市场品牌格局的定型，B品牌代理商也在进行经营调整。毕竟品牌的局限性限制了代理商规模化发展，引进新品牌？寻找新品类？能够再次抓住如15年前一样的商机？再次谋求更大的发展？引起该代理商新一轮的思考。endprint