魅力管理五诀

黄治苹

相信很多人都有这样的经验，同样的产品或者差异性不大的产品，放在不同的零售卖场，会令人有不同的购买欲望，这就是“店面魅力”，可让顾客产生不同的感动和冲动。“店面魅力”不单指装潢吸引人（视觉管理），还包括动线管理、声音管理、气味管理，以及待客态度与整体服务成效。

店面魅力让顾客产生感动，使顾客在你的店里流连忘返，是创造业绩的第一步。消费者逛街时，基本上就像海里的潜水艇，伸出潜望镜搜寻目标，要让顾客的购物雷达感应到你，首先，你的店面就必须散发出足够强大的魅力电波，能让顾客感受到你的存在。

这魅力电波的强弱关键不在商店面积大小，有些店面虽然装潢豪华，面积广阔，却引不起顾客的兴趣，一些小店却精巧得让人无法不注意到它的存在。

把自己当成顾客，站在距离店面10米的地方开始，一步一步接近，进入店面，然后按照一般消费者在店中的消费流程进行体验，全面检视店面魅力是否出了问题，也可以请消费者进行同样的检视过程，然后请消费者指出可以改正的地方。

定位是创造品牌个性的基调。在美国，星巴克咖啡、汉堡王、老唐甜甜圈同样都卖咖啡，但定位却不一样，从店面到产品与服务规划都不一样，表现出独特的品牌个性。这就是魅力管理的基础。

凡是眼睛能看到的都可以列入管理，尤其是颜色和图像。在一条街的招牌下，怎么让你的招牌够显眼且记忆度高？千万别落入“大”才能让人看得见的陷阱，那只会给人俗而霸气的不好观感，“创意”比大尺寸更能给人留下深刻印象，尤其是现在很多街道都规定了招牌要有固定格式与尺寸，此时就非得靠设计与创意来取胜，如钟表店的招牌可以是一个金色古典的怀表型大钟。

另外还要注意的是，招牌的设计是否与产品属性相符。有很多卖吃的的店的招牌看起来就没胃口，又如现在很多咖啡馆的招牌识别图案都是仿星巴克的Logo，这个咖啡色饼图案几乎已成为咖啡馆的图腾。

颜色也是增加招牌能见度的重要因素。红黄色调的招牌醒目，比起其他颜色，较容易让人感受到它的存在，如麦当劳和统一7-11的招牌颜色。餐饮店最好用暖色系，店名除了要避免谐音，还要与字体搭配使之看起来美味；服饰店则要看服饰风格而定。除了招牌颜色，店内装潢颜色也须注意，餐饮类店头要谨慎运用冷色调颜色，尤其是灯光；蓝色与绿色会让食物看起来不好吃。

落地窗设计的店面，比四面都是墙壁，只留门窗打开的店面，更能吸引顾客上门。橱窗摆设是店面的大型活广告，不只可展示产品，也可以依季节或节庆做变化，成为主题活动或创意话题展区。用创意经营的这扇落地窗，它会成为整个店面的灵魂，是吸引人们驻足观望的磁铁。例如服饰店的橱窗可不定时摆放真人模特儿，做具有剧情性的新奇打扮，不仅可聚集人潮，还可以成为商圈话题。

味道可以让人产生特殊记忆，不要轻视这无形的气味，现今就有许多店面运用气味的管理，让店面拥有自己的味道，让味道进入消费者的消费记忆，当消费者闻到同样的味道，便会联想起当时的消费经验；或者利用所谓的芳香疗法，让消费者进入店里面后感到特别舒服轻松，留下愉悦的消费体验。

购物时若伴随有不好的气味，同样会引发不好的记忆。例如，一家面包店在还没有打烊前就进行消毒清洁，消费者一进来就闻到冲鼻的消毒水味道，再好吃的西点也令人倒胃口。此时，再多的抱歉也无济于事，因为这气味已经与在此购买面包的消费者的记忆产生了关联，以后消费者可能对你的门店会望而却步。

听觉和嗅觉一样，也会有记忆产生，相信很多人都有这种经验，听到某首曲子，会让人联想到之前听这首曲子的情形。所以店面管理也可以利用这种记忆联想的效用，用音乐营造出特殊的门店氛围，让消费者听到相同的音乐时，就会联想起当时的消费经验，具有消费提醒作用。

听觉和视觉一样，也能带动起不同的情绪与行为反应。节奏的快慢会影响人们的进食速度，所以通常在“吃到饱”的餐厅里，都不会播放优美慢旋律的音乐，旋律多半都是快节奏，这样能让食客在不知不觉中加快进食速度，如此才能提高每桌的换客率。又如大卖场中的音乐，也多半是快节奏的，因为这样才能加快人们做决定的速度，提高购买率；相反，沙发酒吧则适合播放让人放松的音乐。

店里的货物陈列与走道规划是否便于消费者购物，也是影响消费者购物是否愉悦的因素之一。空间的“留白”有时能帮产品创造出更好的展示效果，也能让消费者消费时不感到压迫与不适。千万不要为了想要展示所有产品或提高容客量，而牺牲了消费者的消费空间。

质量管理关键是持久。相信很多人一定有这样的经验，新店开业时令人竖起大拇指的产品质量与贴心服务，在一次次的光顾时递减，新开业时的好质量是否能有标准作业程序，让他维持下去？西餐厅Tasty以服务质量闻名，就连服务员微笑露几颗牙齿都有标准规定，这才能持久。

这里要提醒店老板，要随时注意店里客人人数的变化与顾客的感受，用心观察加上直接询问消费者的意见和感受，常会让你有意想不到的收获，千万不要以为店开了，就可以坐着敲收款机了。常有店开业期间，店面的关照巨细靡遗，可是一旦过了开业期，就任它荒芜，尤其是餐饮店的食材，最怕开业期间高大上，3个月后就只管成本控制，任由质量下跌衰败。这道理听起来很简单，但是店家却常常做不到。

对营销预算不多的小店来说，口碑其实是最实惠有效的广告，而他也是小店的生存命脉。在中国台湾，有很多的小吃店地点不佳，也没有豪华装潢，靠的就是口碑，让人们愿意按图索骥，长途跋涉寻香而来。但口碑有好坏，坏口碑更容易传千里，所以口碑管理的前提是前面提到的产品与店面管理，接下来才是想办法如何把这口碑传出去。

传统的口碑传递做法就是在忠诚度高的消费者中，寻找具有意见领袖气质的顾客，给予特别的VIP待遇，期许这些人能成为口碑传播器，带进更多的消费人潮。今天因特网的无远弗届与传播速度不可估量，是传递口碑的绝佳利器，但重点是如何才能在信息多如牛毛的网络上引起讨论与注意才是营销活动的一大难点。这是个社交红利的年代，那些有分寸，有创意，行动迅速，善用网络的人必能收获甚多。

利用事件营销创造公关效益，让口碑通过媒体传播，则可以大大提升口碑的可信度与广度。例如，台北市牛肉面节网络票选最好吃的牛肉面活动，人气汤圆票选等等，都是事件营销可带来恢宏公关收益的好案例，但前提是你的产品要够好。如何运用创意，创造具有新闻性的事件或产品话题，让媒体感到有趣而报道，所产生的公关效果是自己掏荷包刊播广告所做不到的。

举例来说，一家贩卖大肠包小肠的店面，出于鼓励阅读的初衷，提出“交读书心得，送大肠包小肠一份”的活动，因为新奇独特，所以引来媒体专访，这或许是店老板始料未及的意外收获。但从中我们也可以看到媒体的兴趣所在，即只要具有新闻性，趣味性与人情味的皆能赢得媒体的青睐。endprint