奢侈品电商没落

岳彩周

你可以利用互联网与客户互动和沟通，以此来提高知名度。但同时，以电商的方式销售奢侈品则是极度危险的。

奢侈品也许天生就不适合互联网销售。规模做不大，货源跟不上，假货众多，消费者不买账，奢侈品电商这艘小船在电商的海洋里在随波荡漾，靠不了岸。

米兰站已经传出将要出售的消息。米兰站公布的财报显示，进入2013年，米兰站亏损加剧。

“梦想方程式”天生抵制电商

从2008年开始，银泰网、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网、聚尚网、优众网等一系列名称相似，主打奢侈品的网购或高端精品网购的电商网站陆续上线，网易尚品、新浪奢侈品频道等综合性门户或电商也开辟了奢侈品频道。

除了创业者的热情外，奢侈品电商的概念也一度吸引了众多风投。据清科集团研究中心的统计数据，2010年至2011年两年间，中国的股权投资市场上已经披露的与奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔，披露资金数额的21笔投资总额达到了5.29亿美元。

但2011年大概是奢侈品电商的最后好时光。2012年，情势急转直下。不少网站开始接到售卖假货的投诉，奢侈品品牌商也开始“打假”。呼哈网、走秀网、网易尚品相继关闭或裁员。整个2012年，国内奢侈品电商融资案例总数明显下滑，与此同时包括京东、当当在内的电商网站陆续被品牌商点名批评其未获授权。

法律界人士林德纬当时表示，网店销售的奢侈品比经销商直营店的售价低很多，因此拿货渠道不可能是经销商，那么就存在走私或者是假货的问题。

其实大部分原因是，奢侈品电商扰乱了品牌商的价格体系，所以这些品牌商不承认。

“正品是个招牌，水至清则无鱼了”。但奢侈品电商却从此衰落了。为了缓解消费者对商品真伪的疑虑，多数奢侈品电商开始争夺市场上为数不多愿意开放品牌授权的品牌。

更多的奢侈品电商因抢不到高端品牌资源，被迫向中低端市场转型。“名品特卖”的唯品会被认为是其中的代表。

正价模式以服务增值为价值体现，outlet模式以折扣率为价值体现。成立于2008年12月的唯品会，专门销售品牌折扣商品，也被称为大众的网上“奥特莱斯”。2012年赴美国纽交所上市，虽然初期“流血上市”，但随后一年，股价狂飙，销售规模更是超了广州友谊。

唯品会有自己独特的一套运营模式，注重差异化。将目标放在了二三线市场人群，同时也抓住了服饰高库存的契机，为传统服饰鞋包零售品牌商提供去库存的平台，随着订单量、用户规模的增长，唯品会在服装闪购领域的品牌知名度也被逐渐认可。

2013年，中国B2C行业竞争激烈，电商之间频繁上演价格战，而唯品会则避开了和综合性电商平台的“近身肉搏”，进而细分市场，走出了一条“小而美”的电商道路。

但其他奢侈品电商却没有这么幸运了。其实唯品会的成功已经映射出，真正的奢侈品电商从根本上是没有出路的。奢侈品的梦想方程式已经表明，奢侈品品牌的吸引力同品牌的知名度和渗透度之间的差距成正比。

你可以利用互联网与客户互动和沟通，以此来提高知名度。但同时，以电商的方式销售奢侈品则是极度危险的，网络销售会过快地增加品牌的渗透度，让人们轻易就能获得产品，从而迅速降低品牌的“梦想价值”。可以说，奢侈品一旦在网上销售就不再是奢侈品了。

“所以真正的奢侈品电商是要尽力回避规模化的。目前市场上还没有足够的容量来养活一家平台型的奢侈品电商公司，这主要是供应端的问题。”银泰网的CEO林琛说，另外还有互联网的流量获取成本越来越高。

银泰网曾经一度被认为是奢侈品电商中最有机会站稳脚跟的一家。但“奢侈品是我们塑造差异化的一种手段，我们并不会把大部分的销售企图放在这里。”银泰网的CEO林琛不太愿意将自己归类为单纯的奢侈品电商，虽然2013年银泰网的7亿销售额中，来自知名品类产品的销售额占到了40%。

在2010年创办初期，银泰网也走过用大规模网络广告推广和低折扣促销的方式去吸引流量。

但很快出现了问题。银泰的目标是要能成为一个与银泰商业集团的线下资源打通的线上渠道，这样以价格战获得的用户是没有办法之后再做打通的。所以银泰网从2012年下半年起就逐渐减少了很多促销和广告等高成本的营销方式，试图慢慢将用户群体扭转过来。

其实，“真正的奢侈品品牌，必不会轻易降价销售，这是对品牌价值的巨大伤害”，千品网副总裁元鹏表示，电商之所以不能与奢侈品牌相匹配，是由于电商是从价格优势上吸引消费者，这与奢侈品架构的“给用户带来购买过程的尊贵感受”的主旨相悖。

你走进一家奢侈品专卖店，你第一眼看到的肯定不是价格，如果你想找到产品价格，你得经过复杂的调查。显然，标明产品价格是产品陈列人员最不愿意做的事。走进奢侈品店，你会有一种走进艺术展的感觉。当然销售人员也会为你提供服务，但当你问他售价的时候，他通常会岔开话题，为你展示产品的精美细节，你必须坚持问才能得到价格。实际上奢侈品专卖店的销售人员的任务不是销售，而是要让你懂得欣赏，与你分享产品的神秘所在：产品的精神、每件产品所凝聚的时间。这样当顾客最终知道价格时，考虑到产品质量和内涵，也不会觉得贵。

这些奢侈品电商能做到吗？他们恰恰在利用价格吸引顾客，这根本就触犯了奢侈品的销售法则，也遭到了品牌商的抵制。

所以奢侈品电商的天花板很明显。与传统电商在销售规模上的几何级增长相比，奢侈品电商的业绩增长并不能如此迅速，风投也迅速失去了兴趣。这个行业在所有故事都讲完之后，谎称的每年100%甚至更高的销售增长速度已经无法再吸引VC的目光了。

黏性的平台依然有价值

但这个行业中商业模式还是有作用的，笑到最后的很多都是黏性平台公司。

一家主营二手奢侈品的网站寺库已宣称自己在2013年完成了接近十亿的销售额。其中，来自于二手奢侈品的交易占到了30%多，新品奢侈品的销售占比接近70%。

这就要从专业能力所创造的平台黏性说起。从2008年上线到2012年年初，寺库的业务基本都完全聚焦在二手奢侈品交易上，通过每单业务中大约10%的抽成来获取收益。当其他奢侈品电商们还在焦虑找不到货源找不到顾客的时候，它就开始积累起一些颇为资深和成熟的奢侈品消费者。通过线下实体店、沙龙以及线上的交流，寺库在最初的4年里积累了不少精确符合奢侈品品牌商目标的消费者。

这些小众群体产生了巨大的价值。这也成为寺库在2012年参与到奢侈品电商对品牌资源争夺时的武器。从而也打通了良性循环的通路。

寺库在2013年进入了奢侈品电商的领域，并将这个利润更高的业务作为未来的主要方向。在进入奢侈品新品市场后，寺库才意识到，以前其做的二手寄卖生意是奢侈品流通领域最低端、利润率最低的环节。而通过品牌和代理商的合作销售新品，可以让寺库上升到一个利润更高的上游环节。

但奇怪的是，这家在2011年就宣布盈利的公司，在去年仍然保持微利状态。原来寺库2013年在市场推广上的费用达到了数千万元。看来寺库已经准备大干一场了。“们以前不断地在吃老用户，希望他们帮我们做口碑营销，但他们的作用毕竟有限，没法一直放大。”寺库的副总裁宋玉表示。但寺库是否能避免以价格吸引新客户依然是一大问题，这是一个大多数奢侈品电商都容易犯的错误。endprint