产品独挑大梁力不足 需和“模式”双管齐下

夏芳

在1919董事长杨陵江看来，现在经销商选择什么样的产品不重要，而选择什么样的模式更重要。

在降价、控量、服务下沉、私人定制等举措下，高端白酒的销售相比2013年有了极大改观，但总体来看，前景依然不乐观。

近日，有报道称，贵州茅台某经销商因面临较大的生存压力而选择转让店铺。对此，业内人士不禁质疑，该经销商的“离场”是个案还是一个开始？

值得一提的是，有业内人士认为，在一线名酒贵州茅台和五粮液的高端酒的经销商队伍中，依赖“三公消费”的经销商较多，在国家反腐政策下，经销商队伍洗牌在所难免。以产品打天下的时代已经过去，现在比拼的是创新。

经销商离场或因产品大量投放

据报道，有消息人士透露，现在想转让茅台专卖店的经销商有4家，而导致这一现象发生的关键是，茅台不断向市场投放茅台酒的数量，而价格却一直走低，导致经销商不赚钱。

在上述经销商看来，目前在主线城市开专卖店根本维持不了费用，一线城市的经销商赚的钱甚至无法支付房租。此外，茅台定制酒公司还在抢经销商的部分原有客户，在看不到未来的情况下，只有重新调整布局，不然就会死掉。

贵州茅台相关负责人表示，在行业调整期内，茅台酒销售放缓现象确实存在，但总体来说还是上升的。

她进一步向笔者表示：“我们已经跟销售公司核实过，还没有掌握是哪些经销商要转让专卖店，未来我们会继续关注此信息”。

实际上，在业内人士看来，目前白酒行业传统渠道的销售并不理想，茅台经销商转让专卖店并不让市场意外。

然而，一位来自茅台酒厂的人士曾在7月份表示，茅台包装车间工人周六都在工作，公司的销售并未受到大的影响。但是，8月初就传来茅台经销商转让专卖店的消息。

值得一提的是，有业内人士认为，这与茅台之前向市场大量投放产品有关。

据了解，2013年7月份，贵州茅台首次放开代理权门槛，经销商需花6000万元就能获得茅台经销商的资格，在第二年享受819元/瓶的出厂价。今年6月16日，贵州茅台第二次扩大代理权。茅台集团和茅台股份公司官网均发布消息称，国酒茅台营销有限公司拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商，而这次降低门槛后，经销商仅需花800多万元就能走进茅台经销商的队伍中。

当时，有业内人士担忧，贵州茅台作为一家上市公司，一味地要业绩而忽略市场销售情况，向市场投放大量商品，在价格不能回升的情况下，必将造成社会库存增加，经销商利润薄弱，最终影响经销商队伍发展。如今看来，有经销商选择离场的背后，与公司当初向市场大量投放产品确实不无关系。

酒企低要求 只为求生存

事实上，根据已经发布中期业绩预告的10家白酒上市公司数据来看，无一家公司业绩正增长。这折射出当前白酒行业形式非常严峻，而酒企已经不再只关注利润，而是关注如何生存下去。

据Wind资讯统计数据显示，皇台酒业预告今年中报净利润最大变动幅度为-716.98%，成为已发业绩预告的公司中净利润变动幅度最大的企业；其次是酒鬼酒，公司预告净利润最大变动为-260%；水井坊预告最大变动幅度为-204%；而沱牌舍得和金种子酒均预告净利润最大变动幅度为-90%。

可以说，从上述10家酒企的中报业绩预告中可以看出，曾经作为抗风险能力较强的白酒板块上市公司业绩开始沦陷。

白酒上市公司业绩下滑直接原因是产品卖不动，而经销商卖不动产品则无法养活门店和员工，白酒生存链条上，谁的日子都不是很好过。

“酒企现在不是考虑利润的时候，而是考虑怎么样才能活下去。”天地飘香董事长方翔表示。

事实上，笔者7月份走访茅台镇时获悉，在1000多家酒作坊中，今年大约有70%-80%的酒作坊决定不再投粮生产。原来价格不透明的酱香型基酒，如今开始论斤交易。此前最赚钱的茅台经销商也有意离场，可见白酒业在寒冬中生存的艰难。

一位从事白酒销售的人士表示，现在不少酒厂在做易货，用白酒换其它产品十分盛行。他表示：“在当前反腐政策下，我的酒打八折没有人买，我换回的车、房子打折卖则十分抢手。”

另外，对于泸州老窖也在做易货一事，方翔并没有否认。“很多企业都这么做，不仅泸州老窖在做，全国各地的酒厂都这样做。”在方翔看来，酒企目前最重要的是先活下来，其它的都不重要。

销售模式更重要

多位业内人士均预判，白酒行业的这次调整大约需要5年时间，而高端酒价格不会再回到从前那种疯狂的年代，理性消费和价格回归是大势所趋。但是，作为酒企如何在这场大浪淘沙中生存下去，是目前最先考虑的事情。

在传统销售渠道不能实现动销的情况下，酒企都在谈创新营销。而电商渠道得到酒企和经销商青睐。数据显示，已经越来越多的酒企开始触网。

“目前，酒仙网已经与500多家知名酒企达成深度战略合作伙伴关系，约6000多种酒产品在酒仙网销售。”酒仙网董事长郝鸿峰如此表示。

值得一提的是，由泸州老窖全资子公司改制而来的天地飘香，不仅是泸州老窖系列酒的经销商，也是泸州老窖八年陈头系列的全国运营商，而在白酒行业调整期内，它们也选择了触网。

方翔认为，天地飘香与酒仙网合作，并推出“私人定制”天地飘香上线，公司是在深耕B2C和C2B渠道。

“短期内，电商渠道不会成为酒行业的主要销售渠道，但是一个很好的补充渠道，未来5年，电商领域会发生巨大变化，消费者购酒方式也会发生变化。”方翔向笔者表示，因此选择优质的电商合作，对酒企研究消费者需求有重要帮助。

方翔称，白酒传统渠道模式受“公款消费”限制，销量出现萎缩。天地飘香的酒行以前也是以销售高端酒为主，因此受政务消费影响较大，线下连锁酒行退出了十几家店，不过现在已经好转，又开了20多家店，总体来看，销售业绩受影响不大。

郝鸿峰也向笔者表示，酒仙网除了与国内知名电商合作外，公司的业务模式也不断创新，目前已经有B2C业务、O2O业务和C2B私人定制业务等，都取得了不错的业绩。

对此，1919董事长杨陵江透露，在行业调整期内，白酒企业不断开发新市场，但传统的白酒经销商的日子都非常困难，有的经销商开始转型，有的则退出酒市场。

杨陵江表示，“有很多经销商与1919合作，经销商门店改成1919的直管店，经销商只需负责房租，给1919交保证金（所有装修、展柜及货物、员工工资、物流、广告均来自1919）以及部分管理费，减轻了经销商的费用压力。”

在杨陵江看来，在行业冬天里，经销商选择什么样的产品不重要，重要的是选择什么模式。“再好的产品卖不动，经销商就赚不到钱，而好的模式将拉升经销商的销售业绩”。

事实上，1919在给经销商减负的同时，也为其全国扩张起到了积极作用，它借用传统渠道经销商现有的门店改为其直管店，扩大了自己的销售网络。“目前，全国有50多家直管店。”杨陵江向笔者透露。endprint