捷豹的英伦牌

沈三

从今年年初开始，捷豹在中国掀起了海选英国偶像的活动，邦德、卷福、贝克汉姆、抖森、James Blunt、满大人……英伦男神几乎一网打尽。

一位汽车媒体人感慨：“捷豹早就应该打英国文化这个牌了。”

作为全球顶级的英国豪华汽车制造商，捷豹一直以迷人设计、领先科技和非凡性能成为引领现代奢华的潮流标志。

“汽车是我们所能制造出的最具生命力的机器。”正如捷豹汽车创始人威廉·里昂斯爵士所言，运动基因已成为捷豹深刻的烙印。

两年前，捷豹启用的“ALIVE”品牌理念，在秉承捷豹纯正英伦风范的同时，更强调捷豹基因中无可复制的“生命力”。

在ALIVE品牌理念的宣传文案中，捷豹写道：“它，不甘做机器世界的杰作，它，大胆诱人，饱含情感以铿锵的咆哮，试图唤醒豪华的灵魂。它，不随波逐流，不麻木知觉，敢于做梦，也敢于冒险、拥抱成功，也不怕失败。车与人从未如此本性相同，于是，生命的旅程就此展开，每次呼吸启动了感官。”

然而单纯用“豹”来作为品牌隐喻，显然过于单调了一些。怎么诠释都像是一个主打运动的小众品牌，这与捷豹在市场上的野心是不匹配的。

捷豹2013年销售同比增长达到140%，而捷豹路虎与奇瑞的合资公司也快速地通过了审批，并即将国产。最近捷豹路虎几乎“每周开一家新店”，在2010年的时候，捷豹路虎在中国的经销商数量只有43家，而现在已经接近250家。目前中国市场已跃升成为捷豹全球第一大市场。

“捷豹的产品会有三大支柱，”捷豹中国执行副总裁车艳华告诉记者，“运动类车型是第一类，将来有R、S版本；第二类是商务型；第三类则代表风尚生活，主打生活方式，比如在北京车展现场发布的XF Sportbrake运动休旅车。”

捷豹希望把品牌塑造得越来越年轻化，既有运动的，又有商务的，也有生活方式的，把产品放在不同的支柱上。因此捷豹在ALIVE的品牌基础上，又进一步提出了“成就不止”的深度解读，这样的品牌精神需要具象化，需要为消费者理解，而这一点是“美洲豹”符号本身所无法承载的。

所以捷豹又重新找到了当代英国文化中最有活力的一脉，他们是邦德、卷福、贝克汉姆、抖森、James Blunt、满大人……性感、时尚、优雅、睿智、勇气，英伦贵族范儿的当代标签，又不失老气。

以往人们想到英国文化，总是会首先想到英国老绅士和年迈的英国女王，而现在，流行英剧和体育流行文化圈的英国男神们，已经勾勒出了足够清晰的新时代英伦形象。

在捷豹讨巧的中国代言人竞猜活动中，捷豹巧妙地将邦德的睿智英勇、卷福的性感傲娇、抖森的别具慧眼、James Blunt的迷人声线和满大人的深厚底蕴做了一个类比，引发了众多粉丝的讨论。

而最后贝克汉姆驾临中国则将这一品牌活动推向了高潮。贝克汉姆从足球赛场到星光红毯，再到设计、表演等多个领域，其不断开创自我新价值本身就是“成就不止”的一种诠释。

而贝克汉姆在中国的70后、80后成长记忆中的形象，也将有助于捷豹在中国打下更坚实的消费者基础，而后者也是捷豹的主要目标客户。

贝克汉姆的好爸爸形象则是另一个加分项。他和妻子维多利亚曾被媒体拍到驾驶着他们那辆纯黑色的捷豹XJ出行。

“贝克汉姆是当代英伦文化的典范，成就不止凝聚在他的人生轨迹中，这也是我们选择他成为品牌大使的原因。相信双方携手将进一步提升捷豹在中国的影响力。” 捷豹路虎大中华区总裁高博表示。

从美洲豹符号到贝克汉姆的变化，是一种品牌具象沟通的变化。

从进入中国市场以来，捷豹用了10年的时间，让品牌从逐渐为中國消费者认知，到引起共鸣和备受青睐。而今，捷豹继续强化其形象诉求和情感诉求，塑造出品牌更年轻的形象。

“希望2014年的捷豹品牌是注重质量，而不是追求销量，把品牌建设好，捷豹才能获得可持续发展。” 车艳华告诉记者。