东本的新三年

沈三

在刚刚过去的2013年，东风本田全年销量达成32万台，同比增长14%，创下企业成立十年来的最好成绩。这对于东风本田执行副总经理陈斌波而言，有着特别的意义。

十年之前，他进入东风系另一家企业的市场销售总部，从幕后转入台前，从帷幄走向战场，开始了他直面残酷、变幻却高速发展着的中国汽车市场的生涯。十年，两个企业，无数次从险途到平川，他为所供职的企业立下汗马功劳，但这一次，却让他格外兴奋。

2014年是东风本田新十年的开始，也是“三年计划”中的最关键一年，2013年的华丽成绩单，显然让东风本田军心大振，“我们的生产能力还会得到提升，今年目标销量会锁定在35万台以上，相比去年提升13%左右，预计明年最多也就是这样的增幅，基本是不低于车市的整体增幅。”东风本田执行副总经理陈斌波告诉记者。

成立于2003年的东风本田，是中国汽车界一个独特的公司：与国内其他车企广汽不同，东风本田专注于相对个性化的市场。其产品数量少，销量规模缓速增长，但经营质量却始终位于行业前列。这种“小市场，大份额”的发展路径，即便是在其竞争对手疯狂“逐量”的时期，依旧维持着相对“稳健”的扩张模式。

在陈斌波2010年刚刚接手东风本田时，很多人都认为他不会面临任何压力。这家企业拥有的明星车型CR-V，从入市以来就价格稳定，热销不断。但陈斌波却很清醒，他更愿意以“居安思危”的态度面对市场。

他清楚地看到，当时东风本田的整体规模偏小，对单一车型依赖也过大。“假如CR-V哪天不好卖了怎么办？”陈斌波告诉记者，“如果这种思维方式不转变，还寄希望于用一款‘神车’来支撑整个体系，那在未来一定会遇到走不过去的坎，因为没有哪一款车是长盛不衰的。”

而促使陈斌波真正下定决心完成东风本田转型的另一个重要原因是：目前车市已经步入微增长时代，在各个细分市场上，有越来越多的新车型涌入，想继续把持某个细分市场的优势地位已经不太容易。

所幸的是，陈斌波在很早之前就已经开始细致的调整与布局。他首先着手改变东风本田产品线短的问题，三年间共投放了6款全新及换代车型，包括宜家宜商的高端MPV艾力绅、经典热门的CR-V，高性价比的思域，侧重运动性的思铂睿，以及跨界时尚新宠杰德；与此同时，还加强自主研发的进程，推出首款自主研发车型思铭；建立东风本田二工厂，双工厂未来产能将逐步扩大到50万辆以上。

2015年之前，东风本田还将推出包括小型SUV、MPV、轿车在内的5款全新车型，并推出两款改款车型。“过去我们的产品线比较窄，现在就必须要分化，我们的产品线需要更完整一些。在这个基础上，我们要开始形成多点支撑。”陈斌波向记者介绍：“去年上市的杰德是一款代表未来营销观念的车型，我们实际上就是要把第二个支撑点，中级车的支撑点给找出来。”

当然，SUV本身就是东风本田的一个不能放弃的领域，“我们第一个要投入的就是我们的紧凑型SUV来延长SUV的产品线，同时通过思铂睿的改款，形成我们在中高级轿车上的支点。”

2014年是东风本田2015年实现50万台销量腾飞中最关键的一年。东风本田的生产能力还会得到提升，“今年我们的销量计划定在36万台以上，这是基于我们的生产能力限制所做出的决定，”陈斌波告诉记者：“2015年，我们的整个销量会确定在50万台以上，届时我们的生产能力基本能保障我们达到整个目标。”

对于东风本田和陈斌波来说，更大的挑战是，一方面，他要应对东风本田新十年“销量破100万辆”的宏伟计划，同时，东风本田依然要保持精品战略，在“小市场大份额”的战略基础上进行延伸和改变。

东风本田既需要在体系建造上，完成从小企业到大企业的过渡，但同时又必须与广汽本田形成恰当的错位关系，避免内部的竞争。陈斌波手上没有像雅阁那样的中高级旗舰车型，他只能选择与广汽本田完全不一样的打法。

从4月1日开始，原东风本田总经理水野泰秀接任广汽本田总经理。虽然本田（中国）方面谨慎表示这是本田方面正常的人员调整，但其意义明显，必将有利于本田在华两大合资公司信息互通，进一步而言，兩个本田在未来的战略发展，将可能更以“互补”、“共赢”为主。

尽管合资方不一样，但“东风”出身的陈斌波一直强调，两个本田必然是“主和不主战”，甚至不排除更密切的合作可能。毕竟，两家产品的命运已经被同样形状的LOGO，紧紧联结到一起。

两个本田旗下的车型定位不同的细分市场。东风本田制定了以“挑战、时尚、活力、激情”为核心的产品和品牌战略，而其拥有的CR-V、思域、思铂睿、艾力绅和杰德几款车型，也明显区别于广汽本田偏向于商务化的品牌特征。

本田在中国的局面，有点类似于大众。“大众在中国的演变，是中国市场教育它的，在大众发展的过程中，大众用了比较长的时间完成了一个转换，形成了一汽大众和上海大众两家合资公司之间的差异化。”

本田（中国）本部长仓石诚司曾经说过这样一句话：“本田在中国的目标不是丰田，而是大众”。陈斌波很认同这一说法，他也希望在东风本田和广汽本田之间，可以形成一个适当的差异化，并学习其平台化的战略，在一个平台上衍伸出很多车型。

未来，东风本田可能也会生产广汽本田平台上的车型，广汽本田也一样，形成一种互相之间的交叉，然后再在定位上面再做调整。”两个本田可以在平台的交叉上，更好地协作，去共享供应商的体系。“本田能够这样去想，说明对中国市场的认识已经发生了很大的变化。”陈斌波这样说。

水野泰秀的职位转换，也从侧面说明了这一点。“水野泰秀去了广本，肯定要对广本的业绩负责，这是他的责任。未来两个本田既然有这样的差异化的定位，那么我想，两个本田之间的合作比它们的竞争更重要。因为如果走到同一品牌的两家合资公司之间PK的话，就会出问题。”

现在，广汽本田和东风本田已经在差异化和相互协作上达成共识，共同去推广FUNTEC技术品牌，一起去把这个概念做好。“你看大众从2005年开始，下了多大工夫去推广它的TSI和DSG技术？”陈斌波告诉记者：“这个事情不是一两年就能做好，也许要做三五年，我们两个本田整合起来一起做，有什么不可以呢？”

随着中国汽车消费市场日趋成熟，新生代消费者的崛起，中型车市场必然要发生颠覆性的变革，大趋势正在朝去行政化、商务化蔓延，年轻人的主流价值观正在寻找个性的突破口。尽管很多车企意识到这种变化，但已经形成市场认可度的车型无法彻底和旧观念分割。

在陈斌波的规划中，未来10年东风本田开发的产品是针对80后。“80后是在改革开放以后成长起来的，他们在某种程度上对新兴事物、个性化等方面的追求会更多一些，体现出越来越明显的自我价值观。我觉得这引导着未来整个经济、汽车市场变化的趋势。”

在这一趋势下，东风本田手中恰好有一张“好牌”—FUNTEC。FUNTEC并不是一个单词，其为本田独创，是Fun和Technology的结合体，指提供移动乐趣的汽车技术，是本田在环保、安全、舒适等领域先进技术的统称。

东风本田的最新主推车型“杰德”，便搭载了FUNTEC技术并首先尝到了技术的甜头。陈斌波原本希望杰德一年卖5万台就好了，但上市至今已卖了4.4万台，远远超出了他的想象。“当时包括销售店的人都担心，说这个车的造型太超前了，会不会不好卖？但事实说明现在的年轻人对新东西的接受速度很快。”陈斌波认为，要想在新的环境中保持一定竞争力，需在产品投放上具有超前意识。

马上要进入市场的东风本田全新思铂睿也是一款具有超前意识的车型，被本田看做是FUNTEC技术的集大成者。它搭载了2.4Li-VTEC直喷发动机、8速双离合变速器等超越同级别的动力组合；同时，配备了平视显示系统、车道偏移预警系统、盲点显示系统、预碰撞警示系统、交通标志智能识别系统等，无论是在动力还是操控方面，都秉承了FUNTEC对于环保、安全、舒适的追求。

“一个企业必须要有特点，才能生存下去。本田在技术上是有它特点的，FUNTEC让我们看到本田正在回到它真正的DNA上去，回到它技术领先的本源上去。”陳斌波表示，随着大环境变好，本田欲在中国市场上顺势而上的意图也越发明显。

“过去本田一直把自己当做一个小企业，所以你看到它可能会显得谨小慎微。这个东西有它有好处，也有坏处。”陈斌波告诉记者：“好处是本田不会过度扩张，2008年的金融危机对其他汽车厂商都产生了很大的影响，但本田没事，它可以躲过大的危机。”

陈斌波在东风日产和东风本田都有过任职经历，但两家公司完全不一样，“东风本田要成为的，始终是一个特色商品的提供者。”

“不管未来销量目标是做到50万辆还是100万辆，这些产品形成的东风本田品牌特色，才是我们未来在市场上的核心竞争力。”陈斌波说，他希望去强化东风本田的品牌传播，“靠做整体性营销来拉动销量”。