网络自制节目的逆袭

姜中介

很难想象，一档原汁原味的互联网自制节目可以获得千万级别的商业合作，腾讯视频打造的《HI歌》尚未正式播出就赚得盆满钵满，连同总冠名商上汽在内的众多品牌向这档节目抛出超过6000万元的真金白银，尽管相比《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这种亿元级別的节目还尚显“稚嫩”，但互联网已然给节目制作带来众多想象空间。

与《中国好声音》等传统音乐节目不同的是，《HI歌》并不是依托传统广电信号进行传播，然后将互联网作为一个衍生平台进行二次消费，而是完完全全地采用互联网的平台进行传播，放弃了传统的广电信号，可以说是一档纯粹的互联网自制节目。

实际上，整个娱乐产业、音乐产业对于互联网自制节目的探索从未停止过，此前腾讯视频的《暗黑者》，优酷出品的《万万没想到》，搜狐视频的《屌丝男士》等节目都在小范围内取得不俗的成绩，但从未在商业回报上达到《HI歌》的高度。

这一成功直接证明了互联网自制节目的价值和影响力，而互联网自制节目的核心竞争力在于它的形式更加自由，播出方式更加随心，利用大数据分析从而衍生出来的交互价值被移动互联时代所放大。

年轻一代的观众会用网络点播想看的内容、发表自己的看法，去替代被动接受节目内容，从传统B2C的模式转成C2B的模式或者两者兼顾已是大势所趋，这使得互联网自制节目的交互价值被“凸显”。其中在腾讯视频出品的《你正常吗》节目把调查类游戏节目的形态和腾讯的互联网属性结合，不设评委、没有权威，所有题目和结果来自网友的互动。作为全国首档真正意义上向全民发问的“调查类真人秀”，《你正常吗》在播放、互动、社交、搜索等数据上的出色表现，很大程度源于节目与生俱来的互联网基因。

传统电视台在制作节目需要的互联网数据大多被视频网站所提供，是典型的“二手数据”，存在不少的数据盲点，很难真实反映观众（用户）的需求、行为特征等，伴随着各大视频网站基于数据积累、网络渠道传播等方面的“强势”，开始掀起网络自制节目的浪潮，并开始收获口碑。换言之，如果互联网直接参与节目制作，会更好地了解到观众的诉求，降低数据反馈的失真性。

更为重要的是，互联网自制节目可以根据细分市场的需求进行“精准打击”，这在移动互联时代满足了品牌商对于营销策略转变的诉求，因为互联网无限性打破了传统商业模式人群的聚集性，它体现的更多的是分散性聚集，传统的大聚集性人群已经被打破，然后基于各种需要、审美、兴趣等分散到细分群体里，就使得营销也必须打破传统的模式，要以一种更为多变灵活的方式来应对互联网的目标人群的这种分散性聚集的特征。

自制节目对于交互的深度挖掘恰好击中了品牌商的“痛点”，因为“精准打击”与传统电视台寻求“最大公约数”原则所不同，“最大公约数”原则旨在寻求公众极为关注的社会问题，可以引发社会各阶层的广泛关注从而保证节目的基本收视率，在获得广泛的关注后，再通过商业手段（主要是广告）进行变现，而“精准打击”旨在为细分市场人群定制节目，根据特定群体的审美、兴趣等特征在制作节目。在大聚集性人群被打破、品牌商的营销策略需要更为多变灵活的局面下，节目制作的宗旨也要为获得商业回报而做出相应的调整，传统电视台追求“大而全”的“最大公约数”原则似乎难以博得细分市场的需求，因缺乏互联网基因而转型“精准打击”又会在用户交互领域遇到障碍。