浅析房地产营销问题与应对措施

牛一凡 林木 张汉钊

【摘 要】由于受信贷政策趋紧、全国房地产市场形势下滑等因素影响，房地产市场面临着一定压力，商品房成交量增幅减缓，开发商也面临巨大的资金压力，从长远考虑研究房地产营销策略势在必行。本文主要分析房地产营销理论的发展以及当前形势下房地产营销存在的问题及原因，最后提出具有指导意义的针对性建议。

【关键词】房地产营销；营销理论；营销问题；应对措施

改革开放以来，我国社会主义现代化建设进入了新的历史时期，尤以城市建设令人耳目一新。城市中高楼大厦鳞次栉比，房地产市场也发展得如火如荼。当前中国经济发展面临诸多挑战，伴随着房地产营销规模的不断扩大，房地产营销过程中出现的问题也越来越突出。

一、房地产营销理论的发展

1、“4P”营销理论

美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 和促销（Promotion）。“4P”理论虽然也要研究消费者需求，提倡双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。

2、“4C”营销理论

在企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客” 为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 “4C”理论是在“4P”理论的基础上对“4P”理论的进一步发展。它以顾客为中心，重视顾客导向，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主動地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然要求。

二、房地产营销问题分析

从企业的营销实践和市场的发展趋势来看，“4C”理论已成为目前房地产商所供奉的信条。但面对日益激烈的房地产市场竞争，房地产营销在运作过程中也存在一系列的问题，主要表现如下：

1、“市场营销即推销”的错误认识。

现在的许多房地产商仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需要出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。

2、单纯追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利。

许多房地产开发商靠政策机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得较好，但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑商、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。

3、房地产营销缺乏独特卖点和创意。

我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点——即独特销售主题（USP），是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点”，结果还是“帝王豪宅”、“五星级享受”之类的卖点，刻板的“克隆”。其实，房地产有着极强的地块个性，在这儿建的房就是在这儿建的房，别人想克隆也克隆不出来。建材可以类似，外观可以雷同，但独特的地块环境是克隆不出来的。

4、房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识。

许多房地产开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售却发现并不如想像中的那么顺利，大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。对于房地产的调研，应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。

5、营销理论与房地产营销实践缺乏结合。

通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究。专业研究人员少，多数搞房地产营销研究的要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授。前者未免偏重经验，后者却又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角。三、房地产营销问题应对措施

针对我国房地产营销中存在的一些问题，笔者认为重点应该在前期策划、品牌质量和服务三个方面做工作。

1、作好前期策划与市场调查。

商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，人们从各个层面积极去探讨它的成因及解决办法，其中有一条很重要原因是开发商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告，其科学性、准确性是不高的。因此，要做好充分的市场调查才能避免这些问题的重复出现。

2、塑造房地产品牌以求可持续发展。

品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。张鸿雁教授提出了房地产品牌概念的十大内涵：品牌构成的完整社会使命、国际型的人力资源、企业的CIS、个性化的企业管理系统、品牌运作、市场营销系统、品牌推广战略、服务创新、危机管理体系。开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性。在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。

3、服务应成为房地产营销差异化的重要手段。

由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务才是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发商不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念，即“服务营销”。

结论

文章通过浅析房地产营销理论的发展，揭示了当前形势下房地产营销中存在的问题，并针对具体问题提出了相应的对策措施，对现实房地产营销工作具有指导意义。

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