浅析新媒体对传统媒体的挑战

摘 要 伴随着网络的不断发展，一种新的信息传播方式正在逐渐出现和完善，它就是“网络媒体”，即现在人们所称的“第四媒体”，是继纸媒、广播、电视这三大传统媒体形式之后出现的新兴媒体，网络媒体的出现有其时代背景及特点，而正是这种种的特点也即优势给传统媒体带来不小的挑战。但是同时不可忽视的是传统媒体统治信息领域如此之久，其也拥有本身所不可替代的优势，所以面对新媒体的挑战，其应如何应对便是一个值得思考的问题。

关键词 新媒体 传统媒体 挑战 机遇 融合

作者简介：李春林，云南日报社。

中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2014）12-193-02

新媒体的出现是伴随着网络技术的不断进步，其来势汹汹，拥有着许多传统媒体所不具有的优势，给传统媒体带来了巨大的威胁和挑战，而面对新媒体的挑战，传统媒体应当做的不是坐以待毙，而是应当积极应对，那么是应当完全融入新媒体，还是在保有本身优势和特色的基础上，与新媒体有效结合呢？

一、新媒体与传统媒体的比较

（一）什么是媒体

什么是媒体呢？媒体应当是公开发布且能进行信息和思想交流的媒介。从这个定义中可以看出，作为媒体应当具备三个特点或是构成要素，即：一是要具有信息和思想内容；二是要能有一定的方式进行信息的传播；三是要具备一定的受众群体，即媒体所发布信息和进行思想交流的对象。而加上新媒体，目前的四大媒体都具有以上的构成要素，但是三大传统媒体与网络媒体在每个构成要素上所具备的优势或是称之为对该要素的深入发展的程度不一致，这就导致了新媒体在某一方面或是某几个方面的发展程度深于传统媒体，以致于会给传统媒体带来不小的威胁和挑战。

（二）新媒体与传统媒体的比较

1.二者的传播手段。传统媒体采取的一般是单向的传播方式，即信息发布者需要将信息附带在某种载体上加以传播出去，而受众者接收到信息以后往往会有自己的意见和见解，其如若想将自己的这些思想也加以传播或是进行反馈的话，也必须通过载体进行传播，但是传统的媒体一般是官方或是个别集团所垄断或控制的，要想将信息负载传播是很困难的，概而言之，传统媒体的传播方式是一对多的。

反观新媒体，它的传播方式是多对多进行的，信息一经网络作为载体进行传播，受众群体能够立即接收并且能够立即反馈自己的信息，这样放射式的传播方式，是一种真正的多维传播模式，形成了一张巨大的信息网。

2.二者传播的内容不同。首先从传播的信息量的大小来看，新媒体的多维传播方式注定其信息量要大于传统媒体。新媒体信息量的大小只取决于擁有因特网即新媒体传播载体的人数及相应网站对信息发布的权限设置，且新媒体的“记者”众多，人人都有机会成为信息的发布者，这从信息来源上就大大多于传统媒体。

从信息的传播内容来看，新媒体上的信息量是庞杂的，这就导致有时候大众会难以进行选择和区分，不知道孰真孰假。而传统媒体因为其专业性和审核的严格性使得其在信息来源、传播速度上大大弱于新媒体，但这也是其不断拥有精品报道的重要原因。

3.二者的传播效果不同。受众群体的参与程度是衡量信息传播效果的一个重要方式和标准，在新媒体方面受众参与的方式多样且快捷，而也正是因为这样的信息交流与反馈的互动方式的良好进行，使得新媒体在传播效果上具有不可忽视的影响力。而反观传统媒体，因为其一对多的传播方式注定了其给予受众的参与权是很小的，这也就导致了传统媒体不能够有效的掌握住受众群体对于其本身所传播信息的反馈意见，处于一种被动地状态，不能有效掌握住受众的思想趋势。

二、新媒体给传统媒体带来的挑战

（一）新媒体使传统媒体的广告被分流

广告市场一直是传统媒体的生存基础，随着新媒体的不断发展和完善，新媒体的营销价值理念不断受到企业的认可和青睐，从而削减了对传统媒体的广告投资，转而投向新媒体。由于新媒体孕育着的巨大商业价值，其现已成为全球新的资本投资热点。在新媒体猛烈的攻势之下，导致传统媒体的广告市场不断被分流，从而可能会出现的最严重后果就是传统媒体失去广告市场，从而因缺少运营资本彻底退出媒体舞台。

（二）传统媒体的地位受到影响

在新媒体出现之前，电视、广播和纸媒这三大传统媒体一直以三足鼎立之势，统治着媒体市场，成为主流媒体。但是随着新媒体的出现，这种局面正在面临着巨大的挑战，因为传统媒体坐拥着的主流条件正在受到不断地侵蚀，而且随着新媒体拥有人数的不断增多，其新闻来源也不断增多，在新闻报道的迅捷性上不断超越传统媒体，使得传统媒体的控制权和权威性不断受到挑战。

（三）传统媒体的受众群体数量受到挑战

新媒体的受众群体能够在现在这个节奏越来越快的社会生活中能够自我支配和重新分配有限的时间，因而使得新媒体的受众群体不断增多，而这些受众群体是从传统媒体中转向新媒体的，就必然导致传统媒体的受众群体减少。而更为巨大的挑战不仅如此。从哲学角度来讲，任何事物必须要有新生力量的不断注入，才能永远保持旺盛的动力，而目前传统媒体的潜在受众是当前的80后、90后甚至是00后，可是这批受众更多地是早早就将新媒体作为其选择进行使用，这就使得传统媒体的潜在受众被大大的分流了。

三、是挑战更是机遇

面对着新媒体的来势汹汹，传统媒体受到了前所未有的威胁，已经有人说传统媒体的冬天已经来临，甚至有人预言传统媒体将逐步被新媒体所取代，直至灭亡。这些都是传统媒体所担忧的，但是我们应当同时看到，传统媒体已经经过了三百年的发展，具有着浓厚的历史色彩和文化底蕴，更有其自身的文化特色，这是新媒体所不具备的。所以面对新媒体带来的挑战，传统媒体更

重要地应当是将他看作是传统媒体更好地跟上现代社会的步伐，染上这个时代的文化特色的一个重大机遇。

（一）提高新闻品质

之前已经提到在新闻上，新媒体拥有数量庞大的新闻资讯，而传统媒体在制作精品新闻资讯上的优势是新媒体所不能比拟的。且由于新媒体的入门门槛较低，也就注定了其在公众中的公信力远远比不上传统媒体，而新媒体爆出的引发社会高度关注的新闻事件，最终大众還是从传统媒体那里了解到事件的真相，例如之前的“鲁迅作品大撤退”事件。这样的例子屡见不鲜，传统媒体从中可以总结到的经验就是，学会从新媒体庞杂的信息源中利用自己专业的新闻视角，选择出有价值的新闻点，进行不断地追踪和深挖，形成一条专业地、更具新闻价值的新闻，从而在发挥自身对新闻事件的深度解读能力优势的同时，在新闻发布的时间上也相较于以前占据了优势。

（二）借鉴新媒体传播方式

之前本文提到新媒体的传播方式就是网络，其与网络是高度融合的，融合的程度甚至使得很多人分不清楚二者之间的区别，而传统媒体一直将信息与传播区分的过于明显，没有意识到传播方式对于信息内容的重要性，高效的内容只有具备高效的传播方式才能达到真正意义上的高效。所以，传统媒体应当将内容与传播方式有效结合，不断改造自己的传播方式，新媒体可以使用的传播手段，传统媒体同样可以。但是在使用的过程中应当具有详细的规划，而不能随大流，最后导致自己被新媒体所吞噬。

（三）要注重接收大众的反馈

新媒体如此受大众的欢迎，更多的原因是由于其“草根性”，即平民大众也可以发表自己的意见，发表自己的诉求。羊城晚报报业集团的总编辑黄斌认为：“新媒体对传统媒体带来的根本性挑战，在于它为传播对象提供了表达的平台、参与的平台、交流的平台。” 传统媒体相对于新媒体是精英媒体，所以对于受众群体有一种俯视的姿态，即一种高高在上，这样的一种行为模式并不符合现在年轻人对于生活理念的追求，所以精英不是一定就要俯视。而新媒体却恰恰相反，其发布信息的是草根，看内容的是草根，使得现在的人有了表现自己的机会。所以传统媒体应当走下神坛，深入到大众中去，深入他们的生活，了解大众的实际需求。

四、结语

如果把传统媒体比作阳春白雪，那么新媒体就是下里巴人，二者并不是并行不悖的，正如现在网络上的畅销小说，不论其畅销程度如何，受读者喜爱的程度如何，传统名著的地位并不会因此而受到削弱，这是因为其深刻的思想内涵和文化底蕴是网络小说遥不可及的。所以传统媒体在与新媒体融合的过程中，应当坚守住自己的本质，坚守精英路线，这样才能在对新媒体取其精华的过程中，使得自己不断完善并且保有本质。

注释：

李花.新媒体冲击下传统媒体的融合与坚守.新媒体研究.2011（12）.第57页.

参考文献：

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[3]刘卫星.浅论传统媒体如何应对新媒体.中国广播.2010（12）.

[4]曹冰涛.如何看待新媒体对传统媒体提出的挑战.科技传播.2009（8）.

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[6]陆雯琪.自媒体时代传统媒体的机遇与挑战.新闻窗.2011（3）.