基于公司精益营销的公司营销战略目标设置

李孟函 马轶婷

【摘要】本文通过研究企业实施精益营销的影响因素，结合浙江肯特化工实施实际，对精益营销实施过程中应注意的主要问题进行了研究，并就产品、市场、用户细分三方面提出了合理的建议，为企业实施精益生产提供了宝贵的参考意见。

【关键词】营销；公司；战略

中图分类号：F27 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）05-048-01

一、引言

本文通过对浙江肯特化工有限公司（以下简称公司）精益营销的实施进行跟踪研究，从理论层面对如何引入相关理论辅助公司对现有产品、市场、客户进行细分，从而支撑精益营销战略目标的制定进行了阐述，对我国公司实施精益营销具有重要的参考意义。

二、公司精益营销战略目标制定

（一）精益营销架构概述

精益营销的基本理念是构建以5P（目标、原则、人员、流程、实践）为基础，以占有有效市场为目标，采用细分产品、市场、客户等策略提升营销的战略管理能力，坚持实现客户价值和持续改善的一种营销理念。

（二）公司精益营销目标制定的基础——产品细分、市场细分、客户细分

作为精益营销基础中需要首要解决的问题，公司为了确保所设定的目标行有效，对关注公司自身产品、公司所涉及市場以及公司客户三个方面来进行细分和研究，确保公司在市场需要的时间生产出符合消费者要求的恰当数量的合格产品。

1.产品细分。波士顿矩阵分析法可以对公司内部产品进行分类并根据分类调整公司的生产、销售战略，该方法选取市场增长率与相对市场占有率两个维度构筑矩阵并对所有产品进行分析判断，最终将所有产品划分为四大类：

（1）明星产品（stars）。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。

（2）现金牛产品（cashcow）。可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。

（3）问号产品（question marks）。对问题产品应采取选择性投资战略。

（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。对这类产品应采用撤退战略。

在波士顿矩阵中，四个象限的区域是可以转移和改变的，通过适当的策略可以产生更多的利润和市场。但是我们可以改变的其实是市场占有率的情况，通过有效的促销或其他营销手段，迅速提升市场占有率是可能的；而市场增长率是市场本身的行为，是难以改变的。所以说，市场增长率是一个难以控制指标。

2.市场细分：由于不同的市场对产品需求存在不同程度的差异，所以即使同样质量的产品在面对不同市场时，销售情况也不尽相同，公司在制定精益营销战略时应该对市场进行细分，并根据不同市场制定符合其特点的营销战略。

市场细分的步骤一般为：

（1）根据公司定位和产品定位市场范围。公司的定位和产品同时决定着公司会涉及的市场范围，有时当公司的定位发生变化时同质的产品或类似的产品会出现在截然不同的市场中。

（2）细分目标市场。确定公司可能涉及的所有市场后，应针各方面因素对所有的目标市场进行细分，并结合公司产品与定位剔除次要的、盈利能力低下的细分市场，寻找盈利能力优异、公司竞争能力强的市场，确保公司能够集中合力提升在公司核心市场中所占份额。

（3）选择目标市场并对不同市场进行定位。通过对公司所涉及市场范围的研究及各目标市场的影响因素进行分析，公司应最后根据本身营销战略目标和产品特性选定最终要进军的目标市场及在不同目标市场中公司与产品的定位，结合不同目标市场生产不同的产品、使用不同的营销策略。

3.客户细分。不同的客户对公司所提供的产品与服务的要求不同，主要体现在“消费发生距今时间”（Recency）、“消费频率”（Frequency）、“消费金额”（Monetary）三个层面，如下图所示，分别为重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户、一般价值客户、一般发展客户、一般保持客户、一般挽留客户，根据客户性质的不同制定不同的客户方案。

三、结语

综上所述，确定明确的目标是公司实施精益营销的最重要基础，而产品细分、市场细分与客户细分则是明确该目标的重要保障，只有实现产品、市场与客户的细分后，公司的营销目标才能准确定位在何时（when）将何物（what）用什么样的形式和手段（how）交付于处于什么阶层什么地点（where）的什么人（who），公司的精益营销策略的实施才能拥有完整且明确的导向。