中国国内生产商带来的潜在挑战明显增加

2014年7月30日 |Filed under： 产业深谙国内市场的中国消费品生产商，靠绿茶味牙膏和酸梅汤这些符合本地口味的商品，逐步从外资品牌手中抢走市场份额，而后者将未来增长的希望寄托在中国这个全球第二大消费市场上。

面对中国经济增长放缓，本土企业逐步壮大带来的挑战，可口可乐（KO.N： 行情）、宝洁（PG.N： 行情）和高露洁（CL.N： 行情）等外企的高层不得不去适应这种情况。

据本月凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）与贝恩公司（Bain & Company）发布的报告，去年中国规模1.15万亿元人民币（1，853.1亿美元）的消费品市场按年增长了7.4%，增幅只有三年前的一半。

据这份报告，在中国这个竞争日趋激烈的市场中，本土和外资品牌瞄准的是同一客户群，但本土品牌的优势越来越明显：接受调查的在华外资品牌中有近三分之二的市占率出现下降。

“优质本土品牌在快速缩小差距，他们懂得去开发中国人真正想要的产品，这是他们的制胜法宝，”中国市场研究集团的Ben

Cavender说。

深谙中国消费者的需求是本土企业的优势。生产罐装凉茶的加多宝集团运用传统中药概念，产品以“去火”为特色。该公司还赞助了广受欢迎的电视选秀节目“中国好声音”。

“我们以‘怕上火为主题的活动帮助加多宝凉茶成为中国销量最高的罐装饮料…”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说。

据咨询机构欧睿（Euromonitor）的数据，若按价值计算，加多宝2013年占中国软饮市场份额的6.1%，高于2009年的4.2%。可口可乐在华市占率为13.1%，百事可乐占3.9%。

**绿茶味牙膏**

中国拥有十几亿人口，且中产阶级迅速扩大，是全球仅次于美国的消费品市场；即使经济有放缓之势，但对全球品牌的未来仍居于举足轻重的地位。

今年中国的经济增速料降至24年来最慢，但预计仍可达7.4%。相形之下，美国增长率则料仅为1.7%。

许多挑战国际企业集团的中国企业，在国外还默默无闻，但对本地市场的了解正帮助他们提升在国内的好感度。

根据凯度和贝恩，好来化工集团（Hawley & Hazel）生产的黑人牙膏在中国国内市场占据领先地位，黑人牙膏诉诸中国人的喜好，生产绿茶和茉莉花味道的牙膏。好来化工是其在香港的原始创办人和高露洁成立的合资企业。

另一个大众化品牌牙膏是云南白药（000538.SZ： 行情）生产的产品，该公司是中国最大且最悠久的传统中药制造商之一，这样的历史成为其产品卖点。

来自台湾的饮料食品商康师傅控股（0322.HK： 行情）也认为开发传统中国口味很重要，像是雪梨和乌梅等等。

“中国人有很多东西喜欢本土化的，”利标品牌（0787.HK： 行情）行政总裁乐裕民（Bruce Rockowitz）称。“外国品牌还不够入境随俗。”

为了对抗竞争，市场领导品牌可口可乐推出小容量产品，那帮助可口可乐提高了在中国的销售。该公司也和对手百事可乐一样，向客户提供折扣。

然而根据欧睿的数据，可口可乐去年市场份额掉了逾3个百分点，至13.1%；百事可乐（PEP.N： 行情）也减少1.8个百分点，至3.9%。

可口可乐国际（Coca-Cola International）总裁Ahmet Bozer表示，他对该公司第二季在中国销售量有9%的成长，感到很满意。

“从竞争角度看，我们很高兴，”他在电话会议上对记者说。

百事可乐在给路透的电子邮件中表示，第二季中国营收成长略高于10%，并称与康师傅和上海一家研发中心的合作，帮助其开发适合当地市场的产品。

**外资品牌传统优势领域受冲击**

就连外资品牌的传统优势领域在中国也受到冲击，比如婴儿配方奶粉市场。根据欧睿数据，中国婴儿配方奶粉市场是规模最大和成长最快的市场之一，2017年市场价值料为250亿美元。

美赞臣（MJN.N： 行情）、雀巢（NESN.VX： 行情）、达能（DANO.PA： 行情）和雅培（ABT.N： 行情）等全球性公司一直在高端配方奶粉市场占据主导，但他们已经加强与中国同业的合作，并增强国内供应链，以保护市场地位。

合生元（1112.HK： 行情）和贝因美（002570.SZ： 行情）等中国奶粉企业去年市场份额增加，因外资品牌受到食品安全恐慌冲击，且政府推动该行业整合。

日本纸尿裤生产商花王（4452.T： 行情）发言人表示，中国企业在纸尿裤市场的竞争力也变强。该市场是外资品牌具有传统优势的另一个领域。

“中国国内生产商带来的潜在挑战明显增加，”他说。endprint