交际翻译理论与广告汉英翻译原则

王晶

【摘要】 随着我国经济的快速发展和产品的国际化市场需求，广告汉英翻译变得尤其重要，甚至广告翻译的质量影响产品的国际市场销量。本文基于纽马克的交际翻译理论，讨论了广告汉英翻译中的三个主要原则。

【关键词】广告翻译 翻译原则 交际翻译

立足于Vogostsky关于思维本质的阐述：“内心言语本身就是一种功能，而不是外在言语的内在表现。在很大程度上，内心言语才是纯粹意义上的思维。”纽马克（Newmark）在1981年出版的《翻译方法》（Approaches to Translation）和在1988年出版的《翻译教程》（A Textbook of Translation ）两书中提出了“语义翻译”和“交际翻译”。交际翻译是指译作对译文读者产生的效果应尽量等同与原作对原文读者产生的效果。换言之，交际翻译注重功能的传达。

而广告翻译的目的就是让译文读者对产品产生与原文读者一样的效果，即产生购买欲望。所以广告的汉英翻译，要基于纽马克的交际翻译理论，注重广告功能的传达：即说服他人，购买商品或服务。基于汉语广告特点，在英译时要遵守三个原则。

一、汉语广告用词的“虚”与英译的“实用原则”

汉语广告往往选用“驰名中外”“秘制配方”“世界首创”等概括性“虚”词，而国外消费者追求实用的东西。所以此类词汇在英译时，要使“虚”词具体化，选用能描述具体性能的“实”词，体现实用原则。下文提供三个熟悉的广告语和参考英译文，译文出自学生的优秀译作和课本优秀译例。

例如：

1.默默无“蚊”的奉献。

（某灭蚊制剂广告）

Offer you space without one ‘mosquito

2.波导手机-手机中的战斗机。

（波导手机广告）

Bird handsets-a powerful set

3.有备无患，随身携带，有惊无险。

（药物“速效救心丸”的广告）

A friend in need is a friend in indeed.

例1中汉语奉献一词换做 “offer”一词， 体现出能实实在在提供你的服务。汉语中“默默无闻”的含义用 “without”一词来表达。英译文既能完全表达原文双关语的含义，也能传达其表达出的蕴含意义。例2中战斗机直接翻译会让读者感觉宣传夸张，而 “powerful set” 则能体现这是一部功能齐全的装置。“set”一词既体现出是一部手机装置，又能说明其配置的强大功能。而且英文中的“handset”和 “set”也运用了压尾韵的修辞方法，可谓异曲同工。例3是一种速效救心丸的广告。该例的广告运用了反复和排比的修辞受访，不尽突出了药品的优越品质和卓越功效，而且是全文读起来抑扬顿挫。如果按照字面意思直译会很难处理。而译文套用英文习语， “friend”一词马上让读者联想到它的实用性。所推销的产品成为受众的朋友，缩短了产品与消费者之间的距离，同时增加了产品的人情味和可信度，达到了广告的宣传效应。

二、汉语广告的冗余“套语”与英译的“简洁原则”

汉语广告中充斥了很多宣传套语，包含许多特有的语法性冗余信息。如“货色齐全，品种多样”“悬崖峭壁，鸟语花香，生气盎然”等都是重叠语义。此类套语在英译时，要删减整合，突出中心信息，体现“简洁原则”。下文提供三个熟悉的广告语和参考英译文，译文出自学生的优秀译作和课本优秀译例。

例如：

1.此款面膜能吸收皮肤过多的油脂，去除皮肤表面老化的细胞及污垢。

（某面膜广告）

The Mask exfoliates dead surface cells and refine the skins surface.

2.创一流服务，迎四海嘉宾。

（旅店广告）

First-class service to all our guests.

3.酒香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠長，空杯留香持久，历届国家名酒评比之冠，尊为国酒。

（茅台酒广告）

Careful Brewed

Pure and Mellow

With a Long-Lasting Aroma

例1中划线部分的“吸收”和“去除”表达了同一个意义，都有“除去”的含义。“油脂”、“细胞”和“污垢”三个词采取了正反译法，不用直译出“dirty”等反面的字义，而用“refine”一词正面表达它的功效，让人产生美的联想。对划线的部分做了整合和删减处理，“油脂”、“细胞”和“污垢”进行了换译和合词处理，“吸收”和“去除”只取一词 “exfoliate”。例2中的旅店广告语采取了对联押韵的方式，“创”“迎”只为实现汉语的音韵要求，译文减词处理，突出广告的主要信息。体现了一切服务都是为顾客提供的中心，重心突出，表达平时，拉近了旅店和顾客的距离。例3译文在内容和形式上的调整更加明显，使广告内容一目了然，而且简明扼要地传达了内容的信息。译文既保留了原文的广告诉求，又具有相当地道的英语语言特色。

三、汉语广告的“文化”信息与英译的“禁忌原则”

广告中有些词汇承载特有的文化内涵，如“龙腾新世纪”，“华龙”方便面等广告中的“龙”字，在汉语中表示富贵、吉祥。而直接英译为“dragon”则会让消费者联想到邪恶，凶残。此类广告的英译中应注意“禁忌原则”，做换词处理。下文提供三个熟悉的广告语和参考英译文，译文出自学生的优秀译作和课本优秀译例。

例如：

1.“蓝天”牌牙膏——“Blue Sky” brand tooth paste，换译为 “Clear and Shine” 。

2.“金鸡”牌鞋油——“Gold Cock” brand shoe blacking， 换译为 “Gold Roster” 。

“蓝色”在西方表达了“忧郁”的概念，如果例1采取直译的方法，则让人联想到用了此牙膏影响心情，使人抑郁，破坏了广告的交际要求。如果换译为“Clear and Shine”，则同样让消费者联想到干净的善良的效果。“cock”一词在英语里很不雅，与性相关，直译同样会导致消费者的抗拒心理。

综上所述，汉语广告中蕴含深厚的中国特色文化，进行汉英翻译时，译者不应该只拘泥于“忠实”、“对等”的原则，不应该只是语义对等的问题。要着重考虑广告的效果，即广告译文在译文读者中能够同样引起他们的购买欲望。译者应综合考虑译文读者的心理需要、情感需要、语言习惯、文化背景甚至宗教信仰，把握广告英译的三个原则，最大化地实现广告的信息传递和广告宣传的最终目的。

总之，广告翻译要基于纽马克的“交际翻译”理论，注重译文的功能性。在汉英翻译实践中坚持如上三个原则，灵活实用翻译方法，实现功能的最大化体现。

参考文献：

[1]Newmark P.Center for Translation and Language Studies.University of Surrey.

[2]吴钟明.互文性在广告翻译中的应用[J].上海科技翻译，2004.

[3]邓炎昌，刘润清，语言与文化[M].北京：外语教学与研究出版社，1989.

[4]冯庆华，汉英翻译基础教程[M].北京：高等教育出版社，2008.

[5]陈宏薇.新编汉英翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社， 2004.