大众传媒视野下民族文化旅游的开发与保护

摘 要：进入21世纪以来，民族文化旅游作为一种新的经济增长形式，其迅速崛起之势锐不可当。而大众传媒的多样化，也对民族文化旅游的开发与保护具有重要影响。本文选取湖北知名山水名城——长阳为调查点，通过田野调查及个案访谈，结合新闻学、传播学及旅游人类学的视角深入了解该地区民族文化旅游的传媒现状，对大众传媒与少数民族文化旅游的开发保护之间的关系进行反思和探索，从而为促进民族文化旅游的开发与保护提供有利而可行的措施。

关键词：大众传媒；民族文化旅游；长阳县；宣传

1 长阳县民族文化旅游概况

长阳土家族自治县地处鄂西西南山区，清江中下游。东连宜都，南邻五峰，西毗巴东，北屏秭归与点军区，全县县域面积3430平方公里。总体来看，长阳环眼皆山，山势雄浑，山河相间，地势整体呈东高西低。西部多高山峻岭，东多低丘河谷。从气候上看，长阳属于亚热带季风气候，夏季高温多雨，降水充沛。受气候和地形等因素的影响，长阳形成了独具特色的自然风光，浸透着大自然的林秀，山水相间，浑然天成。

除了拥有独具特色的自然风光，长阳还有浓郁的民族风情，具备丰富的民族文化遗产。长阳总共辖11个乡镇，154个行政村和7个居委会，总人口约41万，而土家族等少数民族就约占人口总数的65%。正是基于土家族为主的少数民族文化的传承与发展，县域内民风淳厚，民俗多姿多彩。

整体上来看，长阳土家族自治县集群形成天柱山旅游度假区、清江画廊旅游度假区、丹水风景旅游区、麻池古寨和巴国故都等旅游景区。旅游业已成为长阳土家族自治县的重要产业。

2 大众媒介对民族文化旅游发展的宣传

长阳的旅游发展离不开大众传媒的对其风景名胜和民族文化的宣传，大众媒介一定程度上促进了周边游客对长阳的了解和认识。大众媒介对长阳民族文化旅游的宣传主要集中在以下几个方面：

2.1 口传媒介

口传媒介是最古老、同时又是最主要的传播手段，今天我们获取的许多旅游资讯，大都从口头的转述中获知。在清江画廊的游船上，我们进行了个案访谈。访谈过程中，来自武汉的大学生小刘表示，自己获知清江画廊风景区最主要是从朋友、同学的口中得知，因此报名参加了旅行社组织的长阳风景游。而在随后的个案访谈中，多数的年轻人表示到清江画廊来旅游大都是在聊天的过程中朋友推荐得知。口传媒介是最为直接的新闻传播方式，在社会高速发展的今天仍然被我们广泛地使用着。

2.2 印刷媒介

印刷媒介作为纸质为主的大众媒介，能够将旅游信息整理收集，同时具有长期保存、重复阅读的功能。印刷媒介对长阳民族文化旅游的宣传主要集中在以下三个板块：书籍（杂志）、报纸和招贴画（宣传册）。

1.文化旅游类书籍。长阳美丽的自然风光和众多的非物质文化遗产给长阳的旅游增添了无限的色彩。而相关文化旅游类书籍便是记录这些民族文化较好的载体。例如，《巴土文化与清江旅游》就深刻地展现了长阳土家文化和清江美丽的自然景观，给读者留下了深刻的印象，让读者能感受到清江的美丽风光，心驰神往，想要到长阳旅游。著名的地理旅游类杂志《中国国家地理》也曾对长阳的清江画廊做过报道，一定程度上吸引读者亲自前往旅游。

2.报纸宣传。报纸是一种通过文字、图片、色彩以及版式等符号向受众传递信息的印刷媒体。报纸受众面广，信息量大、影响力强，对民族文化旅游的开发与保护具有较大的影响力。在与长阳民俗文化村老馆长覃发池老先生访谈的过程中，他向我们展示了多年收集的关于长阳的报纸的报道。在过去的几年里，《三峡晚报》、《中国旅游报》、《湖北日报》、《武汉晚报》等报纸先后对长阳当地的民族文化和旅游风景进行了报道。报纸对长阳民族文化旅游的推广和开发，起到了积极的作用。

3.招贴画（宣传册）宣传。在长阳的各大景区，招贴画和宣传册成为主要的旅游宣传方式。在与长阳县旅游局王主任的访谈中，他谈到，目前清江画廊的招贴画的投放点主要集中在武汉等一些大型城市的地铁站、飞机场等人流量较多的交通站进行招贴画宣传，从而吸引外地的游客。在调研中，我们发现长阳的各大酒店、商场都会有《美丽长阳旅游指南》的小册子，帮助游客能更好地找到相应的旅游点和服务点。

2.3 电子媒介

电子媒介对民族文化旅游的宣传是利用电子技术通过无线电波或导线来传递旅游的信息，其主要集中于广播、电视、电影等。特别是电视、电影等电子媒介，融合了声音和图像，绘声绘色，具有动态的传播特质，为民族文化旅游的宣传提供了更大的感染力。

在清江画廊的访谈中，一位来自武汉的出租车司机谈到，湖北广播电台生活频道和武汉人民广播电台都先后对长阳的民族文化旅游做过报道。然而，随着时代的发展，广播逐渐在生活中被电视和网络所替代，广播对民族文化旅游的宣传作用正逐步减弱。

电视广告的投放则成为当今清江画廊等一些景区的宣传方式。在与县旅游局王主任的交谈中，他提到曾于前两年分别在央视四套国际频道录制了《远方的家》、《中华情——巴土恋歌》、《北纬30°中国行》、湖北电视台录制了《灵秀湖北，快乐清江》等一批作品宣传长阳旅游，不断提升长阳的旅游形象。此外，在景区也录制了一些保护环境的公益广告，通过大屏幕来提醒游客们文明出游，爱护环境卫生。

2.4 网络媒介

网络媒介是使用计算机、互联网传播新闻信息。互联网既是人际传媒，又是大众传媒，具有巨大的信息容量、多媒体、超文本、传输讯捷、便于搜索查询等传播优势。通过互联网的旅游宣传，能够吸引到大量的网民，从虚拟的空间中走入现实的自然风光之中。

在与长阳清江画廊公司的曾主任访谈中，我们了解到清江画廊公司目前已经开通清江画廊官网，主要用于景区的宣传和民族文化的介绍。此外，包括清江画廊在内的长阳县的景区还加大了在中国旅游网、荆楚网、湖北旅游信息网、宜昌旅游信息网、三峡传媒网、中国长阳网的宣传力度，使更多的人能熟知长阳的文化，到长阳旅游。

再次，各大综合类信息门户网站也成为了长阳县推广民族文化旅游的平台。在过去的几年里，长阳县旅游局加强了与百度、新浪、搜狐、携程、乐途等有影响的门户网站合作，通过实现链接、开展活动等方式宣传了长阳清江旅游。

2.5 手机媒介

手机媒介是指以手机为视听终端，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。随着手机行业的不断发展，手机逐渐成为人们生活的重要工具，而智能机的更迭更是将人们带入了新的手机传媒时代。手机媒体将民族文化的相关资讯带到了每一个手机用户的身边，通过短信、QQ、微信、微博等手机平台来传递相关旅游信息。

在与县旅游局的王主任交谈中，他说到，手机上的旅游推广也成为了长阳民族旅游的主要宣传渠道。目前，清江画廊已开通手机微信公众平台，也有相应的微信二维码，能够为游客提供相应的旅游服务。游客通过微信平台就能够获得游览攻略、在线订票等服务。

3 媒体对民族旅游宣传中存在的问题

在多样化的媒体宣传中，长阳的民族文化旅游的开发与保护取得了显著的成果。然而，也存在着一些困难与问题。主要有以下几个方面：

3.1 民族文化内涵有待挖掘

在长阳各类媒介对民族文化旅游的宣传中，大部分集中于旅游过程中的自然景观的描绘或者舞台形式的民族歌舞展演，而对于民族文化的深层次含义，媒体的报道中涉及较少。在田野调查中，我们发现清江画廊景区的招贴画中大多是山水美景的展牌，而土家族文化的展牌虽有，但数量不多。

另外，在与民俗文化村覃发池老馆长的交谈中，他提到，现今媒体对长阳土家族非物质文化遗产的宣传越来越多，长阳的民族文化旅游都得到了很大发展。但无论是广播电视，还是报纸杂志，大都停留在形式化的舞台展演的宣传，而深入挖掘内在的民族文化，例如撒叶儿嗬、巴山舞等非物质文化遗产的内在含义的纪录片或者大众化阅读的书籍还相应较少，对其深入解析的主要还是集中在一些学术性的研究书籍。

3.2 文化保护宣传有待加强

长阳民族文化旅游通过媒体的大量报道，不仅吸引了众多的游客慕名前来参观，也吸引了大量的投资商到长阳进行旅游开发投资。长阳的自然风光和民族文化得到了较好的开发，当地居民的经济收入也飞速增长。然而，在媒体对民族文化旅游的开发进行大量的招商引资宣传时，对文化旅游资源的保护的宣传较少。

在田野调查中，县旅游局的王主任告诉我们，目前对长阳旅游的媒体宣传主要集中在招商引资和吸引游客两个方面，而针对传承和发展民族文化的宣传片或者招贴海报相应较少，目前还处于发展完善的阶段。不过，景区内游客保护环境、文明出游的告示牌或者公益短片正逐步增多，也算是对文化环境保护的一种有益的尝试。

3.3 景区宣传形式缺乏创新

长阳拥有多个山水景区和多所博物馆，一定程度上形成了景区集群分布。在媒体宣传上，主要还是以传统媒体为主，新媒体为辅，开展多板块宣传。但是，无论采用哪种宣传方式，集群景区间的宣传方式较为类似，一些新颖而又创新的宣传方式相对较少。

在个案访谈中，负责游船宣讲的一位导游告诉我们，包括清江画廊在内的长阳大部分山水型的景区，采取的大都是招贴画的宣传方式，而且设计理念基本是相同的。虽然有部分景区采取了新媒体的宣传方式，但总体来看还相当较少。宣传方式也基本是“美景和幺妹”的布局形式，缺乏创新。

4 对民族文化旅游宣传的思考

针对长阳民族文化旅游传媒中存在的问题，通过田野调查，结合新闻学、传播学和旅游人类学的相关知识，对长阳县民族文化旅游的大众传媒现状提出自己的一些思考和认识：

4.1 发挥媒介的“塑造”作用

旅游文化是指旅游情境下的文化现象或过程，它产生于“主——客”双方对文化的供需互动。通过这种“主——客”之间的文化互动，便能树立起一个地方的旅游形象。大众媒介对一个地方民族旅游形象的塑造，能够影响人们对这个地方旅游形象的认知。因此，长阳县在发展旅游的过程中，不应让游客的脑海中仅只留下美丽的山水画面，更重要的是将当地的民族文化也向大众推介，营造一种文化氛围，要让游客提到长阳，想到的就是土家人的民族风情。

4.2 防止开发“过度”

大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认识活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。3在信息化告诉发展的时代，大众媒体的宣传对人们的意识影响具有很大作用，对人们的旅游中的意识影响亦是如此。在民族旅游的开发中，应发挥大众媒介对旅游中的游客或是经营者的提醒作用，并适当地引导，形成一种正向的舆论导向，让人们对环境的开发与保护有深入的思考。期望通过大众媒介的传播，游客能够文明出游，爱护环境；经营者合法经营，不过度开发。

4.3 宣传模式融合创新

大众媒体的发展趋势是逐步实现媒体大融合。20世纪晚期以来，媒介的融合在规模、范围和深度上都达到了空前的程度，表现出一种大融合趋势。21世纪是信息化、网络化时代，这种趋势更加明显。在长阳民族文化旅游中，也可以突破传统媒体宣传的束缚，大胆创新，综合多种媒体开展宣传。不同大众媒介所适合的年龄段都有所不同，受众面也亦有不同，只有综合利用不同的媒介，发挥新媒体的优势，才能更好地将长阳县民族文化的旅游品牌推广出去。宣传方面可以兼顾传统媒体的权威性和新媒体的即时性，细分市场，开展营销。

5 结语

在大众媒介的推动下，长阳逐步发展成为“湖北旅游强县”、“湖北省旅游业发展先进县”，成为全国知名的旅游目的地和三大山水名城之一。在民族文化旅游的发展中，我们不仅要发挥媒体对旅游资源开发的促进作用，更要发挥媒体对文化资源的传承与保护的积极影响。只有不断创新媒体对旅游的宣传模式，还原文化的“真实性”，防止旅游文化过度“商品化”，长阳的民族文化旅游才能更好地、可持续地发展。

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作者简介

李建东（1993-），男，云南玉溪人，中南民族大学民族学与社会学学院2011级本科生，从事民族学研究