浅析传统纸媒如何应用微信公众平台

李文静

摘 要：在多媒体与新媒体环境下，传统纸媒的生存面临重重困境。微信推出后，用户数量级增加，被视为纸媒突围的一个重要方式。对于传统纸媒而言，微信公众平台继承了纸媒的内容优势，补充了纸媒互动的不足，帮助报纸更好地挖掘用户资源。微信公众平台，不仅为传统纸媒开辟了一条新闻内容推送的渠道，更成为一种更加有效的营销方式。

关键词：传统纸媒；微信；公众账号

1 微信公众平台发展迅猛

2011年1月21日微信一经推出，迅速成为手机用户重要的通讯工具。截至2013年底，用户已达到6亿。凭借着庞大的用户基数和成熟的社交应用，微信公众平台于2012年8月推出。相对于其他新媒体，微信公众平台有以下几个传播特点：

1.点对点大众传播模式。当微信用户关注某个公众账号并勾选了“接受信息”选项后，平台通过群发消息对所有关注它的用户进行信息传播。同时，微信又具有非常好的互动性。微信用户可以对公众账号提问、留言甚至聊天。在微信公众平台上，A发布信息，B进行评论，C无法直接查看A、B双方的信息内容，除非B与C也建立联系并且B将信息内容进行转发。因此，A、B之间的传播过程较少存在噪音干扰，对提高传播效果具有正面影响。

2.受众筛选的准确性。微信公众平台提供了较多对订阅用户进行准确定位的功能。公众账号可以在平台上对全体订阅用户进行灵活的自定义分组。微信功能“查看附近的人”可以查找自己周围一定距离内的用户发布、推广信息。公众账号可以根据需要，灵活地根据消息内容对特定用户发送，提高信息传播的效用。

3.强大的信息扩散能力。对于接收到的信息，微信用户可以选择转发给好友，也可以在朋友圈中分享链接、所有与其建立联系的好友都可以看到。这种基于日常生活的真实社交关系圈进行的传播行为，具有很大的信息扩散潜能。

2 国内传统纸媒对微信公众平台应用的分析

传统纸媒在新媒体时代想要重新吸引并留住用户，就必须追随用户的脚步：用户在哪儿，媒体的内容就应当出现在哪儿。借力微信公众平台几乎成为所有传统纸媒的共识，人民日报、扬子晚报、中国青年报、南方周末、南方都市报等国内多家影响力较大的报纸都已注册了微信公众平台账号，主动推送当期报纸的内容，多则5-6条，少则1-2条。国内传统纸媒运营的微信公众平台各有特点，也呈现了以下共性：

2.1 采用导航栏、三级阅读界面推送信息

纸媒公众平台大多使用订阅号，采取导航栏分版块推送信息的方式，推送的信息类型多种多样，有文字、语音、图片、视频、录音、图文等，用户可以任意选择一个版块获取信息。

推送图文信息则大多采用三级阅读界面。三级阅读界面，即“第一级包含新闻标题、图片和文字导读；点击进入第二级界面，订户可以看到长文的主要段落（或短文的全文）；在二级阅读界面的下方，通常包括‘阅读全文的链接，点击进入后可以在原始网页阅读新闻全文。”①推送消息的推荐阅读功能可以使他们省去自己寻找重点报道的时间，且三级阅读界面可以完整地呈现一家报纸的报道风格。

三级阅读界面能让用户在短时间内了解基本新闻事实，并允许用户自主选择需要进一步了解的新闻事实进行深度阅读。三级阅读界面允许便捷跳转新闻客户端，使公众平台可以间接完整呈现长篇报道，增强深度报道阅读的几率。通过公众平台阅读长篇报道，用户所受的时空限制减少。在地铁上即使没有座位，也可以空出一只手来使用手机阅读长篇报道。

2.2 充分利用微信的互动性，扩大报纸影响力

“（微信）弥补以往单向传播缺乏反馈途径的不足，同时方便快捷和免费的即时交流能让用户在观看节目中随时互动，更好维系与用户的情感。”②曾经，纸媒想要跟读者联系只能依靠一部热线电话，时效性可想而知。而现在，通过微信即可做到随时随地与读者互动。

《楚天都市报》微信公众平台开通之初，鼓励其订阅用户向其微信爆料，规定每提供一条见报线索可获得50-200元不等的奖励。其微信公众平台开通2个多月，用户即达到1.3万人，每天有100多名用户通过微信向《楚天都市报》爆料。

报纸还可以通过微信公众平台向用户征集某专题的素材或是意见，收集整理用户的回复内容，挑选其中特别精彩的刊登在报纸上。比如，烟台日报传媒集团旗下的《今晨6点》，就专门开辟“网事入烟”专版，把微信上的新闻及时更新到报纸上，并通过二维码等形式，让读者快速与报纸互动起来。这种新的尝试同时兼顾了不同的年龄群体，增强了报纸的传播量与阅读量。

3 如何使传统微信公众平台效用最大化

借力微信公众平台成为传统纸媒的共识，如何借力则是需要研究的重点。传统纸媒需要为自己的公众号用户提供精准的内容定位和营销手段，将媒体意识和微信思维进行有效融合。

3.1 推出优质内容 完善用户体验

微信公众平台上的信息以订阅模式呈现。“订阅”这个动作，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。对开通微信的传统纸媒来说，若希望借助内容推广与用户从以往的弱关系走向强关系，就必须将优质的内容产品进行多种方式的组合，提供功能性更强、附加值更高、更容易引起用户共鸣的内容以适应不同用户的内容需求。

除了呈现好的内容之外，用户的体验也非常重要。传统媒体应把微信当作一个可以和用户及时交流、平等对话、倾听用户声音的渠道，才能增强用户的粘性和情感依赖。比如为用户提供交通、饮食、天气等生活资讯服务，扩展内容服务之外媒体更多附加功能，提供用户黏性及附加值。

3.2 完善传媒产业链

在如今的媒体生存环境下，广告几乎是传统纸媒全部的收入来源，然而，近期统计数据显示，报纸平面广告正在萎缩。微信力推的“O2O”模式拓展了报纸广告形式，完善报纸产业收入结构。传统纸媒的广告受到时间、版面的限制，利用微信进行广告推送无疑延伸了传统媒体的广告信息，同时加大了广告传播的信息量。此外，通过微信背后的开放接口，传统媒体还可以精确地追踪分析每一个访问者的访问记录，对用户数据进行分析，了解用户消费倾向，帮助广告主选择最优广告位、最优投放时段，通过广告信息的精准推送激活睡眠用户。

3.3 微信公众平台运营技巧

第一、专人或专业团队运营。传统纸媒在人气聚拢、内容生产方面具有优势，专人或专业团队运营，可以有效结合媒体特质并辅以新媒体思维对受众进行有效维护，使真实用户粘性更强，从而使微信公众平台成为一个优秀载体。

第二、线上线下活动推广。如何推广微信公众平台呢？答案是活动。人的趋利性和驱动型更多来自于活动带来的个人利益，这种利益包括两个方面名和利。名可以称之为与传统媒体互动的荣耀感，使他们更愿意跟朋友分享，利可以给他们带来或多或少的奖品刺激，使他们对于自己行为付出更有认同感，从而给传统媒体平台带来有效的推广。不同的活动，可以极大增加平台的活跃度。

随着微信影响力的进一步扩大，报纸媒体对微信公众平台的运用尚有巨大的潜力，具有可预见的良好发展前景。作为一个传统纸媒，特别是地方传统纸媒，应立足微信平台，以更专业的媒体素质、科学的运营方法运营微信公众平台，从多个方面传播信息和重塑报纸品牌。

参考文献

[1]蔡雯、翁之颢，《微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公共账号为例》[J].《新闻记者》，2013（7）

[2]金雨希、张燕：《有微信，更威信——论传统媒体如何借力微信》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2013（4）