浅谈如何建立行之有效的主持人中心制

曹广随

品牌经营已经成为媒体经济效益和社会效益新的增长点。只有重视品牌，科学经营，媒体才能在日益激烈的竞争中求得生存和发展。在多频道、专业化竞争时代，打造电视品牌栏目已经成为创建特色频道、特色媒体的必由之路。而在品牌栏目的建设过程中，主持人成为一个关键性因素——主持人是品牌栏目的重要组成部分，从某种角度上说，主持人就是一个品牌的人格化身，一个栏目的定位、风格、特点是通过主持人来具体表现的，也就是说，主持人是品牌内涵的诠释者。正因为如此，在频道专业化、品牌化建设的大趋势下，建立主持人中心制是很多电视栏目的明智选择。然而，完全照搬国外电视台所施行的“主持人中心制”或“明星主持人制”——栏目完全以主持人为中心组织班子操作，由主持人聘请编辑或助手，主持人拥有人事聘用权、经费使用权和节目操作权，在当下国内显然是不现实的。因而，如何从当下的媒体环境、运作机制、主持人整体素质等现实状况出发，探索一种有中国特色的、行之有效的主持人中心制已成为摆在广大电视工作者面前的一个亟待解决的问题。本文将以凤凰卫视、中央电视台等媒体在打造主持人个人品牌方面所做出的有益探索和成功经验为借鉴，就如何建立行之有效的主持人中心制展开论述。

一、为具有实力的主持人量身打造适合其风格、个性的栏目

主持人被动地迁就、迎合栏目而非“适合”栏目是造成当下过多平庸的电视栏目充斥荧屏的主要原因之一，其代价就是牺牲主持人的自我个性，限制主持人的发挥空间，同时牺牲了编导等主创人员的精心策划与付出的努力。只有主持人的个性、特点与栏目找到最佳契合点，风格统一而吻合之时，二者才能相得益彰，主持人的个性特长在节目中才能充分展现，这既能避免节目风格的雷同，又能增强受众对主持人及栏目的认知度和信任度。

以凤凰卫视为例，凤凰卫视的众多知名栏目均是根据主持人的不同风格、特点有的放矢地打造而来，从而为主持人提供了充分施展其才华的平台，如开朗大方、善解人意的鲁豫与《鲁豫有约》，诙谐幽默的窦文涛与《锵锵三人行》，调皮轻松的梁冬与《娱乐串串秀》，都形成了鲜明的个人风格，从而给观众留下了深刻的印象。一旦某个主持人影响力扩大，凤凰还会为其新开专门的栏目来吸引观众，扩大并巩固主持人的影响力。1998年两会期间，凤凰卫视主持人吴小莉被朱总理点名而迅速蹿红，凤凰卫视不失时机，推出《小莉看时事》，吴小莉随之名气日涨。

二、明星化的宣传包装

把主持人当品牌来经营，离不开必要的宣传和包装。凤凰卫视的成功做法就是把主持人明星化。刘长乐毫不讳言凤凰的“明星制”是借鉴了美国电视业炮制明星的经验。实践证明，明星主持人带动了凤凰卫视的品牌，明星主持人、节目和媒体品牌三者之间形成了良性循环。这说明，“明星制”的良好运作可以产生事半功倍的效果。究其原因：首先电视是靠形象和视觉来传播的，所以主持人本身的形象、审美观点或者审美意识，在一定程度上决定着节目的收视率和影响力；其次是竞争的需要，在电视媒体激烈竞争的局面下，要走出一条与众不同的路，张扬个性，大张旗鼓地炮制明星无疑是一条捷径。具体来讲，“明星化”策略主要包括以下几点：

1.形象宣传片

在凤凰卫视中文台，我们每天都能看到各个主持人的形象推广短片，短片精美的画面和富有感染力的解说词给人留下深刻的印象。1997年为配合新节目《时事直通车》的开播，凤凰卫视推出为该节目的主持人吴小莉制作的个人宣传片，其解说词掷地有声：“当大事发生的时候，我存在，有中国人的地方，就有我。”这部极富有特色和个性的宣传片使观众对栏目和主持人留下了深刻的印象并充满了期待，这部宣传片还获得了1997年国际PROMAX电视新闻类主持人个人形象片的金奖。

2.多种途径全方位“造星”

凤凰卫视全方位高密度的“造星手法”，为我们提供了有益的启示和借鉴。除了为主持人量身定制栏目、制作个人形象宣传片外，凤凰卫视还借助旗下的网络媒体和平面媒体对主持人进行全方位包装和推介。凤凰卫视开设的《凤凰太空站》节目、凤凰网站、《凤凰周刊》等经常批露台前幕后消息、主持人手记、主持人的行踪活动等最新资讯，同时还经常借助其他媒体宣传凤凰的主持人。如此一来，主持人既在电视上经常露面，又在报纸上、周刊上、网站上频频亮相，形成优势互补。另外，凤凰卫视还鼓励主持人利用明星效应多参加社会活动，不断提升知名度。

3.以主持人名字直接命名节目

在国外，主持人被视为节目不可缺少的组成部分，看成是决定栏节目成败的关键人物。如美国的电视谈话节目，采用主持人名字命名的节目比比皆是，如《奥普拉·温弗莉》《杰雷诺今夜秀》《大卫莱特曼夜间秀》《杰瑞·斯普林格谈话节目》《拉里·金现场》等。这些以主持人名字命名的谈话节目，凭借主持人的个人魅力和影响力培养起了忠诚观众群。美国三大电视网的晚间新闻节目也有与主持人的名字紧密相联的，如《CBS晚间新闻与丹·拉瑟》《NBC晚间新闻与汤姆·布罗考》《ABC今晚全球新闻与彼得·詹亨斯》等。我国电视栏目也有以主持人名字命名的，如中央电视台的《一丹话题》《小崔说事》，北京电视台的《元元说话》，还有凤凰卫视的《杨澜工作室》《鲁豫有约》等。这些以主持人名字命名的栏目，使主持人成为栏目的标志，大大提升了主持人和栏目的品牌价值。还有一些临时性的栏目，以知名主持人的名字命名，借助其名人效应，使其在众多类似栏目中显得格外醒目，如在2004年的两会报道中CCTV-2每天的“小丫信箱”以及“小丫跑两会”专题能够脱颖而出，与主持人王小丫的知名度是不无关系的。

三、主持人价值量化

凤凰卫视的“明星制”是一个完整的商业链条。在明星们为凤凰卫视增添附加值的同时，凤凰同时也把这些附加值量化，使之体现于明星主持人的收益——凤凰除了给明星主持人高薪之外，还有一定的股权激励。据招股书资料显示，凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中，吴小莉、窦文涛、许戈辉、陈鲁豫等明星主持人获得的股权数量仅次于凤凰几位高管人员，凤凰对明星价值的资本化程度在国内无出其右。刘长乐认为，凤凰卫视的明星在整个无形资产中间占的份额应该是很大的，明星的价值可以用资本来量化。凤凰还把一些明星主持人提升到管理层面上来，如曹景行、吴小莉都当上了凤凰资讯台副台长，这种调整主要是强调他们在新闻业务而非行政方面的领导作用，实际上是把主持人的功能进一步放大了。

中央电视台如今也越来越重视主持人价值的量化。从2003年起，央视对主持人实行奖优罚劣制度，评出年度“十大优秀栏目主持人”。2004年4月，2003年度“十大优秀栏目主持人”被评选出来，其中周涛、罗京、李咏、王小丫等名嘴榜上有名，这些主持人每人每月可获得1～1.5万元不等的特殊津贴，年收入一下子多出10～18万元。央视重奖“名嘴”的措施，大大拉开了“名嘴”与普通主持人之间的收入差距。虽然2004年度“十大优秀栏目主持人”的评选迟迟没有出台，但是不可否认的是连续两年对主持人的重奖，对鼓励优秀人才起到了积极作用，“拿数字说话”充分体现了主持人的竞争力和实力。

四、处理好主持人与节目、频道和整个媒体的关系

运作明星主持的核心目的在于借助明星主持人带动整个节目的品牌化运营，促进节目品牌化，培养观众的收视忠诚度。正如美国《60分钟》节目总编导唐·休伊特说：“如果把《60分钟》节目比作一盘好菜的话，主持人的魅力好比调料，节目的内容才是主菜。”优秀节目主持人能够为节目的品牌化积累资本，但是品牌化更离不开对节目内容、风格的打造和完善。以CCTV-2的《第一时间》为例，这个节目受到越来越多的关注，一方面得益于其对主持人所做的大量宣传和推介，但更重要的是这个节目迎合了当前资讯类节目市场的需要，节目内容上突出体现“第一时间”的理念和对新闻独到的解读视角，而且节目的形式较为轻松活泼，主持人的播报风格鲜活、自然，使得它有别于一般的新闻早报节目。由此可见，推行主持人中心制也要在“内容为王”的前提下进行，找到节目与主持之间的最佳契合点，把握主持人与节目之间的平衡关系。否则，一个只靠主持人的知名度来吸引观众的节目，一旦明星主持人离开，观众将大批流失；而一个主持人即使拥有较高的知名度，如果所主持节目的内容毫无新意，也会渐渐黯然失色，辉煌不再。

另外一点就是不能一味运作主持人而忽视对节目、频道和整个媒体的宣传与包装。主持人与其所依托的平台之间是“水涨船高”的关系，因此，节目、频道、媒体的形象宣传亦是非常重要的。CCTV-2在这方面的举措颇有借鉴意义，其不仅在主持人宣传、栏目宣传上下功夫，而且还动用其强大的主持阵容为频道做宣传，处处强化着明星主持人对观众的影响力和冲击力。如李咏的扑克篇：李咏轻松熟练地把玩着扑克牌，然后从中抽出红色的一张，之后以他在《幸运52》中抛出问题卡的那个经典动作将手中的红色扑克牌抛出，然后屏幕中立刻出现红色的CCTV-2的台标，并配有广告语：您正在收看的是中央电视台经济频道。类似的广告还有李咏手牵白丝带将坐在旋转椅上的王小丫从另一端拉入镜头，然后屏幕上伴随同样的频道广告语出现CCTV-2的台标等。这些宣传片将主持人和其所在的媒体紧密联系在了一起，使二者的知名度同时得到强化和提升。再如：吴小莉的个人形象片中的宣传词“大事发生的时候，我存在；有中国人的地方，就有我”，其精彩巧妙之处恰恰在于既表达了吴小莉作为一个资讯传播者的心声和理想，又将凤凰台的传播理念融于其中，使个人宣传和频道宣传得到有机结合。这种宣传策略，在成就主持人个人的同时，也成就了他们所依托的媒体，达到了双赢的理想效果。

五、对主持人的选拔标准、培养方向的变革

清华大学尹鸿教授曾指出，现在我们专业院校所培养的专业主持人，俊男靓女，统一的声音、统一的节奏、统一的语气，这实际跟电视传播特性不吻合。因此无论是从理论还是现实的角度来看，主持人中心制的推行要求塑造培养富个性、有实力、具权威的主持人，这就对主持人的知识积累、个人魅力、表达能力、驾驭能力、洞察力等综合素质提出了更高的要求。但是目前电视媒体的主持人选拔机制普遍存在的一个问题是重外形而不重实力，重年轻而不重经验，重表达素质而不重个性特长，因此造成了大量风格雷同、资质平平、毫无特色甚至“绣花枕头”式的主持人充斥荧屏。

要改变这种局面，首先要改变主持人的选拔标准和培养方向，专业院校应相应调整教学目标和方式，重视培养主持人的综合素质和思维能力，电视台也应不拘一格选拔人才，而非以年龄和外形为首要标准。其次，开发现有主持人的潜质，有意识地锻炼主持人，让其介入策划、采访等过程，给主持人提供更大的空间，提升其劳动的价值，而非被动服从制片人和编导。另外，从记者中选拔主持人。真正意义上的主持人，应该是采、编、播都能够胜任，这自然要求主持人同时具备深厚的采访功力、文字功底、控场能力等，而这些恰恰是记者生涯的历练能够提供的，很多出色的主持人如崔永元、王志、白岩松都是记者出身。以王志主持的《面对面》为例，王志身兼制片人、记者、主持人于一身，这种机制所带来的不仅仅是成本的降低，而是节目质量的提升。

主持人是品牌栏目的重要组成部分，是品牌内涵的标志和诠释者。明星主持人带动品牌栏目，品牌栏目造就明星主持人，打造主持人个人品牌是打造品牌栏目的重要内容之一。建立真正行之有效的主持人中心制，必须从当前现实的媒介环境、机制主持人整体素质等现实状况出发，在借鉴国外先进做法的同时，吸收国内媒体有益探索的经验，在内容为王的前提下，采用各种方式提升主持人的品牌价值，才能树立真正的品牌栏目、品牌频道和品牌媒体，才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。