论当代媒体与舆论格局的变革

汪海宁

舆论，或称民意（Public opinion），它的定义非常多样化。人们都意识到舆论的重要性，但却从来没有达成一致的意见。舆论学对舆论的定义决定了舆论学的发展。

目前，对舆论的一种定义是：舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的共同意见。在舆论的定义中，最关键要讨论的是舆论的本体是“意见”还是“态度”。

为了避免在定义上争论不休，学者开始转向舆论应该包含的若干要素：其中“议题”“公众”和“共同意见”是学者们提出的众多要素的交集。由于学者们从各自的学科领域出发，舆论的普遍特性还没有揭示出来，其定义都具有狭隘性。

传播媒体或称“传媒”或“媒体”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具，现在已成为各种传播工具的总称。

从历史上看，传媒介入舆论的引导，使得舆论更加复杂化；舆论借助传媒的力量，使得传媒身价倍增。

就目前的影响力来看，广播的今天就是电视的明天。电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。

在网络时代和市场经济条件下，媒体格局、舆论格局和媒体功能正在发生变化。

一、传统媒体格局深刻变动

一是媒体总量的爆炸性增长（中国的报纸、电台、电视台均在2000个以上，期刊达到了1万种）对新闻信息的需求增加；二是主流媒体的市场化、商业化、娱乐化趋向严重；三是主流媒体的集团化、股份化和跨媒体、跨地区、跨行业兼并重组的发展趋势鲜明；四是新闻宣传经营两分开和难以分开的矛盾彰显；五是主流媒体舆论监督加强与改进，特别是中国特有的上级媒体对下级政府的监督、媒体的异地监督在逐步加强。

二、市场性媒体发展壮大

一块是党报为求自身生存发展兴办系列报刊，出现大报管导向、小报闯市场的现象；另一块是党报党刊系列之外的部门报刊、社会团体报刊，以经济、休闲娱乐类为主，也在不断发展壮大。

三、新兴媒体强势崛起

互联网站达到200多万个，网民3亿，手机用户6亿多。网络正在改变着舆论格局和媒体格局。一般说来，传统的舆论格局是以传统媒体特别是党报、党刊、党台为轴心，政府舆论场与媒体舆论场基本合一；而公众口头舆论场零散于高校论坛讲坛；市场化媒体如都市媒体舆论相对活跃，主流舆论与民众舆论在此交织。

自从网络出现后，这种格局被打破。网络舆论迅速成为社会公众舆论和精英舆论共同的出口和通道，成为所有舆论场中最有影响的集散地，成为社会思想文化的晴雨表和社会情绪的温度计。我们掌控传统媒体比较得心应手，但对于互联网，我们除了关网、删贴之外，有效的管理办法并不多。

四、国际媒体介入

截至2008年底，已有56个国家、408家新闻机构在华常驻，临时来华采访5000人左右。而1990年境外在华常驻记者仅170人，全年临时来华的不到1500人。他们大多专业精神强，采访注重实效和第一手材料。由于新闻价值观的差异，缺乏政府的有效合作，使他们难以客观、准确地报道中国。

世界高度关注中国，这是一个国家走向国际性大国过程中所遇到的必然现象。所以，我们要学会采用国际通行的办法来处理与国际媒体的关系，善于利用外国媒体来塑造国家形象和地方形象。

五、媒介社会初显端倪

由于媒体格局、舆论格局的深刻变化，我国进入媒介社会。“媒介社会”一词是美国学者李普曼在1922年出版的《公共舆论》一书中提出的，是指媒体的信息传播已经成为人们认识社会把握现实的决定性因素，媒体已经成为社会重要的相对独立的力量。

现代社会与舆论声音越来越庞杂，而任何人的实际活动范围和精力有限，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解和认知。这样，人的行为成了对新闻媒介提示的某种“拟态环境”的反应。所谓拟态环境，是媒体通过象征性典型性事进行选择、加工之后向人们提供的环境。一般人往往把这种环境当作客观环境本身来看待。

人们依赖于大众传媒制造的媒介事实来认识真实世界，并以这样的认识来形成判断、指导行动。大众传媒正是依靠自己的独特力量来引导大众，形成一个吸引注意力的社会力量。一切个人或社会组织也必须借助大众传媒的力量来形成对自己有利的舆论环境，打造知名度，形成软实力。

媒介社会不仅创造了一个拟态环境，而且还创造了一个透明的时代、突发事件频发的时代。任何人、任何事都逃不过媒体的“新闻眼”，都有可能被曝光。所以，任何组织机构都面临将自己的信息进行发布的任务，政府部门也不例外。

传播力决定影响力，影响力决定控制力，公信力决定动员力。对这一规律，我们必须牢牢把握，才能更好地适应媒体与舆论格局的深刻变革。