传统食品资源产业化发展的商誉保护途径探究

林驰

内容摘要：对我国丰厚多元的民族文化积淀下大量的传统食品资源进行市场开发及产业发展，对于食品来源地区的文化传承发扬以及我国面向世界的文化形象树立都具有重要的价值意义。然而，目前国内不健全的保护机制、不正当的商业竞争等原因，使得传统食品产业在发展过程中累积形成的良好商誉颇受侵扰。本文在考察国内传统食品行业发展及其商誉保护现状基础上，结合其与食文化申请非物质文化遗产保护理念的共性方面，提出了我国传统食品资源产业商誉保护的对策，探讨以优质人文资源带动产业经济发展之理念。

关键词：传统食品 商誉 双重性 非物质文化遗产

传统食品的界定及中国传统食品资源概述

关于传统食品的概念，有学者认为只能在食品科学领域进行定义。“传统食品一般可有两种界定形式：一是将手工食品即由餐饮业或家庭烹饪手工操作的食品定义为传统食品，称之为狭义的传统食品；二是将手工食品过渡到工厂生产，但把机械化水平相当低的工业食品也包括进去，称之为广义的传统食品”。本文认为，即使在现代，各地传统仍然渗透着当地民众的基本生活，故传统并不意味着消失。虽然很多带着地域特色的传统手工食品已更换了现代工业生产模式，但工业成品在很大程度上还是保留了传统精华，传统文化内涵仍然得到了传扬。同时，本文所讨论的传统食品是指在当地世代相传的，蕴含地区自然环境特色及历史文化底蕴的食品资源，包括上述手工制作或以工业模式生产的表现传统内容的食品。

文化资源丰富的中国与各地的物产资源相结合，已结晶出众多博大精深的传统食品文化。近几年，随着特色旅游，如“美食之旅”的兴起，中国各地特色的传统食品日益为旅游者们所知，并成为当地的旅游名片及形象标志之一，它们在食品发源地世代相传，有的仍坚持手工制作，有的已经采用工业模式生产。在中国，各类传统食品的经营主体持不同的商号在市场上活跃着，随着市场经济的发展，持续不断地尝试将经济效益和社会效益相结合的多种经营模式，并在一定程度上形成了以优质文化带动传统食品行业的发展态势。

中国传统食品资源产业化发展中的商誉保护现状与问题

中国传统食品商誉组成的特殊性。商誉是商事主体创造的无形价值，商誉的好坏直接关系到其主体在社会经济活动中的地位和尊严，从而会影响经营者的财产利益及企业发展。与一般的商誉释义不同，经营传统食品的商主体之商誉组成具有双重性：其一是商主体自身的经营行为累积的良好形象及声誉。此部分为商誉的一般释义，商誉是由商主体在经营过程中的生产状况、技术、服务、信誉等因素累积起来的优良形象及社会评价。其二是商誉的载体之一，传统食品本身蕴含的传统人文资源价值。此部分为经营传统食品的商主体商誉特殊性之关键所在，传统食品与一般的商品不同，其蕴含了我国各地千百年来积累的人文资源价值，使得经营该行业的商主体之商誉附加值倍增。

中国传统食品资源产业化的商誉现状。一是传统食品行业的整体商誉与食品发源地的地方形象相联系。旅游业的蓬勃发展加速了各地传统食品资源开发及产业化规模不断扩大，通过各级别各渠道的旅游产品宣传，各地的历史传统文化中包含的食品信息得到传播，故传统食品行业的整体商誉更是与食品发源地的优质人文形象相连。二是官媒联合积极助推传统食品行业的商誉形成。地方各级政府及媒体从本地经济发展、人文资源传承及价值提升的角度，对本地传统食品产业发展进行积极运作，多层次多角度举办各类名优食品评选等官方促优经营活动，商主体则通过参加活动不断提高自身的知名度及形象，此过程中各地传统食品行业的商誉逐渐形成及提升。三是利用区域经济优势促进传统食品行业的商誉增值。中国各地经营传统食品的商主体充分利用各自的地域优势，通过周边的经济贸易区贸易往来，扩大传统食品知名度及影响力，而国际贸易中优胜劣汰的市场机制使得各商事主体努力累积自身的良好商誉，进而为传统食品行业的整体优质形象添砖加瓦。

中国传统食品商誉保护存在的问题。从我国整体经济环境上看，由于我国东部与西部地区经济发展不平衡，西部地区的经济结构转型滞后、市场发育程度不高、知识贫困及产品开发技术落后等情况的存在，使得西部传统食品资源的市场开发与保护机制相比我国东部发达地区差距甚大，加上现代商业竞争所呈现的不正当态势，国外食品企业跨地域的市场运作模式对我国传统人文资源进行商业渗透、冲击及掠夺，严重影响了中国传统食品积累的声誉及形象。故此，中国传统食品行业的商誉在市场经营中面临的问题主要表现为：一是各地商事主体自身经营存在的共性问题。经济发展越落后的地区传统食品经营的模式越滞后，并且各商事主体资质参差不齐，绝大部分的商事主体都缺乏较成熟的品牌管理意识及商誉维护方式，造成同种类食品的质量和内容相差较大，且优质食品的价格优势却并不突出，制约了产品的良性发展。二是同地区同类商事主体之间的恶性竞争。大部分商事主体对所使用的商号、商标的法律保护意识淡薄，使用商标大多为未注册商标；部分注册商标的商品由于知名度较高而履遭侵权；采取诽谤、诬蔑等违法手段打击竞争对手侵害对方商誉的情形亦大量存在，不仅扰乱了市场秩序，而且使得传统食品行业的整体商誉及当地人文资源的优质形象一损俱损。三是滥用景区名称抢注为旅游食品商标。国内著名的旅游景点名称被抢注为旅游食品商标的情况大量存在，这些景点商标涉及矿泉水、特色农副产品等众多食品种类。这种独揽景区知名度，但商家所售食品的品质却不一定与该商标名气匹配的情形，不但会对同类食品行业的商誉造成影响，而且连该景区的知名印象也大打折扣。四是部分商主体跨地域经销传统食品却经营不善。随着国内外旅游市场的做大，商主体往往挑选知名度较高的地方传统食品进行跨地域经营。虽打着某地传统食品的旗号，但实际内容偏差较大，给经营地慕名而来的顾客留下不好的印象，不仅严重影响该传统食品的声誉，连该地人文资源的价值亦会被重新定位。

中国传统食品资源产业化发展中商誉保护对策

（一）对商主体经营行为累积的良好形象及声誉的保护途径endprint

完善反不正当竞争法律制度。对经营传统食品的商主体商誉实施侵权，主要是商主体间采取不正当竞争的手段诋毁对方或抢注商标等，应当从规范经营行为的法律层面上解决此问题。目前，我国规范经营竞争行为的法律主要为《反不正当竞争法》，但该法中并无关于商誉侵权的调整情形。若能对《反不正当竞争法》进行立法完善，将商誉侵权情形纳入该法进行调整，使商誉保护获得法律依据。

培育知名商号。商号是商业经营者注册登记时设立的，因其主要是用来区别企业，代表着厂商的信誉，故经营者们更注重商号的使用，而知名商号的形成则需要经过商主体的潜心经营及时间累积才能实现。使用知名商号有利于规范、引导某类传统食品产业的发展，避免同行间恶性竞争导致资源浪费。另外，由于知名商号在商业领域具有较好的传播性，有利于使中国传统食品资源引起人们的重视和保护，故培养知名商号与商主体的商誉保护之间具有相辅相成的关系。

充分发挥各地区传统食品行业协会的职能作用。除了中国食品行业协会要对全国的传统食品行业发展给予重视及引领之外，主要还是需要传统食品发源地的各种类食品行业协会对本地的传统食品经营主体进行有效管理，充分发挥行业协会在行业标准制订、宣传、监督等方面的职能作用，避免同行之间的恶性竞争，最大程度地维护传统食品的商誉价值。

（二）对商誉载体的传统食品人文资源价值的保护途径

第一，积极申请食文化非物质文化遗产保护。中国传统食品产业资源中的商誉保护与食文化非物质文化遗产保护具有共性的方面。首先，是对饮食文化所彰显的历史文化及资源价值的肯定。经营传统食品的商主体的商誉是优质人文资源的无形价值在商业领域的体现，而食文化申遗则体现了世界对传统食品在国家及地区的人文资源传承方面重要价值的肯定。其次，可抵御外来食文化侵扰，维护本地区文化主权及食品资源的正统性。世界级非物质文化遗产的申报工作已成为世界各国制定本国文化战略的重要策略之一，目的在于巩固国家文化主权的基石，提升文化软实力以及谋求更大的文化及产业相结合的利益。最后，同属对无形财产及价值的保护。

目前，虽然我国各地的“非遗”保护工作已取得了较多成果，但更侧重保护的“非遗”种类多为民间艺术、工艺作品或传统建筑类，而对于传统饮食资源文化并无直接有效的保护。借鉴非物质文化遗产保护的思路，对于传统人文资源的保护除了在国家层面重视及落实保护政策之外，还应当根据各地人文资源的种类及特点，在原有的基础上完善当地“非遗”保护工作。首先，须联合有关部门、单位及社会各界的力量共同参与保护工作，形成社会共识，以解决政府投入的公共保护资源限度与传统食文化保护需求之间的矛盾。其次，推进与传统饮食文化相关的地方立法，有针对性地开展保护工作。最后，在总体上形成对传统食文化全面、有效的保护体系。

第二，充分利用知识产权保护模式。

地理标志保护。由于地理标志使用人必须在该地域内生产或经营，且其产品的特定品质要与该地域地理环境相关。因此，获得地理标志保护的商品不仅承载着商主体的商誉，亦彰显着不可替代的优秀人文地域特质。经营传统食品的商主体或行业协会通过被政府认定为申请人提交地理标志保护申请注册，对于商主体的商誉积累、增值以及提高商业竞争力为可行途径。但目前地理标志保护还存在一定缺陷。由于注册人对地理标志商标管理方式较为宏观，不能对地理标志使用者进行有效监督，期待相关部门及时立法完善、落实保护措施。

申请商标注册或驰名商标认定。商标所有权人因注册商标获得商标专用权，在表明自己区别他人的同时树立自己的商标信誉，通过商标转让或许可他人使用实现商誉价值，并可依据《中华人民共和国商标法》及配套规定来追究侵权者的责任。对于传统食品的商主体而言，商标注册无疑是最基本的商誉保护方式。另外，驰名商标较之注册商标，对于商主体商誉的保护力度无疑更强。中国作为世界闻名的旅游胜地，我国大部分的传统食品都是旅游市场的著名产品，良好声誉的注册商标无论在网络或现实市场中都具有较高的公众熟知度，在驰名商标认定的材料证明方面享有优势。

专利保护。根据各类传统食品产品及工艺流程特点，商主体还可以选择外观设计、发明两种属于专利法保护对象的途径保护商誉。根据传统食品的特点设计外观，既可使其区别于其他食品，又可使其优质的文化内涵得到表达及传播，商主体的商誉保护与传统食文化保护完美结合。另外，就传统食品的生产方法申请发明专利来设置商誉保护屏障而言，有学者提出反对意见，称传统食品的生产方法、工艺流程不符合发明的新颖性、创造性特点。本文认为，“新颖性的判断实质就是一项技术在某一特定时间之前是否已经公开”。假设公众虽在市场上购买到某百年老字号生产的食品，但该食品的制作方法只由继承人世代单传而未公开，公众无法通过购买成品而清楚知悉其工艺流程，且该方法属于对食材自然特性的利用结果，则无不符合新颖性之释义。而创造性是指“发明创造与现有技术的水平相比必须有所提高”。假设该传统食品的生产技术与现有技术所涉及的领域没有可比性，是否应重新定义其创造性。目前，传统食品的生产方法申请发明专利只能在理论上探讨。不容否定的是，传统食品的生产方法及工艺流程是其人文价值的核心体现，不应缺失有效的法律保护途径。

1.包亚明.文化资本与社会炼金术[M].上海人民出版社，1997

2.励建荣.论中国传统食品的工业化和现代化[J].食品工业科技，2004（2）

3.刘春田.知识产权法[M].中国人民大学出版社，2009endprint