态度成份差异性对矛盾消费者行为的影响

唐丽君

内容摘要：消费者态度矛盾性程度直接影响消费者对商品的评价，进而影响消费者购买行为。本文采用消费者矛盾程度将消费者划分为高矛盾消费者和低矛盾消费者，研究认知态度、情感态度和意向态度三大维度态度成份差异性对高、低矛盾消费者的影响。研究发现：高矛盾消费者对认知态度、情感态度和意向态度的评价均低于低矛盾消费者。在认知态度和意向态度的改变中，高矛盾消费者行为更难以改变，而低矛盾消费者行为容易改变；在情感态度的改变中，高矛盾消费者行为更容易改变，而低矛盾消费者行为难以改变。

关键词：矛盾消费者 态度 差异性

消费者对于产品可能存在双重评价，一方面，由于价格优惠而给予正面评价；另一方面，也对商品给予负面评价，担忧商品质量得不到保证。态度的差异性往往会导致消费者产生矛盾，在购买与不购买之间做出选择。事实上，消费者在消费情境中产生的矛盾态度，是在获得商品或服务后满足消费欲望与购买是否合理的评价，由于认知信息的缺失，导致消费者陷于是否购买的两难境地。消费者态度矛盾性程度直接影响消费者对商品的评价，进而影响消费者购买行为。那么，企业营销人员应如何抓住机会，改变消费者的购买态度，是值得深入研究的热点话题。

从主观情感方面来看，消费者购买行为受到购物情境中主观情感的影响；从深层客观方面来讲，消费者购买行为与其对商品认知程度密切相关；从消费行为方面来说，消费者购买行为与消费者意向基本吻合。在外界信息资源的影响下，消费者态度不同维度的变化具有差异性。基于此，本文从认知态度、情感态度和意向态度三个维度进行研究，探究三个态度成份的高低差异性对矛盾消费者购买行为的影响。

理论与假设

消费者态度一是以来都是消费心理学研究的热点，而态度与行为的不一致性也困扰了很多学者。消费者认知、情感和意向三方面态度成份可全面反映消费者态度，综合考虑了消费者的个人因素。认知态度是指消费者对态度对象所持有的一种信念，通常是指对态度对象的客观评价，受个人认知能力和知识水平的影响。情感态度是指消费者根据自身感觉或价值观形成的对事件的一种评价，而不是对态度对象的信念，因此情感态度受情境及消费刺激的影响较大。意向态度是指根据某一个态度对象所表现出来的一种行为倾向，这种倾向态度受自我的行为经验或身边人的行为观察影响，且形成一定的意向后很难改变。

对于不同的消费者，认知态度、情感态度和意向态度也存在差异性。首先，分析高矛盾消费者与低矛盾消费者在认知、情感和意向三个态度维度上的差异性。消费者矛盾性是指对某一个商品同时存在正面和负面双重的认知和情感体验，会导致消费者认知失调，从而处于购买与否的犹豫状态。矛盾消费者通常具有复杂的情绪，复杂情绪的产生必将导致认知评价和情感评价下降，同时也会影响产品的购买倾向。Conner，M等（2002）在对态度矛盾性对消费者行为的调节研究中发现，矛盾性程度对消费者的态度行为存在反向的调节作用，也就说高矛盾消费者对认知、情感以及意向态度评价要低于低矛盾者。由此，提出了本文的第一个研究假设：

H1：高矛盾消费者对认知态度、情感态度和意向态度的评价均低于低矛盾消费者。

其次，研究消费者态度矛盾差异性的变化情况。在认知态度、情感态度和意向态度三个维度，情感态度相对而言更容易改变，而认知态度和意向态度的改变需要更多的信息资源。相对而言，高矛盾消费者容易寻求外界信息资源的帮助，提高认知水平，消费矛盾性的同时引发情感态度的转变。情感态度的调整是调整消费者矛盾和认知失调感的重要途径。高矛盾消费者对于产品的积极评价和消极评价比较接近，且意向购买倾向较低，因此情感态度更难改变。反之，低矛盾消费者对商品的积极评价较多，对于商品的情感评价较高，且对情感评价较为稳定，因此情感态度不容易改变。但低矛盾消费者更重视购买风险，更加重视商品消极评价，导致低矛盾消费者在认知态度和意向态度中更容易改变。相对而言，高矛盾消费者在认知态度和意向态度的改变中更难，而低矛盾消费者在认知态度、情感态度和意向态度的改变中更容易。在情感态度的改变中，高矛盾消费者更容易改变，而低矛盾消费难以改变。由此，提出了本文的第二个研究假设：

H2：在认知态度和意向态度的改变中，高矛盾消费者行为更难以改变，而低矛盾消费者行为容易改变；在情感态度的改变中，高矛盾消费者行为更容易改变，而低矛盾消费者行为难以改变。

信息对矛盾消费者的影响在于消费者对信息的认知动机，而不受信息动机的直接影响。高矛盾消费者为了降低正反信息的失调而关注正面信息，低矛盾消费者为了降低购买风险而关注负面信息，导致消费者态度变化的差异性不受口碑等方面信息的影响。无论是高矛盾消费者还是低矛盾消费者，他们在态度变化上存在的差异性都不受外界信息资源的影响。因此，提出本文的第三个研究假设：

H3：外界信息资源对高、低矛盾者态度变化差异性的影响并不显著。

调查及实证分析

为了深入探究态度成份差异性对矛盾消费者购买行为的影响，本文选取是否愿意购买3G手机为例，研究大学生对3G手机的喜好程度。为了体现调查消费者的样本同质性，本文主要选择某大学城的多个学校大一学生参与调查实验，本次调查共发放问卷300份，剔除第一阶段不合格样本43份，最终有效问卷257份。

调查问卷主要涉及三个部分，第一部分是关于被调查者的基本信息，如性别、年龄、月消费水平以及家庭月收入情况等；第二部分是关于消费者对3G手机是否购买的态度矛盾性，也就是消费者对3G手机购买行为进行评价，本次调查问卷设计采用李克特七级量表的方法进行调查，其中1表示负面评价，4表示中立评价，7表示正面评价，评价程度从1到7逐渐增高；第三部分是衡量被调查者态度成份差异性的问题，从认知态度、情感态度和意向态度三个方面指标进行设计。

首先，对第一阶段调查数据进行信度和效度分析，本研究者所涉及变量的信度和效度都在可接受范围内，表明此次调查数据具有一定的可靠性。采用两阶段调查设计的方法，第一阶段调查目的是将消费者分为两大类，分别是高矛盾消费者和低矛盾消费者，选取的自变量是正面、中立和负面三类信息。半个月后，将第一阶段调查的高、低矛盾消费者随机分配到正面（n=85）、中立（n=86）和负面（n=86）三个小组，选择的自变量是调查对象的情感态度、认知态度和意向态度，通过电子邮件的方式进行跟踪调查，填写网络问卷，研究态度成份变化对消费者购买行为的影响。利用因子分析，验证矛盾消费者的态度成份差异性确实是情感态度、认知态度和意向态度这三个维度，高矛盾消费者累计方差达79.57%，低矛盾消费者累计方差达76.03%。说明可采用情感态度、认知态度和意向态度这三个维度进行研究。因此，选取的自变量是认知态度、情感态度和意向态度三个变量。endprint

采用消费者矛盾程度来划分矛盾消费者，为了保证矛盾程度不为负数，采用+2的方法来计算被调查的矛盾态度程度。那么，矛盾程度的取值范围为0到9。矛盾程度计算方法：

矛盾程度 =（正面态度+反面态度）/ 2 -│正面态度-反面态度│+ 2

当矛盾程度取值小于等于4时，将被调查者划分到低矛盾消费者；当矛盾程度取值大于4时，将被调查者划分到高矛盾消费者。

然后，对第一阶段中高、低矛盾消费者分别进行分析，可得到如表1所示的分析结果。

从表1的数据可以看出，高矛盾消费者的认知态度均值4.78小于低矛盾消费者认知态度均值的5.35；高矛盾消费者的情感态度均值4.13小于低矛盾消费者情感态度均值的4.97；高矛盾消费者的意向态度均值3.84小于低矛盾消费者意向态度均值的4.67。表明高矛盾消费者对认知态度、情感态度和意向态度的评价均低于低矛盾消费者，验证了假说1。

不同类别的信息对消费者态度变动情况存在差异性，一般以正面为主的信息会提升消费者的态度，而以负面为主的信息会降低消费者的态度，中立信息则难以判断是否改变消费者的态度。通过两个阶段数据对比，可得到高、低矛盾消费者在认知态度、情感态度以及意向态度平均变动值的差异情况，具体数据见表2。

从表2数据可以得出：在正面信息为主的环境下，高矛盾消费者的认知态度、意向态度相对低矛盾消费者而言更难改变；而高矛盾消费者的情感态度更容易改变。在负面信息为主的环境下，高矛盾消费者的认知态度、意向态度相对低矛盾消费者而言更难改变；而高矛盾消费者的情感态度更容易改变。在中立信息背景下，高矛盾消费者的认知态度、意向态度相对低矛盾消费者而言更难改变；而高矛盾消费者的情感态度更容易改变。可以得出，无论是以正面信息为主或以负面信息为主，还是中立信息，高、低矛盾消费者对认知、情感、意向态度的改变方向均一致，即：在认知态度和意向态度的改变中，高矛盾消费者行为更难以改变，而低矛盾消费者行为容易改变；在情感态度的改变中，高矛盾消费者行为更容易改变，而低矛盾消费者行为难以改变。也就是说信息资源的不同并不影响高、低矛盾消费者态度变化差异性。因此，验证了假说2和假说3。

结论

综上，在研究态度成份差异性对高、低矛盾消费者的影响中发现，高矛盾消费者对认知态度、情感态度和意向态度的评价均低于低矛盾消费者。消费者认知态度、情感态度和意向态度三大维度成份差异性直接影响到矛盾消费者行为，在认知态度和意向态度的改变中，高矛盾消费者行为更难以改变，而低矛盾消费者行为容易改变；在情感态度的改变中，高矛盾消费者行为更容易改变，而低矛盾消费者行为难以改变。但随着矛盾程度的不断变化，认知态度、情感态度、意向态度以及产生的认知冲突、情感冲突和意向冲突都是未来研究矛盾性的一大方向，不同矛盾类型将会导致消费者出现何种反应，这些都值得深入探究。

目前，态度矛盾性已成为日常生活普遍存在的问题，企业应正确对待消费者态度矛盾，提高消费者对商品或服务的认知和评价，提高消费者的购买意愿。态度矛盾产生具有多方面原因，企业应从价格、产品属性、定位等多个角度考虑，抓住矛盾这一契机，提出针对性的解决方案，促进消费者购买。此外，企业还应大力培养优秀的营销人员。在营销人员与消费者接触过程中，对于不同的消费者应采用不同的沟通策略，增加营销人员对消费者态度矛盾性和态度多样性的认知和了解，提高营销人员的工作效率。

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